“Jak chcete prodat předplatné, když vám čtenář nevěří?”

Jak bude vypadat budoucnost žurnalistiky v digitální éře a jakou roli v ní hraje Google podle Eero Korhonena? O projektu Digital News Iniciative, roli placeného obsahu a důvěře čtenářů jsme si povídali s ředitelem pro strategické vztahy s vydavateli ve vstupní foyer monumentálního Hotelu International.

Nejprve mi povězte, v čem spočívá projekt Digital News Iniciative, který jste přijel do Prahy představit?
Je to projekt, který propojuje novinářský ekosystém v Evropě a který jsme vyvinuli společně s vydavateli. Na začátku nás několik z nich požádalo, abychom si sedli ke kulatému stolu a řekli si, co bychom mohli pro celý ekosystém společně udělat. My při tom zastupujeme nové technologie. Naším hlavním cílem je pomoci novinářům a vydavatelům lépe se přizpůsobit technologickým proměnám dnešní doby.

Začínali jsme s 8 partnery, ale teď se do projektu zapojuje víc než 100 evropských vydavatelů. DNI má dohromady 3 pilíře, ačkoli si všichni myslí, že jde jen o inovace. To je ale jen jedna část, další je product development, který mě osobně zajímá nejvíc, a v němž jde o to, co můžeme my jako Google udělat pro novinářský průmysl. Další částí je training and research. O ten se stará hlavně náš šestičlenný tým, který si říká News Lab, a tvoří ho bývalí novináři. Jejich hlavním úkolem je navštěvovat redakce a učit je správně využívat bezplatné služby Google, jako jsou Google trends nebo vizualizační nástroje využívající mapové a satelitní podklady.

Můžete nám napovědět, co si představit pod pojmem inovativní žurnalistika?
Při sestavování našeho projektu jsme neudělali hned dvě věci. Nedefinovali jsme si, co je to inovace a nedefinovali jsme, co jsou to zprávy (smích). Ale ono to vlastně dává smysl, protože dobrá inovace musí být něco, co nečekáte. Kdybychom si jí zkusili předem definovat, tak bychom jí nemuseli nakonec vůbec všimnout.

I zdánlivě malé příběhy se mohou proměnit ve velké věci.

Jaké dnes pozorujete nejvýraznější změny na poli žurnalistiky?
Já jsem tedy původně inženýr (smích), ale obecně se svět žurnalistiky podle mého názoru moc nezměnil. Píšete články, snažíte se udržet jejich kvalitu i tón, snažíte se sdílet neměnný náhled na svět, a to všechno proto, že vaše publikum nemá rádo změny. Budou se k vašim příběhům vracet, ale jen pokud budou pořád stejně dobré a souzní s jejich přesvědčením. Pokud budou vaši čtenáři dost zajímaví pro inzerenty, investují do vás. A peníze od investorů a čtenářů stále pohánějí celý tenhle byznys. Když jsem začínal v médiích, měli jsme s investory i čtenáři díky předplatnému přímý vztah a mohli jsme ho do jisté míry kontrolovat. Dnes se to ale rozpadá kvůli internetu a distribuce obsahu je o něco chaotičtější.

Možná jste sami někdy překvapení, když vidíte výsledky z Google analytics a říkáte si, jak se k vám asi zrovna tihle konkrétní čtenáři dostali. Dnes už vlastně nevíte, v jakém kontextu bude vaše zpráva přijata. Navíc máme také nespočet různých kanálů a nikdy nevíme, co přijde dálšího. To samé samozřejmě platí i pro reklamu. S inzerentem si na internetu nevytváříte přímý vztah, prostě můžete mít na vašich stránkách jeho reklamu v řádu několika milisekund a hotovo. Už se nikdy nemusíte znovu setkat. Tohle vnímám jako největší změnu a také se tím intenzivně zabýváme.

Na druhou stranu, nikdy se noviny nečetly tak moc jako dnes právě díky internetu a hlavně je lidé stále číst chtějí, což je skvělé.

Jaký předpokládáte vývoj placeného obsahu?
Věřím, že se bude placený model stále rozšiřovat. Hlavní otázka teď ale je, jak to udělat co nejjednodušeji a zároveň nejpříjemněji pro uživatele, kteří by za obsah měli platit. Ochota platit za obsah se navíc v každé zemi liší. Řekněme, že jde i o jakýsi kulturní zvyk. Například malé jazykové skupiny mají větší šanci na zavedení placeného obsahu, než anglicky mluvící oblasti, ve kterých musíte nabízet něco opravdu výjimečného. Jsem si jistý, že  množství placeného obsahu poroste, ale bude to ve formě předplatného? Nebo sponzorství? Nebo se dostaneme k modelu na kterém funguje Spotify, kdy zaplatíme paušální částku a budeme číst, jak budeme chtít? Možností je skutečně hodně a také mnohé z nich spolu s vydavateli testujeme.

Myslíte, že bude v budoucnu možné zajistit financování novin jen ze zdrojů od čtenářů?
Řekl bych, že tento model už existuje a je to volba každého média. Osobně si nemyslím, že je to vůbec nutné. Přikláním se spíš k tomu, že budou vydavatelé získávat finance z vícero zdrojů a je samozřejmě důležité se ptát, co všechno by mohlo tím novým zdrojem být. Také se mění uvažování nad tím, co dnes představuje ve zpravodajství hodnotu. Vzpomínám si, že jeden časopis v USA vydalvelmi detailní a praktický článek o léčbě rakoviny ledvin. Lidé se k tomuto článku vraceli a tak z toho udělali samostatnou platformu a pokračovali v tom. Přinášeli lidem kvalitní informace, které chtěli číst a taky na tom vydělali. I zdánlivě malé příběhy se tak mohou proměnit ve velké věci.

Mohou tyto proměny v žurnalistice vést i k posílení vlivu médií, která jsou někdy obsahem přímo závislá na inzerentech?
Před deseti lety se většina vydavatelů moc netvářila na nativní reklamu. V klasickém tisku se to řešilo přílohami, nebo vyloženě komerčními články.

Ano, takhle to u nás ještě dnes děláme.
Samozřejmě záleží, jakým způsobem se to vlastně dělá (smích). Je hloupé, když se to přehání, protože potom si vydavatel zahrává s důvěrou čtenáře. A důvěra je klíčová, obzvlášť v digitálním světě. Máme hromady informačních zdrojů a k těm důvěryhodným se všichni rádi vracíme. Proto je pro samotné noviny důležité jasně oddělovat komerční články. Mimochodem v Reuters digital news report 2016, která zkoumá mimo jiné i důvěru čtenářů, je nyní hodnoceno 28 zemí. Česká republika je na 21. příčce.

To pro nás není úplně nejlepší výsledek.
Tak hrozné to zase není, ale na druhou stranu, jak chcete prodat předplatné, když vám čtenář nevěří?

Může se nějak omezit přístup lidí k důvěryhodným informacím, pokud by vydavatelé přešli pouze k placenému obsahu?
Reuters report 2016 se zaměřuje i na to, jak čtenář rozlišuje mezi jednotlivými typy informací, jak je hodnotí a co vlastně signalizuje důvěryhodnost. Zjišťujeme, jak je možné tyto signály – které možná čtenář ani vědomě nezaznamená – vyhledávat, jak je používat, ale také podle čeho poznávat originalitu nebo zmíněnou důvěryhodnost informace. Rádi bychom také vytvořili algoritmus pro různé platformy i mimo Google. To by mělo čtenářům pomoci nalézt relevantní informace na internetu obecně i na sociálních sítích. Ale to je záležitost budoucnosti a musíme si být samozřejmě tímto algoritmem naprosto jistí, než ho začneme v praxi používat.

Na druhou stranu, nikdy se noviny nečetly tak moc jako dnes a lidé je stále číst chtějí, což je skvělé.

Důvěryhodnost informací je v Česku velmi aktuální téma. Čelíme různým propagandistickým nátlakům, které se snaží dostat do našeho povědomí, a často je velmi těžké rozpoznat pravdivost zdroje.
Podobné problémy se řeší i v dalších státech a jsem upřímně rád za existenci projektu, který zjišťuje důvěryhodnost zdrojů. Pointa je v tom, že by lidé měli mít možnost psát a vydávat cokoliv, ale mělo by tu být i něco jako ochrana spotřebitele. Naše spolupráce s vydavateli se zaměřila i na to, jestli můžeme v tomto směru něco udělat pro ochranu mediálního prostoru.

Na internetu často není jasné, kdo je vlastně autor původního článku. Informace se sdílejí, kopírují a dohledat originál je většinou nemožné. Dá se s tím něco dělat?
Třeba na Youtube to jde. Používáme nástroj, který se jmenuje Content ID. Takže se pokaždé, když nahrajete nějaké video, na snímku vytvoří řekněme “vodoznak” a je pak možné elektronicky zjistit autora. Takže je možné rozhodovat o tom, jak budou lidé vaše video užívat. Ale s psaným slovem je to logicky trošku těžší. Je to nejstarší způsob práce v celém novinářském průmyslu a je tedy přirozeně daleko složitější posoudit, co je dobrá práce a co je jen tupě okopírované. Obzvlášť dnes, kdy se informace šíří na internetu raketovou rychlostí.

Eero Korhonen mluvil po celou dobu nezvykle potichu, přitom ale mile a otevřeně. Před samotným nástupem do společnosti Google pracoval ve vydavatelském průmyslu nejen ve Finsku, odkud pochází, ale i v Turecku nebo Rusku. Původně však vystudoval strojní inženýrství. Nyní žije se svou rodinou už přes rok v Londýně, odkud cestuje po celém světě. V socialistické perle Dejvic, Hotelu International, také vystoupil za společnost Google na konferenci Czech Internet Forum 2016.

Jak citovat tento článek?