Problém garance počtu článků

Každý chce vědět, za co konkrétně utrácí svoje peníze. Nejinak jsou na tom i firmy, které si platí práci PR agentur. Proto není divu, že zrovna v současné době plné nejistot z nadcházející krize se rozpoutala velice živá diskuze o tzv. garanci počtu výstupů.

V čem vlastně spočívá tolik diskutovaná garance? Co je na ní tak špatného, že budí v odborných kruzích takové emoce? Není to nic složitého – agentura se zaváže, že během daného období (většinou čtvrtletí) vyjde v médiích určitý počet zmínek. Na tom samozřejmě není na první pohled nic špatného. Každý, tedy i klienti PR agentur, chtějí za svoje peníze vidět hmatatelné výsledky. V případě PR to však není tak jednoduché, jako když si jdete koupit nový kousek oblečení do šatníku nebo ke kadeřnici pro nový účes. PR má své specifické zákonitosti. Jak lze totiž dodržet slíbený počet článků, když jejich otištění nezávisí na agentuře, ale na mnoha dalších okolnostech, které nelze ovlivnit? Závisí například na atraktivitě a případné exkluzivitě informace, kterou novináři poskytne, na rozpoložení šéfredaktora a editora, na důslednosti inzerťáků nebo na aktivitách konkurence. A v neposlední řadě samozřejmě i na načasování a na aktuálním dění ve světě. Těžko si totiž představit, že někdo bude informovat o novém produktu v době výjimečné události, jako bylo například září 2001. Nic z toho nelze ovlivnit.

Seriózní agentura může dát klientovi maximálně přibližný odhad, který se váže na její předchozí zkušenosti, avšak žádné konkrétní číslo, na nějž by se navíc vázala agenturní odměna. Jak je tedy možné, že se s tímto jednáním ztotožňuje čím dál tím víc agentur? V honbě za klienty uvažují velice krátkozrace a zřejmě si zatím neuvědomují, jak velký bič si na sebe tímto postupem upletly. Stačí jednou podlehnout a požadavek na garanci se bude šířit jako lavina.

K čemu vede garantování počtu výstupů?

Tato praxe, ke které jsou agentury nuceny často již ve výběrových řízeních (to na jejich částečnou omluvu), může mít (a zřejmě také bude) dva podstatné důsledky – začne se prosazovat kvantita na úkor kvality a agentury budou hledat jakékoliv možné cestičky k prosazení právě toho jejich článku bez ohledu na etické chování. Aby agentura splnila svůj závazek a dostala za svou práci odměnu, bude chrlit jednu tiskovou zprávu za druhou, zahltí tak novináře a docílí jedině toho, že na ně budou naštvaní a neotisknou už vůbec nic. Nebo začne spolupracovat například s weby a časopisy na okraji zájmu čtenářů, které ani nejsou určeny pro klientovu cílovou skupinu. Opravdu je to to, po čem touží klienti? Mít článek na stránkách s minimální návštěvností bez jakéhokoliv účinku?

Existuje řešení? Ano!

Tenhle spor má dvě zúčastněné strany a každá chce vyjít vítězně. Klienti chtějí za své peníze výsledky, které jim ovšem seriózní agentury respektující podstatu PR a etické kodexy nemohou jen tak zaručit. Zdá se, že to je téměř neřešitelná situace. Já si ale myslím, že zlatá střední cesta existuje, jen se po ní vydat tím správným směrem. Agentury by se měly víc zaměřit na komunikaci s klientem, přece jen PR je konzultační služba. A každý osvícený klient si rád poslechne rady odborníků. Takže milé agentury – vzdělávejte své klienty, vysvětlete jim klidně polopatě a několikrát, proč není možné garantovat počty článků. A především – domluvte se v odměňování na kompromisu. Protože pořád jde ve své podstatě „jen“ o peníze. Klient chce vidět za svoji investici výsledky. A agentury nechtějí a nemohou pracovat zadarmo (což se může dít v případě, že nesplní slíbený počet článků). Kde je tedy ten zlatý střed? Co třeba tak, že klient zaplatí agentuře za napsání a distribuci tiskové zprávy a další odměnu dostane agentura za každý publikovaný článek? Šlo by to?

První vlaštovky v garantování počtu výstupů byly před časem nebezpečným precedentem, jehož příkladu bez rozmyslu následovaly v honbě za klienty některé další agentury. Je tedy možné se vrátit do předchozího stavu, nebo je jen otázkou času, kdy se garance počtu článků stane běžnou praxí? A jak se s tím agentury vyrovnají? Jak tento trend poznamená fungování PR? To vše jsou zatím čistě spekulativní otázky, které se vyjasní až postupem času. Doufejme, že se bude budoucnost ubírat tím správným směrem.

Jak citovat tento článek?

SÁBLÍKOVÁ, Lucie. Problém garance počtu článků. Markething [online]. [cit. 2012-02-13]. Dostupné z: http://www.markething.cz/problem-garance-poctu-clanku