Komunikace
„Pravé mužství“ na prodej: trh s mužskými nejistotami
Muži se často setkávají s neustálým tlakem na dosažení ideálů maskulinity. Seznamovací aplikace i motivační influenceři mohou přispívat k hlubokým mužským nejistotám a obavám. Ty přináší nejenom společenská rizika, ale také jsou jednoduše komercializovány.
Toxičtí obhájci tradičního mužství
Misogynii stále neodzvonilo. Naopak, získává nebezpečný prostor. Osobnosti jako Andrew Tate rezonují s narativem o mužích utlačovaných ve „woke girlboss“ společnosti. Tyto celebrity tvrdí, že muži musí získat zpět to, co jim patří. A to včetně sexuální dominance.
To, co se může jevit jako konání dobra nebo pouhé sdílení názorů, je spíše způsob výdělku. Jak popisuje The Independent, významným zdrojem příjmů se pro Andrewa Tatea stal online výukový program původně nazvaný „Hustler’s University“, později přejmenován na „The Real World“. Za účast v tomto programu je členům účtováno 40 liber měsíčně. S odhadovaným počtem 200 000 platících členů by tento podnik mohl Tateovi generovat téměř 96 milionů liber ročně.
Obsah kurzu navíc částečně vybízí uživatele, aby vytvářeli falešné účty na TikToku a sdíleli Tateova videa, které mají přilákat nové členy. Tateův program tak nejen slibuje finanční nezávislost, ale také kultivuje komunitu. Navzdory jeho kontroverznímu zatčení a obviněním souvisejících s obchodováním s lidmi se tak jeho obsah, propagující mimo jiné mužskou dominanci, nadále šíří po sociálních sítích.
Přes Tinder k pravému mužství a incelství
Pew Research ukazuje, že až 60 % amerických mladých mužů je svobodných. Zároveň tvoří muži více než 75 % uživatelů seznamovací aplikace Tinder, která se spolu s dalšími online seznamkami stává jedním z hlavních způsobů seznamování mladých. Vzhledem k této nerovnováze u mužů vede často k pocitu neúspěchu.
Někteří muži, kteří zažívají frustraci a nespokojenost, mohou být náchylnější k zapojení do komunit spojených s fenoménem ‚incelství‘ – komunity mužů, kteří se cítí neschopní najít si sexuální partnerku. Tyto komunity se sdružují na internetových fórech, společně pak ze svého neúspěchu často viní právě ženy. Matouš Hrdina pro Radio Wave situaci objasňuje: „Muži se nedokážou srovnat s tím, že najednou jsou ve stejné situaci, jako byly ženy odjakživa, že si mezi nimi ženy mohou vybírat a že nemají automatický nárok na vztah.“ Podle webu britské vlády je spojuje vztek, misogynie, pocit oběti a odpor k feminismu.
Výzkum z Anti-Bullying Centre od Dublin City University ukázal, že algoritmy sociálních sítí, jako jsou TikTok a YouTube Shorts, zahlcují účty mužů toxickým obsahem už během prvních 23 minut sledování. Kromě toho, že šíření misogynního obsahu zvyšuje bezpečnostní rizika, jsou jeho příjemci také cílovou skupinou lukrativního byznysu.
Úzkosti mužů jako zdroj výdělku
Toxická maskulinita a úzkosti mužů vytváří silný trh. Prostřednictvím fetišizace konzumu a vytvářením marketingových schémat slibují osamělým mužům sílu, atraktivitu a úspěch u žen. Garantují, že produkty jako fitness programy, doplňky stravy, kosmetika nebo kurzy svádění pomohou mužům zvýšit jejich „alfa mužnost”.
E-knihy, konference a školení, která rozebírají různé psychologické hry a taktiky, které mají fungovat při svádění žen, se podle The Guardian v roce 2019 staly průmyslem odhadovaným na 100 milionů amerických dolarů.
Ostré lícní kosti jsou must-have
Byznys, který se zaměřuje na mužské nejistoty, se neomezuje pouze na otázky svádění a vydělávání peněz, ale často sahá i do sféry fyzických atributů. Stejně jako u žen, i zde hrají dlouhodobou roli společenské tlaky na vzhled a ideál krásy.
Stejně jako u žen, i u mužů však tento tlak může někdy přerůst hranice běžné péče o sebe a vést k extrémním metodám. Samozřejmě neplatí, že každý mladý muž, který pečuje o svůj zevnějšek, je automaticky pod vlivem „apoštolů správného mužství“ nebo hrozbou pro společnost. Problém nastává u extrémní formy tohoto fenoménu.
Znepokojující je trend radikálních verzí looksmaxxingu, čili metod maximalizujících fyzickou přitažlivost, ke kterým se skrze algoritmy dá velmi rychle dostat i přes pánskou skin care nebo posilování. Tyto metody zahrnují například plastické operace či v extrémních příkladech tzv. bone smashing (údery do tváří kladivy, masážními přístroji nebo jinými předměty), obojí s cílem dosánout ideálních proporcí obličeje a ostré brady.
Zodpovědnost je i na straně marketingu
Komercializace mužských nejistot sice může představovat ziskový byznys, ale je důležité zvážit etický rozměr na ně zaměřených strategií. Pro některé muže mohou produkty zaměřené na vzhled nebo sebevědomí skutečně sloužit jako pozitivní impuls, který jim pomůže zlepšit jejich sebepojetí. Je však nutné, aby tento přístup nebyl založen na nerealistických ideálech, které mohou prohlubovat úzkosti.
Je proto třeba, aby firmy i influenceři usilovali o zodpovědnější přístup. Pozitivní příklady jako kampaň AXE Find Your Magic ukazují, že marketing může podporovat zdravější a realističtější pojetí mužství. Můžeme tedy vidět, že budoucnost, ve které jsou muži povzbuzováni k sebevědomí bez tlaku na dosažení toxických ideálů, je stále ještě možná.
Jak citovat?
HÁJKOVÁ. Karolína. „Pravé mužství“ na prodej: trh s mužskými nejistotami. Ema Čapková, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/prave-muzstvi-na-prodej
Zdroje:
https://pavlinaspeaks.substack.com/p/ahoj-vol-52-prvn-m-j-l-sky-as-ale-jen-pro-n-koho
https://www.respekt.cz/tydenik/2024/35/proroci-spravneho-chlapactvi
https://zena-in.cz/clanek/pickuperi-nejdriv-vas-shodi-pak-vas-sbali
https://www.pewresearch.org/short-reads/2023/02/08/for-valentines-day-5-facts-about-single-americans
https://www.statista.com/statistics/975925/us-tinder-user-ratio-gender
