Retail in Detail: Budoucnost není jen v on-linu

Omnichannel marketing je v poslední době často skloňovaným buzzwordem. Málokdo však ví, co ve skutečnosti znamená, ba dokonce, jak jej správně nastavit. Naše redakce se to rozhodla zjistit před pár dny na konferenci Retail in Detail, zaměřené právě na omnichannel.

Dnešní zákazník už není, co býval. Zákazníků, kteří v rámci nákupního procesu využívají jen jeden kanál, zbývá v našich končinách pomálu. Úspěšný výskyt na vícero frontách však není tak snadný, jak se zdá. Všechny kanály musí být navzájem logicky provázány. Vyhrávají ti, kteří umí pracovat s daty a správně je interpretovat tak, aby zasáhli zákazníka ve správný čas a ve správném kontextu. O propojení online dat a jejich implementaci v offline prostředí se na konferenci Retail in Detail: Omnichannel 2016 rozpovídalo hned několik řečníků. My jsme vybrali tři, kteří nás zaujali nejvíce.

Petr Bena: Omnichannel je jako content marketing, všichni se to snaží dělat, ale málokdo zná skutečný význam

Hned první v pořadí obsadil pódium zkušený Petr Bena z Alzy, a konferenci i svou přednášku zahájil poněkud akademicky. Moc dobře věděl, že to bude potřeba. Snad všichni v sále by se shodli, že omnichannel lze považovat za buzzword. Mohli bychom ho přirovnat třeba ke content marketingu. Všichni to znají, většina se to snaží dělat, ale málokdo ví, co se za ním skutečně skrývá. Často se také plete s multichannel marketingem, ale není to totéž.

„Omnichannel je kontextuální personalizovaná přítomnost.“ – Petr Bena

Šel na to pragmaticky. Svůj výklad zahájil kritikou nešvaru, který si česká e-commerce scéna vzala od retailistů – newslettery, respektive letákové nabídky. Proti nim, jako takovým, nic neměl, ale podotkl, že pokud se e-shopy i retaileři s průměrnou maloobchodní marží 2 % nebudou snažit je co nejvíce personalizovat, doplatí na to v následujících letech, kdy jim to nastupující generace, považující sama sebe za střed vesmíru, oklepe o hlavu. Všechny kanály musí být navíc propojené a připravené přijmout a uspokojit zákazníka v jakékoli fázi nákupního procesu. S přítomností datových technologií, zákaznických programů a databází je k udivení, že se tak ve většině případů ještě neděje.

Ondřej Žák: Budoucnost není jen v online prostředí, ale v propojení onlinu a offlinu

Ondřej Žák z Ernst & Young následně uklidnil všechny příznivce totální digitalizace, když řekl, že kamenný obchod rozhodně nevymírá. V roce 2011 tvořil celosvětový podíl tržeb z kamenných obchodů 95 %, loni 93 % a prognóza EY na rok 2021 předpokládá pokles jen na 81 %. Poté dodal, že nárůst nákupu online v určitých segmentech bude stát na rozvoji právě omnichannel retailu. Klíčová už při nákupu nebude obrazovka počítače, ale chytrý mobilní telefon, který bude středobodem nákupního vesmíru.

Následně dodal, že v posledním půlroce narostl přístup na internet z mobilních telefonů o 60 %, průměrný uživatel kontroluje svůj smartphone v průměrně 110x za den a nezapomíná na něj ani mezi nákupními regály. Již dnes máme možnost využívat například beacony, což jsou přístroje předávající smartphonům jakékoliv informace v reálném čase. Tato zařízení by pak mohla definici Petra Beny vyplnit ve všech aspektech. Jen si představte, že majitelé obchodu ví, jaká je vaše oblíbená čokoláda. Aplikace v telefonu dostane signál, že jste blízko regálů s cukrovinkami, a už to jede. Notifikace hlásící, že je čokoláda zrovna v akci a že ji najdete o regál vedle, všechno dokončí. Na důkaz pak ve své prezentaci ilustroval pomyslný příběh, jak by takováto nákupní cesta mohla vypadat napříč zařízeními.

Richard Walitza: V roce 2020 bude 38 % plateb provedeno digitálně. Nikoliv plastovými kartami či dokonce hotově.

O budoucnosti plateb se rozpovídal Richard Walitza z MasterCard. Svou přednášku postavil na využití mobilních technologií v platebním styku. Dnes je situace taková, že lidé konečné transakce dokončují a uskutečňují online, což se týká hlavně e-shopu. Mobilní zařízení slouží spíše jako nástroj k prohlížení zboží a plánování nákupu. Lidé si podle Walitze přejí nekomplikované platby pomocí nových zařízení. Walitza publiku ukazoval, že celý tento problém lze zjednodušit zabezpečenou aplikací – do telefonu si naskenujeme platební kartu a k ní třeba i doručovací adresu či fakturační údaje. Celé to vyčerpávající klikání na telefonu se tak zjednoduší na několik dotyků, nákupní proces se ulehčí a uživatelé začnou konečně nakupovat ve větší míře prostřednictvím telefonu. Problémem zůstává získání důvěryhodnosti u uživatelů a také u jejich platebních zvyků. Telefonem či formou wearables dnes už lze samozřejmě platit, ať už prostřednictvím NFC, aplikací, QR kódu apod. Walitza závěrem ještě nahlédl do budoucnosti a zdůraznil v tomto směru internet věcí.

Závěrem můžeme říci, že i přes fakt, že řečníci na konferenci pocházeli z různých odvětví trhu, v mnoha věcech se shodovali. Budoucnost se neponese jen v rámci online prostředí, ale stále v kombinaci s offline prostředím. Budou vítězit ti, kteří budou umět zpracovat co nejefektivněji data z různorodých zdrojů a využijí je nejlépe pro svůj, ale i zákazníkův prospěch.

Jak citovat tento článek?

Zdroj náhledového obrázku: Blue Events s.r.o.

HRIVŇÁK, Adam. Retail in Detail: Budoucnost není jen v on-linu. Markething [online]. 4. 9. 2016 ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/retail-in-detail-budoucnost-neni-jen-v-onlinu