Komentáře
Novinky, tradice a všudypřítomné emoce. Jak budou aerolinky komunikovat v roce 2018?
Mezinárodní kampaň „Say Yes To The World“ má Lufthansu s novým logem prezentovat jako partnera všech dobrodruhů. S novou kampaní „5 smyslů Dr. Oze“ přichází také Turkish Airlines a dubajská Emirates prezentuje svůj „Upgrade“. Jak na to bude reagovat regionální dopravce Czech Airlines, který letos oslaví 95. narozeniny?
7. února představila německá letecká společnost Lufthansa nové logo a také, slovy německé aerolinky, „největší kampaň v celé historii firmy“. Typicky žlutý jestřáb vybledl do bíla a celá korporátní identita (CI) je nově zjednodušená. Jak sama Lufthansa popisuje: je prémiová, digitálně flexibilní a jasná. A jak takový launch nového designu u aerolinek vypadá?
Více o show kolem odhalení nového livery i kampani zde.
Mezinárodní kampaň #SayYesToTheWorld představuje Lufthansu jako ideálního partnera v objevování světa. Chce inspirovat k poznávání a otevřenosti. Mezi hlavní claimy kampaně patří „Je to správné místo vždy někde jinde?“ nebo například „Kde byste nejraději zastavili čas?“. Kampaň tím chce připomenout – někdy skrze hlubokou myšlenku, jindy humorně, – že otevřený přístup ke světu stojí za to.
Jeden z nových vizuálů kampaně #SayYesToTheWorld
K launchi nové kampaně a také představení nového loga samozřejmě patří speciálně vytvořená webová stránka explorethenew.com obsahující vysvětlení nové CI, „making of video“ i virtuální prohlídku historie designu Lufthansy. Dále je kampaň vedená skrze klasické komunikační kanály jako print, digitál nebo newslettery.
Náhled newsletteru. 8. 2. 2018
Předchozí vzhled značky se datuje do doby, kdy digitální komunikace ještě nehrála klíčovou roli. Dnes jsou požadavky zákazníků i techniky vyšší. Písmo musí být čitelné i digitálně, jeřáb (hlavní symbol Lufthansy) musí fungovat na 14 m vysokém křídle Airbusu i na třícentimetrovém displeji Apple Watch.
Vývoj jestřábího loga Lufthansy v průběhu posledních 100 let (černobílá varianta). Zdroj: Lufthansa Press
V odborných kruzích je nová podoba Lufthansy považovaná spíš za krok zpátky. Nová CI je označována za studenou, neosobní a z pohledu zákazníka nepraktickou. Ikonický žlutý flek na ocasním křídle letadla nám už nepomůže rozeznat evropského lídra od strojů SkyTeam nebo SAS. Kolega designér poměrně trefně označil nové logo Lufthansy za „jednopixelovou záležitost“.
Brand komunikují skrze video Turkish, Emirates i United
Jen pár dní před odhalením nového designu a komunikační strategie Lufthansy, u příležitosti Super Bowlu, přišly s novým brandovým spotem také Turkish Airlines. Právě tímto typem uvedení nové kampaně Turkish komunikují také produktovou stránku: Super Bowl běžel živě na všech obrazovkách letadel Turkish po celém světě.
https://www.youtube.com/watch?v=yvicqMrAHvQ
Více o Dr. Oz zde.
Koncem ledna přišly s novým imagovým spotem i Emirates. Spot propagující „Economy Class jako Upgrade“ zdánlivě komunikuje produkt, ale mimo služby check-inu ve 30 sekundách neukáže jediné USP („to, co má naše značka a ostatní ne“). Kratší varianty spotu zaměřené na jednotlivé cestovatele snažící se o upgrade pak Emirates rozšiřují pouze na Facebooku, Instagramu a LinkedInu.
https://www.youtube.com/watch?v=q7ZurrICWx4
V české verzi byl spot ke zhlédnutí v TV a kinech. O spotu i tricích jak získat upgrade informuje GulfNews.
A co se děje mimo Evropu?
V USA využily tématu olympijských her United a při příležitosti této sportovní události vytvořily speciální kampaň. Obohatily ji hned několika video počiny, přičemž využily oblíbeného tématu komiksu. V prvních dvou můžeme vidět Jamie Andersonovou (snowboard), Guse Kenworthyho (akrobatické lyžování) nebo Nathena Chena (krasobruslař).
https://www.youtube.com/watch?v=kvzD9x0kdmM
https://www.youtube.com/watch?v=fftOXnyjTwc
Malaysia Airlines (MAS) vydaly nové video k příležitosti nového lunárního (čínského) roku s názvem „Tradice v srdci malajské pohostinnosti“.
[fbvideo link=”https://www.facebook.com/asia.malaysiaairlines/videos/1876384772394080/” width=”500″ height=”400″ onlyvideo=”1″]
Za samostatnou a nejen u pasažérů velmi oblíbenou kategorii videí můžeme považovat tzv. safety videa – spoty vysvětlující bezpečností instrukce.
Australské Qantas představily před několika dny aktualizaci konceptu komunikace z minulého roku. Letos jdou více do hloubky a bezpečnostní instrukce představují v australském stylu v kombinaci s představením sítě destinací.
Více o novém bezpečnostním videu Qantas zde.
Za prvních 40 dní roku 2018 stihly letecké společnosti po celém světě vyprodukovat pěkných pár desítek hodin video spotů. Ať už se jedná o videa pro užití na internetu, TV spoty nebo print pro globální nebo regionální vyžití, trend je zřejmý: aerolinky se snaží přiblížit k zákazníkům skrze emoce, jasná slovní i vizuální sdělení a inspirativní myšlenky. Nejedná se však o atraktivní návody na rafting v Thajsku nebo pouliční gurmánské zážitky v Hanoji. Značky se staví do role motivačních řečníků a otevírají nám dveře k novým zážitkům…
A co na to ČSA?
Naskočí Czech Airlines také na vlnu brandingových videí? Jak letos oslaví své 95. narozeniny? Poslední originální počin z video komunikace ČSA si pamatujeme z roku 2014, kdy nám zatančily šťastní zaměstnanci ČSA. Poslední video na YouTube kanálu ČSA je staré 5 měsíců.
O letošním výročí informuje ČSA již ve svém palubním magazínu, kde vypráví svou historii. První zmínky o oslavách letošního výročí byly zmíněny společně s logem v aktuálním newslettru členů věrnostního klubu OK Plus. Na celou kampaň si však ještě budeme muset počkat.
Aktuální marketingové počiny ČSA se vyznačují především nálepkou „in-house“. Ať už se podíváme na velké sezonní kampaně nebo tematicky vázanou komunikaci, zdá se, jako by Czech Airlines zamrzly na začátku tohoto tisíciletí. Z pohledu komerčních cílů i image značky má evropský dopravce jiné cíle, než globálně působící aerolinky. U ČSA aktuálně postrádáme jasný positioning a strategii, ale i maličkosti, které pomáhají navázat vztah se zákazníkem a budovat značku. Například má oblíbená Vltava už bohužel není tradiční součástí přivítání na letišti v Praze.
Tak snad ty narozeniny ČSA letos oslaví objevem hodnot, které mohou komunikovat?
…A kam letos poletíte vy? Prostě k moři, za celoživotním snem, nebo se necháte inspirovat leteckými společnostmi?
P.S. Bonusové video: Vice President Marketing Lufthansa Alexander Schlaubitz o novém designu LH:
Jak citovat tento článek?
ŠABATKOVÁ, Jana Daniela. Novinky, tradice a všudypřítomné emoce. Jak budou aerolinky komunikovat v roce 2018?. Radka FLÉGLOVÁ, editor. In: Markething [online], 2018. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jak-budou-aerolinky-komunikovat-v-roce-2018
Zdroje
LufthansaGroup: Heritage meets the future. Lufthansa presents a new brand design.
AdWeek: Dr. Oz Stars in a Super Bowl Spot for Turkish Airlines, Which Will Air the Game Live During Flights
FlightGlobal: VIDEO: Dramatic light show introduces Lufthansa livery on 747-8I
W&V.de: Lufthansa launcht größte Kampagne der Unternehmensgeschichte
https://www.wuv.de/lufthansa_launcht
Airlingeeks.com: United Airlines Unveils Advertising Campaign for Team USA and 2018 Winter Olympics
Marketing-interactive.com: Malaysian hospitality at the forefront of MAS’ festive campaign
http://www.marketing-interactive.com/malaysian-hospitality-at-the-forefront-of-mas-festive-campaign/
