Markething.czMarkething

menu

zavřít

Proč nejsou Rittig a Janoušek lobbisté a co lobbing doopravdy je

Autor článku

Studentka 3. ročníku oboru Marketingová komunikace a PR na FSV UK. Momentálně se více zabývá public relations, ale nebrání se žádné informaci či zkušenosti z oboru. Chodí do divadla, peče, cestuje a z vyvolaných fotek vytváří scrapbook alba.

13. března 2014

Kdo je skutečný lobbista, ví málokdo. Ačkoli média nahlíží na lobbing jako na kriminální činnost, ve skutečnosti je to legitimní nástroj komunikace veřejnosti směrem k politické scéně. Jak tedy vypadá ten správný lobbing, o kterém se v médiích moc nepíše? Kdo je lobbista, kdo kriminálník a proč to není jedno a totéž?

Média nám všem v této oblasti trochu zamotala hlavu. Ze všeho nejdříve bude tedy vhodné vymezit si rozdíl mezi pojmy public affairs a lobbing, ačkoli se na ně názory mohou často lišit. Public affairs lze chápat jako pojem lobbingu nadřazený, který využívají ziskové i neziskové, kulturní, ekologické nebo vzdělávací instituce k dosažení svých cílů v oblasti legislativy a veřejné sféry. Stručně řečeno jde o sadu mnoha nástrojů, kterými lze ovlivnit legislativu. A lobbing je jedním z těchto nástrojů. V médiích se však jakékoli rozdíly stírají a lobbing je chápán pouze jako ovlivňování státních úředníků a prosazování neurčitých zájmů spojených s netransparentností, korupcí a podvody. Často je tak užíváno slova lobbing v negativním smyslu, kdežto public affairs v pozitivním. Ve skutečnosti se jedná o pojmy velmi blízké, které vyjadřují prakticky jedno a to samé.

Kouření zakázáno, aneb nejste náhodou také lobbistou?

Možná vás překvapí, že lobbistou může být téměř kdokoli, pokud se řídí určitými, převážně etickými, pravidly. Pokud čtete náš web pravidelně, jistě tento příklad dobře znáte, jen jste si ho nespojili právě s lobbingem. Studenti Marketingové komunikace a PR na FSV UK vytvořili ve spolupráci s agenturou Ipsos výzkum, jehož cílem bylo zjistit postoj veřejnosti ke kouření v restauracích. A výsledky překvapivě nebyly pro kuřáky příznivé. Studenti, pod vedením PhDr. Denisy Kollmannové a ředitele Ipsosu Radka Jalůvky, se proto rozhodli poskytnout výsledky Ministerstvu zdravotnictví. Ty měly sloužit jako hlavní podklad pro argumentaci o úpravě legislativy za účelem zákazu kouření v restauracích. Obrovský zájem médií o výsledky tohoto výzkumu umožnil lepší diskusi se zákonodárci a vše se vyvíjelo přesně tak, jak by se vlivem správného public affairs vyvíjet mělo. Přestože z druhé strany působí mocná tabáková lobby, která se snaží prezentovat kouření jako výraz svobody, budou poslanci brzy projednávat návrh, který kuřákům nastaví přísnější pravidla.

V tomto případě byl hlavním podkladem pro argumentaci užitečný výzkum. Kromě výzkumů může sloužit k argumentaci například i podpora veřejnosti, kterou lze získat vhodnými PR aktivitami.

Lobbista a kriminálník není jedno a totéž

Ani ne před měsícem vyšlo v týdeníku Dotyk „Rittigovo desatero lobbingu“. Vypadá to, že pan Rittig dobře ví, jak by měl profesionální lobbista vypadat. Přesto je jeho jméno spojováno s několika korupčními kauzami. Zatčen byl naposledy v době, kdy vyšlo právě zmíněné Rittigovo desatero, ve kterém se nebojí sám sebe považovat za lobbistu. Jako lobbistu ho samozřejmě chybně označují i média, která tento pojem úspěšně diskreditují již delší dobu. Slovo lobbista a kriminálník ale skutečně nemusí být jedno a totéž. Ve Spojených státech je lobbista díky striktním právním regulacím, profesionalitě a transparentnosti často považován za důvěryhodnější osobu, než samotný kongresman.

Naštěstí na sebe reakce na Rittigova moudra nenechala dlouho čekat. V posledním vydání Dotyku vyšel komentář Ivana Hodače, bývalého šéfa evropské kanceláře mediální skupiny Time Warner, který má s lobbingem dlouholeté zahraniční zkušenosti.

Pan Rittig si dělá legraci a ničí image profese, která je všude na světě respektovaná a uznávaná. A nutná, jelikož lobbing není o praní špinavých peněz, podplácení a korupci, ale o legitimním hájení zájmů třeba automobilového průmyslu. (…) Lobbing je profese jako každá jiná. Při vytváření nových zákonů je třeba, aby u stolu seděly všechny zájmové skupiny. Jestli se části této skupiny říká lobbisté, je to naprosto v pořádku. (…)

Lobbingem k zákonu o lobbingu?

Za zemi s nejdelší historií lobbingu lze považovat USA, kde je tato činnost výrazně právně ošetřena – lobbisté musí být registrovaní, mají povinnost zveřejňovat svoje příjmy a navíc pro ně platí opravdu striktní pravidla. Americký lobbista například nesmí během vyjednávání jednatelům koupit ani jídlo a pití. V Evropě se situace liší stát od státu.

V České republice legislativní úprava lobbingu bohužel zcela chybí, není proto divu, že někteří lobbisté ani nemusejí znát hranice svých činů. Z toho důvodu vznikla v roce 2012 Asociace Public Affairs agentur (dále jen APAA) sdružující agentury, které mají lobbing v popisu práce. Hlavním cílem asociace je úsilí o vyšší transparentnost a profesionalitu na trhu. Může se tak zdát, že APAA vlastně sama lobbuje za lobbing. Tedy za ustanovení lobbingu jako oficiálního povolání s potřebnými legislativními regulacemi. Asociace na svých webových stránkách dokonce zveřejnila své stanovisko k návrhu zákona o lobbingu.

Jak vysoká je ale „požadovaná“ transparentnost?

Podle některých odborníků je v kompletní transparentnosti public affairs rozpor, protože profesionálové vykonávající tuto činnost jsou placeni právě za něco, co by mělo zůstat nespatřeno. Transparentnost však může být klíčovým faktorem pro mezinárodní společnosti při navazování spolupráce na lokálním trhu.  To potvrzuje i Zdeněk Lokaj, výkonný ředitel pražské kanceláře nadnárodní public affairs firmy Hill+Knowlton Strategies. Tato agentura se kvůli americkému původu řídí tamními etickými zásadami, což jí zajišťuje vysokou důvěryhodnost. Do těchto zásad jsou zasvěceni všichni agenturní pracovníci pomocí etických anti-bribery (protikorupčních) testů.

Někdy ovšem ani nejtransparentnější postupy nemusejí odhalit skutečného zadavatele zakázky, který stojí v pozadí. Často se také klienti nechtějí veřejně přihlásit k tomu, že jsou zastupování public affairs agenturou.

„V našem případě pracujeme pouze s legitimními zakázkami. Přesto je diskrétnost důležitá, často se jedná o utajené obchodní strategie a jejich zveřejňování by pro firmu výhodné být nemuselo,“ tvrdí Lokaj. Podle něj mohou firmy často reputačně získat, pokud své zájmy hájí otevřeně. „Lépe si uvědomí, kde je rovnováha mezi jejich zájmy a zájmy okolí.“ Větší profesionalitu a přísnější pravidla by na českém trhu uvítal. „Transparentnost je důležitá, avšak je o prostředcích, kterými se cílů dosahuje. Ještě důležitější je cíl samotný. Přijímáme proto jen zakázky,  jejichž cíl je etický. Cíl, jehož prosazení je nejen ku prospěchu klienta, ale i jeho okolí. To jsou důmyslnější a dlouhodobější strategie a ty nás baví.“ tvrdí Zdeněk Lokaj.

Lobbing je a nejspíš ještě dlouho bude v České republice sporné a diskutované téma. Bylo by naivní myslet si, že pouze právní úprava vše změní jako mávnutím proutku. Musel by totiž existovat také nějaký kontrolní orgán, který by zákonu umožnil být opravdu funkční. Pro začátek je dobré alespoň vědět, že i v našem prostředí funguje částečně samoregulovaný lobbing na profesionální úrovni, a public affairs, které se snaží hájit zájmy nejrůznějších institucí, neziskových organizací a podobně. Pokud se chceme přibližovat vyspělým zemím, bylo by vhodné začít rozlišovat mezi profesionálními lobbisty a odborníky na public affairs, a „Rittigy a Janoušky“, kteří sami sebe lobbisty nazývají, ale ve skutečnosti tím pravděpodobně kryjí nekalou činnost.

Třeba se, i díky tomuto, někdy podaří zvrátit neslavné výsledky výzkumu společnosti Gallup, ve kterém se Česká republika objevila na první příčce celosvětového výzkumu ve vnímání korupce, kdy 94 % Čechů považuje vládní představitele za zkorumpované. V konečném důsledku to však bude, jak tomu již bývá, hlavně o lidech.

Zdroje

Náhledový obrázek: http://theiowarepublican.com/2012/braley-admits-taking-lobbyist-money-in-violation-of-campaign-promise/

PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. , Professor Carla C.J.M. Millar : Public Affairs in CEE: On the way to transparency?

www.apaa.cz

www.dotyk.cz

Jak citovat tento článek

JÍLKOVÁ, Veronika. Proč nejsou Rittig a Janoušek lobbisté a co lobbing doopravdy je. Markething [online]. 12. března 2014 [cit. 2014-03-12]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/proc-nejsou-rittig-a-janousek-lobbiste-a-co-lobbing-doopravdy-je.

Přečtěte si také