Jak IKEA ukradla titulní strany denního tisku

Pokud se vám minulý čtvrtek dostala do rukou MF Dnes, Lidové noviny nebo Metro, z titulní strany jste se toho zřejmě moc nedozvěděli. Všechny zmíněné deníky totiž vyšly ve speciálním inzertním přebalu a vedle hlavičky s názvem média jste si mohli přečíst jedině „Dnes nic nového. Kromě katalogu IKEA.“ Proč do toho IKEA šla, kolik ji to stálo a jaký byl zásah této plošné agresivní reklamy?

V květnu jsme vás informovali o zajímavém inzertním projektu Hospodářských novin a Volkswagenu. Tehdy vyšly Hospodářky v luxusním stříbřitém přebalu z křídového papíru a Volkswagen na nich představoval svůj nový model. O co levněji v porovnání s touto reklamou vypadala ta od IKEA, o to masivnější ale byla. V atypickém inzerátu zvolila IKEA (v rámci své kampaně podporující zveřejnění katalogu na rok 2013) skutečně plošnou strategii, když přebalila svou reklamou celostátní vydání všech tří deníků mediální skupiny Mafra – tedy MF Dnes, Lidových Novin a bezplatného Metra. Inzerce měla podobu zvláštního čtyřstránkového sešitu, jehož první strana imitovala titulní stranu deníku. Akorát bez obsahu a s již zmíněným dvojvětým sdělením. Zbylé strany byly prázdné a celek fungoval jako přebal daného deníku.

Reklama IKEA na titulních stranách deníků Lidové noviny, MF Dnes a Metro. Foto: archiv autora

Bleskový zásah

Tímto inzertním projektem si IKEA zajistila silný a rychlý zásah, který si na více než 818.000 výtiscích deníků přečetlo až 1,373 milionu čtenářů. [1] Kombinací inzertního balíčku Mafry Power Kombi a zároveň velkého formátu reklamy se vedle zásahu dostáváme na vysoká čísla rovněž u částky, kolik celý projekt stál. V tomto inzertním balíčku totiž jedna klasická černobílá inzertní strana stojí 920.000 Kč a jak pro Markething uvedl Petr Chadraba, PR manažer IKEA pro Česko, Slovensko a Maďarsko, celková cena se pohybovala v řádech milionů korun.

„Drahej špás?“

V rámci celé kampaně k novému katalogu, kterou pro IKEA připravila agentura KASPEN/JUNG von MATT, byly použity ještě plochy CLV vitrín, internetové bannery a televizní spoty. Nejzajímavější ale rozhodně byla právě tištěná inzerce. Pohled na titulní stranu totiž nejprve evokoval protest akci slovenských médií z března 2008 proti podobě návrhu nového tiskového zákona. Druhý pohled již vyvolával řadu různých reakcí, kterých se urodilo velké množství například na naší stránce na Facebooku:

„Jak nízko klesla Mladá fronta, že už prodala i celou titulku.“

„Mně se to líbí moc, ale co jsem tak viděla výrazy důchodců kolem, moc to nepochápali.“

„Jedna z nejlepších titulek, které MFD v poslední době měla.“

„Takovou reklamu by měl mít i Blesk, Aha a podobně každý den a na každé straně.“

„Drahej špás.“

„Tomu říkám ochlokratický deník! Není nad to podporovat hnisající vřed České malosti.“

Titulní strany slovenského tisku. Foto: aktualne.sk

Proč se IKEA rozhodla zrovna pro tento reklamní formát nám popsal Petr Chadraba: „Využili jsme logického spojení noviny – novinky, aktuální události – a nový katalog IKEA plný novinek.“ A efektivita? Těžko v tuto chvíli říci, nicméně podle jeho slov se během čtvrtka na uvedenou webovou adresu www.IKEA.cz/katalog podívalo celkem 20.000 lidí, což by i při zanedbání všech možných vlivů znamenalo konverzi zhruba 1,45 %. Fotky prázdných titulních stránek se ale docela úspěšně šířily na sociálních sítích – ostatně jenom tu zveřejněnou na naší Facebookové stránce vidělo přes 18.000 lidí, z nichž jí téměř 600 zvedlo facebookový palec (tímto děkujeme tvůrcům za pěkné zvýšení edge ranku).

Většina našich čtenářů hodnotila reklamu jako skvělý nápad, otázky však samozřejmě vyvolá její účinnost u starších věkových skupin a námitky se pochopitelně ozývaly i z řad ekologičtěji smýšlejících jedinců. Ostatně není se čemu divit, když kvůli sdělení o délce dvou vět bylo vydáno přes 800.000 novinových dvoustran.

Podobným inzertním projektům je ale určitě potřeba fandit. Schválně, co na nás v trafikách vybafne příště. Vánoce se blíží!

Náhledová fotografie: Ondřej Pavlů, Markething.cz

Jak citovat tento článek?

PAVLŮ, Ondřej. Jak IKEA ukradla titulní strany denního tisku. Markething.cz [online]. 23. srpna 2012 [cit. 2012-08-23]. ISSN 1805-4991.  Dostupné z:  http://www.markething.cz/reklama-ikea