Měření efektivity PR

Ve svém minulém příspěvku jsem se věnovala problému garance počtu článků. Dnes bych ráda volně navázala tématem, které s garancí částečně souvisí, a to konkrétně problematikou měření účinnosti PR aktivit.  Hmatatelné výsledky v podobě publikovaných článků by totiž měly být pouze jedním z hodnocených kritérií výkonnosti. Klient by měl chtít vidět i účinek svých aktivit, měl by se tedy zajímat o měření efektivity PR. Přesto je v českých podmínkách tato disciplína dost často opomíjenou součástí celého PR procesu. Důvodem nebývá nezájem firem a agentur, jako spíš bezradnost, s níž se k této poměrně mladé disciplíně přistupuje. Málokdo umí podat naprosto jasnou univerzální odpověď, jak nastavit vhodný způsob měření. Hovoří se o AVE, počítají se články, poměřuje se s konkurencí. Na téma měření účinnosti PR se pořádají odborné semináře a konference. I přes určitý pokrok je však univerzální metoda měření efektivity PR zřejmě ještě v nedohlednu.

Velebené i zatracované AVE

Jedním z častých způsobů měření PR, záměrně neříkám měření efektivity PR, je AVE (Advertising Value Equivalency), neboli přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu. Přestože se jedná o metodu hojně využívanou, její vypovídací hodnota pro PR je sporná. Klientovi sice řekne, kolik peněz ušetřil v porovnání s placenou inzercí, ovšem to je tak všechno. Navíc i to má svůj háček, protože agentury pracují s ceníkovými cenami, kdežto ve skutečnosti jsou účtované ceny oproti těm ceníkovým nižší. Takže vypovídací hodnota v reálu zas až tak vypovídací není. Kromě toho AVE nezohledňuje další podstatné faktory – například v jakém médiu byl článek publikován vzhledem k cílové skupině, zda článek zmiňoval jen klienta nebo i konkurenci, na jaké straně v tištěném médiu byl, zda byl článek publikován s fotkou apod. Hodnocení pomocí AVE, tak jako garance počtu článků, vede k prosazování kvantity na úkor kvality.

Clipping a co dál?

Mezi další metody používané pro měření účinnosti PR aktivit patří například kvantitativní přehled publikovaných článků – tzv. clipping, který dle nastavení může ještě zohledňovat náklad/čtenost média, pozici a prostor článku na stránce apod. V případě online kampaní lze využít počet zhlédnutí/přečtení článku. Lze se také porovnávat s konkurencí prostřednictvím počtu výstupů za určité období. Někteří klienti mají nastavené vlastní metody nebo KPI (Key Performance Indicators), neboli klíčové ukazatele hodnocení, případně vlastní koeficient zohledňující některé z výše uvedených kritérií (čtenost média, přítomnost konkurence v článku, fotka připojená k článku atd.). Je zajímavé, že zatím velmi málo společností investuje do výzkumu před zahájením a po skončení PR kampaně, přestože logicky by se mělo jednat o nejspolehlivější zdroj měření účinnosti PR aktivit. Důvodem postavení výzkumu na okraj zájmu bude zřejmě finanční i časová náročnost. Což je škoda. Velká část firem však své PR kampaně pro jistotu nevyhodnocuje vůbec.

Barcelonská deklarace

Otázka využívání AVE jako ukazatele pro měření PR a nastavení obecně přijímaného, platného a smysluplného systému měření je natolik důležitá, že v červnu roku 2010 vznikla tzv. Barcelonská deklarace. Ta byla výsledkem setkání AMEC (The Association for Measurement and Evaluation of Communication) a stanovila doporučení pro PR, která mají být používána, dokud nebude stanoven objektivnější a přesnější způsob měření efektivity PR. Zazněl také rezolutní názor, že AVE není nástrojem pro měření PR. Odborníkům vadí především to, že díky používání AVE jako hodnotícího nástroje jsou public relations aktivity degradovány pouze na maximalizování kvantity článků na úkor jejich kvality. Barcelonská deklarace, kterou mimo jiné přijala za svou i APRA, pracuje se 7 body:

1.    Význam stanovení cílů a měření.
2.    Vhodnější než měřit výstupy je měřit vliv na výsledky.
3.    Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné.
4.    Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní.
5.    AVE nevyjadřuje hodnotu public relations.
6.    Sociální média lze měřit a měla by se měřit.
7.    Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost.

Lisabon 2011

Na Barcelonu navázalo v loňském roce setkání v Lisabonu iniciované opět AMEC, které se hlouběji zabývalo právě otázkou měření efektivity PR aktivit. Výsledkem tohoto summitu tzv. Measurement Agenda 2020, což je série kroků v oblasti měření PR vycházející z výsledků barcelonského summitu 2010. V letošním roce by se měl klást důraz na 4 z celkem 12 bodů:

1.    Měření PR aktivit pomocí návratnosti investic (ROI)
2.    Vytvoření a osvojení standardů pro měření sociálních sítí
3.    Měření a vyhodnocování jako nedílná součást PR
4.    Vzdělávání zadavatelů, aby trvali na hodnocení aktivit

Nutno podotknout, že AVE zcela vypadlo ze hry. Je tedy vidět, že nejen na české, ale i na celosvětové úrovni je problematika měření účinnosti public relations aktivit klíčovou otázkou. Zatím je však ve hvězdách, kdy a jak bude stanoven nový, přesnější a univerzálně platný způsob měření PR, a zda bude respektovaný v odborných kruzích. Doufejme však, že se díky zvýšenému zájmu odborníků napříč celým světem blýská na lepší časy.

Jak měříte efektivitu Vy? Využíváte staré dobré AVE nebo už jste přišli na lepší způsob? Jaký? Je podle vás možné vytvořit celosvětově aplikovatelnou univerzální metodu měření?

Jak citovat tento článek?

SÁBLÍKOVÁ, Lucie. Měření efektivity PR. [online]. 2012, [cit. 2012-02-23]. Dostupné z: http://www.markething.cz/mereni-efektivity-pr