Marketing
Product placement po česku
‚Že ty sis vzal Arginmax, ty kozle?‘ Památná věta pronesená ve filmu Účastníci zájezdu snad nikomu nepřipadá jako normální konverzační obrat. Ačkoli byla dokonce vyřčena několik let před oficiálním povolením product placementu, na české neohrabanosti v umisťování produktů jako přirozené součásti děje filmů či seriálů se od té doby téměř nic nezměnilo.
Vše začalo před necelými třemi lety. 1. června 2010 začal platit zákon o audiovizuálních mediálních službách, který mimo jiné uvedl do praxe i diváky obávaný product placement, tedy umístění produktu do filmu nebo seriálu, buď jako přímého účastníka děje, nebo jako (ne)nápadnou kulisu v pozadí. Ten spíše legalizoval to, co už bylo zavedenou praxí – občas se ‘náhodou’ v českých filmech objevovala jména partnerů filmu, například zmínění Účastníci nebo zábavný příklad psa Seznama, který všechno najde, z Rafťáků.
Začátky využívání product placementu v českých filmech a seriálech byly spíše komické než k naštvání. Asi nejznámější a nejtrapnější případ nastal v seriálu TV Nova Ordinace v růžové zahradě. Lékař prohlížející si obří katalog nábytku Jamall nepřiměřeně hlasitě a strojeně chválí nábytek slovy: „no to je nádhera!“ Od těchto chabých začátků se v seriálu vystřídalo produktů ještě mnoho. Za přehnanou propagaci produktu Prostenal pak dokonce dostala Ordinace loni od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání pokutu 250 tisíc korun.
Zdroj: lidovky.cz
Babovřesky lákají dospělé, Čtyřlístek děti
Bohužel současnost product placementu je možná ještě horší, než jeho počátky. Za poslední měsíc vtrhly do kin dva filmy, které ‘nenápadně’ umístěnými produkty přímo přetékají. Samozřejmě jde o Troškovy zatracované Babovřesky, druhým je mnohými milovaný Čtyřlístek. Product placement ve Čtyřlístku je o to horší, že je celá komunikace produktů zaměřena na nic netušící dětské diváky.
Babovřesky asi nebudou oblíbeným filmem recenzentů, ale naopak snovým snímkem některých marketérů, protože film je reklamními znaky přímo prošpikovaný. Podle zákona, který product placement v Česku zavedl, je zakázáno “nepatřičné zdůrazňování” výrobku. Ačkoli je tato formulace dost vágní, fakt, že v celém filmu hrají postavy hru ‚Haló, tady Impulsovi‘, kterou nikdo nehrál snad ani v době jejího uvedení, hranice chápání zákona natahuje až příliš. A propagace deníku Metro či sladkosti Medovník se snaží nezaostávat. Pokud ale někomu reklamní nálož vadila, možná ho měl varovat už billboard, na kterém byla lahev Horského pramene větší než samotné hlavní postavy.
Zdroj: mybychomtoudelalilepe.cz/babovresky
Čtyřlístek ve svém celovečerním filmu děsí možná spíše rodiče než jejich ratolesti. Děti, které ještě reklamní manipulaci nemohou pochopit a víceméně ani rozeznat, jsou nadšené z Bobíka, který likviduje hradní ochranku hromadou lízátek Chupa Chups, a z kocoura Pribináčka, který rozváží ‚pramen zdraví z Posázaví‘ a vtipkuje s Fifinkou. Ačkoli se občas říká, že „nějak se ten film zaplatit musí”, přeci jen existuje jakási hranice divácké únosnosti. Čtyřlístek ji možná ještě nepřekročil, ale trendy v product placementu oba filmy stanovily celkem jasně, takže se máme na co těšit.
Pribináček Zdroj: idnes.cz
Chupa chups Zdroj: trailer filmu Čtyřlístek ve službách krále
Jedna dlouhá reklama?
Reklamy přerušující film v televizi moc lidí nebaví, bereme je jako chvilku na to jít si pro brambůrky a vzít si pivo z ledničky. Product placement v seriálu taky nějak zkousneme a můžeme ho možná tak trefně okomentovat. Pořád ale sedíme doma na gauči, televizi můžeme vypnout a za vysílání zaplatíme leda tak koncesionářský poplatek.
Jamese Bonda si bez některých klasických atributů ani nedokážeme představit a zobrazování značek jako Aston Martin nebo Omega k filmu tak nějak patří. Co se ale týče některých českých filmů, je otázkou, kolik lidí by dobrovolně zaplatilo vstupenku do kina, kdyby věděli, že se budou dívat na víceméně jednu opravdu dlouhou reklamu. Na rozdíl od zahraničního product placementu se totiž v Česku značky nesnaží profilovat stylově a budovat si ve filmu image, ale spíš se snaží divákům svá sdělení jednoduše narvat do hlavy.
Nenásilný product placement
Možná podle známého “výjimka potvrzuje pravidlo” ale někteří producenti a scénáristé umí s produkty pracovat mile a nenásilně. Za povedený product placement se dokonce začala udělovat i ocenění. Zlatou pecku roku 2012 za nejlepší umístění produktu do vysílání získal před pár dny díl seriálu Vyprávěj, který nejenže umístil produkt do děje jako červenou nit příběhu, ale dokonce po něm celý díl i pojmenoval. Po zhlédnutí tohoto dílu snad každý zapřemýšlel, kdy si naposledy koupil Annonci, a to by mělo být cílem dobrého product placementu.
České značky jednoduše umění product placementu ještě neovládly. Divák nejlépe přistoupí na hru, která je přirozená a smysluplná, naopak reklamní tlak většinu lidí spíše odrazuje. Je velká škoda, že značky málo využívají ‘neinvazivního’ potenciálu, který product placement poskytuje. Byl by to příjemnější zážitek pro filmaře i diváky.
Zdroje:
http://www.digizone.cz/clanky/product-placement-je-realitou/
Zdroj náhledového obrázku:
digizone.cz, lidovky.cz, strategie.e15.cz, ulice–serial.webnode.cz
Jak citovat tento článek?
AMLEROVÁ, Johana. Product placement po česku. Markething.cz [online] 2012. ISSN 1805-4991 [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://www.markething.cz/product-placement-po-cesku
