Komunikace
Papež a marketing nejsou neslučitelné pojmy
Situaci, která nyní nastala ve Vatikánu, už před dvěma lety skvěle vystihla francouzská televize i -Télé reklamou na ranní zprávy: spot se sloganem „Svět se přes noc může změnit“ a černošským papežem byl tehdy skvělou nadsázkou. Dnes by to taková fikce být nemusela. Papež Benedikt XVI. k poslednímu únoru náhle rezignoval na svoji funkci. Novým papežem může být i kandidát z Ghany. Předmětem zájmu však v následujícím článku nebude volba nového Svatého otce, nýbrž, jak již bylo naznačeno, marketing s papežem spojený.
Zdroj:http://soffff.wordpress.com
Že pojmy marketing a papežství nejsou neslučitelné, ilustruje reklama uruguayského knihkupectví Librería Pocho. Podle ní se člověk mění s knihami, které za svůj život přečte. Obecně knihkupectví naráží na to, že v dnešní době se marketingu ze strategických důvodů nevyhne nikdo, kdo chce být v poskytování zboží či služeb úspěšný. Jak je to ale s náboženským marketingem a marketingem využívajícím náboženství doopravdy?
Mein Kampf - Bible - Marketing; Zdroj: http://adsoftheworld.com
Nástroje marketingu se samozřejmě využívají i v církvi. Na rozdíl od sekt se však církev snaží především zaměřit na své stávající členy. Intenzivní marketing cílený na nábor nových členů by vzhledem k typu nabízených služeb působil spíše negativně (veřejnost by ho například mohla vnímat jako plýtvání získanými financemi). Vhodnější a téměř nezbytné je využití PR a s ním související event marketing. „Nejúčinnějšími“ eventy jsou bezesporu papežské návštěvy ve státech s katolickou vírou. S veřejností se církvi nejvíce daří komunikovat pomocí těchto návštěv, o něž mají přirozený zájem takřka všechna média.
Hlavou (církve) proti zdi
Aktivity podporující tento typ události můžou být ale také zneužity odpůrci papeže. Ti se během jeho návštěvy mohou snažit poukázat na problémy s církví spojené. Názornou ukázkou jsou billboardy oznamující návštěvu Benedikta XVI. na Maltě, kde odpůrci vinili papeže z krytí sexuálního zneužívání dětí.
Tzv. "pedobears" na billboardu s papežem; Zdroj: www.huffingtonpost.com
Nápis "pedofil" a Hitlerovský knír; Zdroj: www.guardian.co.uk
Pro podobný příklad nemusíme chodit až na dalekou Maltu. Iniciativa Condom Positive nesouhlasila s výrokem Benedikta XVI., který prohlásil, že „problém šíření viru HIV nelze vyřešit rozdáváním kondomů, to situaci jen zhoršuje“. Před jeho příjezdem do ČR tedy nechala umístit nad Letenský tunel v Praze obrovský název svých webových stránek, jejichž obsahem byla i karikatura papeže s červeným prezervativem na hlavě. Během papežovy brněnské nedělní mše navíc rozdávala kondomy s textem „Papa said no! And you?“
Zdroj: Facebook.com
Zdroj: http://dariosalvelli.com/
Zájmu české veřejnosti pochopitelně využily některé domácí podniky. Pivovar Bernard svými billboardy reagoval na uzavření šestikilometrového úseku dálnice D1 v Brně, který měl během návštěvy papeže sloužit jako parkoviště autobusů.
Zdroj: http://www.bernard.cz/
V České republice předcházelo návštěvě Benedikta XVI. (září roku 2009) vytvoření loga, průvodního motta, speciálních webových stránek, propagačních letáků, transparentů či vlaječek. Akce byla propagována billboardy a v médiích.
Zdroj: http://navstevapapeze.cz/
V hlavní roli papež
Samotná postava papeže je pro marketing a reklamu obecně lákavá stejně jako každá celosvětově známá osobnost. Avšak pokud si ji společnost zvolí pro svou komunikaci, vystavuje se potom mnohem pravděpodobněji kritice od konzervativních věřících. V některých provokativních případech se není čemu divit.
Reklamní kampaň Bennetonu s názvem UNHATE; Zdroj: www.guardian.co.uk
Stejná energie, jiný přístup - Reklamní kampaň online společnosti Powershop (dodavatel elektřiny); Zdroj: www.stoppress.co.nz
Plakát organizace na ochranu zvířat; Zdroj: www.waycooldogs.com
Tweety z Vatikánu
Existují samozřejmě i neškodné printy s papežskou (či velice blízkou) tematikou. Jsou ovšem často neškodné pouze na první pohled – posuďte sami. Jaký názor na věc má samotný Benedikt XVI. se už bohužel nedozvíme. Ačkoli si, dnes už bývalý, papež uvědomoval, jakou moc má komunikace na sociálních sítích, jeho dva měsíce starý účet na Twitteru bude s koncem jeho funkčního období zrušen. Zhruba 2 miliony followerů nyní musí věřit, že nová hlava církve bude tweetování taktéž nakloněna (nebo k němu alespoň donucena).
Když máte dobrý příběh, lidé vám uvěří - storytelling agentura Istropolitana D'Arcy; Zdroj: http://adsoftheworld.com
Bez konzervantů (ale v angličtině without preservatives) a barviv (coloring) - souvislost s postavami na obrázku čistě náhodná? Zdroj: matteas.wordpress.com
Už i papež tweetuje; Zdroj: www.qz.com
Zdroje
Zdroj náhledového obrázku: http://www.jesuit.org/blog/wp-content/uploads/2012/03/cuba_car.jpg
http://dspace.k.utb.cz/bitstream/handle/10563/11600/varnerov%C3%A1_2010_bp.pdf?sequence=1
http://www.christnet.cz/clanky/4277/protesty_proti_benediktu_xvi_organizuje_reklamni_agentura.url
http://edition.cnn.com/2013/02/22/world/europe/pope-resignation-twitter
Jak citovat tento článek:
JÍLKOVÁ, Veronika. Papež a marketing nejsou neslučitelné pojmy. Markething [online]. 10.března 2013. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/papez-a-marketing-nejsou-neslucitelne-pojmy.
