Psi, páni a přepych

Canis lupus familiaris je vůbec nejstarším domestikovaným zvířetem. Jeho základní funkce po boku člověka se nemění již tisíce let, pouze nabývá různých, epochálně podmíněných podob. Ať již tahá těžký náklad, dohledává lesní zvěř, zápasí v aréně nebo nosí návrhářské doplňky, vždy se tak děje za účelem extenze určité sociální role člověka. Ať už vlastníme psa domácího z jakéhokoli důvodu, chtě nechtě tím okolnímu světu něco sdělujeme. A jednotlivé významy mohou být opravdu rozmanité.

Jen v České republice žije dle údajů Státní veterinární správy něco mezi jedním a dvěma miliony psů. Ve Spojených státech jsou to pak celé desítky milionů. Pokud odmyslíme tu část nacházející se na ulici, máme stále početnou skupinu jedinců, jejichž majitelé disponují dostatečným ekonomickým kapitálem na to, aby své čtyřnohé svěřence zabezpečili. A to nejen po nutriční stránce. Se psy je to často jako s malými dětmi – málokdo jim upře to, co chtějí, nebo to, co si myslí, že by mohli chtít, kdyby byli bývali sto vyjádřit své spotřebitelské touhy. Cílová skupina psů, potažmo jejich majitelů, je dalším segmentem, kde mohou komerční subjekty těžit v dobách silného přesycení trhu. Kolekce obojků jistě nepředstavuje finanční spásu, ale logicky zapadá do strategie návrhářských módních domů oslovovat nové trhy a nevšední cílové skupiny. Hospodářský výsledek konglomerátů, do jejichž portfolia luxusní značky spadají, vděčí za svůj růst k výšinám v časech utahování opasků regionům, jako je například Čína. Oddaní majitelé výstavních plemeníků proto mohou do společné kasy přisypat také nějaké to euro zisku, které by z tradiční spotřebitelské komunity jednoduše nemohlo vzejít.

Zajisté je většina z nás dobře seznámena s konceptem takzvaných psích hotelů, kde jsou schopni poskytnout zvířatům péči v době nepřítomnosti majitele. Taková zařízení mají nespočet podob a nalezneme mezi nimi i luxusní resorty, jako například ten v Disney Worldu. Psí kosmetické salony, kde vašemu pudlovi umožní vypadat jako zátiší keřů v zahradách Versailles, nejsou též žádnou novinkou. Luxusní psí doplňky jdou ale mnohem dál, protože umožňují rozšířit symbolickou hodnotu zvířete. Představují extenzi toho, jak o sobě můžete promlouvat směrem k okolí. Stejně jako se většina rodičů snaží usměrňovat chování a vzhled svých ratolestí konformním směrem ve smyslu splynutí se všeobecně uznávanými hodnotami dobrého a vhodného chování, vkusu a socializace, tak i majitel psa formuje svého svěřence směrem akcentujícím pánovy klady a přednosti.

Každý pes jiná ves

V komunitách, kde pes není v první řadě pracovním nástrojem, můžeme jednoduše vidět kladení důrazu na žádoucí vlastnosti, potažmo upřednostňované hodnoty. Jako příklad navrhuji plemena, která byla primárně šlechtěna k zápasení v arénách buď s býky, nebo mezi sebou. Odtud také názvy jako pitbul apod. Průkopníci takového šlechtění byli v novodobé éře Britové. Psí zápasy tam sice v průběhu 19. století vešly mimo zákon, ale to neznamenalo jejich úplné vymizení. Plemena šlechtěná pro boj se začala přesouvat do chudinských čtvrtí, kde měla ilegální činnost relativně silné zázemí. Takový trend se rozšířil do celého světa a dodnes jsou psí zápasy relativně výnosným byznysem v zemích jako Velká Británie, Mexiko apod.  Ve druhé polovině 20. století začaly v těch samých čtvrtích vznikat nové hudební styly, především pak hip hop a rap s řadou svých odnoží. Pro mladé hudebníky, většinou členy minorit, byl bojový pes sociální realitou kriminalitou protkaného prostředí. V jejich nekonformním životním stylu a kritických textech se stali pitbulové, rotvajleři či bulteriéři symbolem síly a znakem kulturní odlišnosti. Agresivita, síla a dominance jsou vlastnosti, které lze velmi dobře vyjadřovat skrze psa s mohutnou a rozšklebenou mordou s ostnatým obojkem kolem krku.

Ilustrační ukázka propojení hip hopové kultury se symbolem bojového psa. Zdroj: youtube.com

Stejným způsobem se lze vymezovat i v případě, že půjdeme po sociální vertikále nahoru. Na takovou poptávku odpovídají návrhářské domy, které tak uspokojují touhy zákazníků na několika rovinách. V první řadě nabízejí rozšiřující produktovou řadu svým stálým zákazníkům vlastnícím psího společníka – takový koncept všeobjímajícího sortimentu není novinkou a jeho průkopníci jsou právě luxusní módní domy, které by se prodejem oděvů šitých na míru nebyly schopny v globálním prostředí uživit. Vedle kabelky, zavazadla, sportovních bot, mokasín, obleku, cestovního průvodce, sady na pétanque a klíčenky s flash diskem můžete mít ještě obojek, vodítko a tašku pro psa. Ve druhé rovině obohacuje výrobce luxusu svůj sortiment o doplňky, které jsou sice při porovnání v segmentu drahé, ale nedají se nazvat jako nedostupné. Právě z doplňků, kterými nemusí být pouze brýle, parfémy, šály a jiné drobné předměty, plyne luxusním značkám obrovský příjem. Cena se v rámci jejich relací pohybuje ve velmi nízkých hladinách, ale frekvence nákupu je enormní a zdaleka se nevztahuje pouze na vysokou příjmovou skupinu.

Sekce se psími doplňky na e-shopu společnosti Louis Vuitton

Kolekce luxusních psích doplňků italské společnosti Gucci

Nabídka psích obojků s krystaly Swarovski

Ostentativní spotřeba s sebou přináší velký společenský kredit a řada jedinců je schopna ušetřit dostatečné finance na spotřební zboží různého druhu, které svou cenou může převyšovat například jejich čistý měsíční příjem. Taková oběť ovšem mnohým stojí za vydobytý sociální statut. Předměty z kolekce psích doplňků módních domů spadají přesně do kategorie relativně dostupného zboží, bavíme-li se v nuancích trhu s luxusem.

Pes jako doplněk na doplňky

Samotná pozice psa po boku svého majitele může být často značně ambivalentní. S rozmachem módních společenských plemen se ze zvířete samotného stává doplněk. Některé mediálně exponované osobnosti jsou s určitým plemen nerozlučně spjaty – Paris Hilton se svou čivavou nebo Leonardo DiCaprio se svým francouzským buldokem.

Hýčkání psů celebritami bylo také jedním z aspektů rozkvětu fenoménu luxusních psích doplňků, který je poměrně mladým jevem. Situace na českém trhu, potažmo v Pařížské ulici, odráží světový stav. Redakce zjišťovala, jaká je dostupnost psích doplňků v rámci českého zastoupení společností Louis Vuitton a Gucci. První zmíněná disponuje celou šíří sortimentu a psí obojek můžete pořídit lehce nad hranicí pěti tisíc korun. V nabídce se nacházejí i tašky pro psy, jejichž cena se logicky pohybuje značně výš. Společnost Gucci do Česka již psí doplňky nedováží, a pokud ano, tak pouze v malé míře. Zapříčinila to prý zmenšená poptávka.

Zdroj náhledové fotografie:

© Jeffrey Biri, www.skateorialist.com

Zdroje fotografií:

louisvuitton.com, gucci.com, youtube.com

Jak citovat tento článek:

MAXA, Martin. Psi, páni a přepych. Markething [online]. 29. května 2012 [cit. 2012-05-29]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/psi-pani-a-prepych.