Z terénu
PR v digitální éře: děsivá čísla a nejlepší hlášky z konference
Dvě třetiny firem se bojí, že PR agentury o jejich oboru ví jen tragicky málo na to, aby pro ně mohly dobře pracovat. A celá polovina novinářů říká, že skoro všechny materiály, co jim přijdou z PR agentur, jsou pro ně úplně mimo. Tato trochu děsivá čísla a spoustu dalšího zaznělo na konferenci „PR v digitální éře“ pořádané TUESDAY Business Network. Takže co s tím?
Všichni řečníci konference se shodli na jednom: je třeba to dělat jinak. A momentální zlatou cestou jsou prý jednoznačně výzkumy. Veřejného mínění, chování, přání, trendů. Mají je rády firmy: „Největší úspěch letos máme s průzkumem O čem Češi sní, zbytek musíme celkem násilně tlačit.“ (Jan Sadil, Hypotéční banka), agentury: „Používáme výzkumy nebo zabalení do celospolečenských okolností, prostě se to musí dělat jinak. Stačí jedna dobrá kontroverzní otázka.“ (Martin Frýdl, AC&C). A konečně i novináři: „Oceníme, když pro nás nějaká PR agentura udělá výzkum, my na to peníze nemáme. To je ta cesta do médií.“ (Marek Stoniš, Ringier Axel Springer)
Jak nevypadat jako “debil”
Celodenní konferenci odstartoval generální ředitel Hypotéční banky, Jan Sadil:
„Snažím se dělat pěkné PR, a pak mi tam kolegové novináři dají takovouhle fotku, kde vypadám s prominutím jako debil.“
„PR beru jako součást své práce. Žádná tisková zpráva neodejde, aniž bych ji viděl.“
„Dřív mě lákalo si v odpovědi na oblíbenou otázku novinářů ‘Jak se do konce roku bude vyvíjet úroková sazba?’ jen tak něco tipnout a vyzkoušet, jestli se to v médiích skutečně objeví.“
Další z řečníků, Martin Frýdl z PR agentury AC&C, představil výsledky vlastního improvizovaného průzkumu mezi novináři. Všichni, které oslovil, prý vnímají rostoucí tlak, pod kterým pracují. Ať už časový, nebo na snižování nákladů. Nemají čas číst tiskové zprávy nebo chodit na konference. Polovina z nich i tak říká, že takřka všechny materiály, které přijdou z PR agentury, jsou pro ně úplně mimo. Denně se každému z novinářů ozývají desítky lidí z PR. A skoro polovina oslovených dodává, že PRisté asi ví, o co jde, ale ve výsledku stejně pošlou nějakou blbost, protože je k tomu zřejmě někdo donutí.
„PRisti prostě neumí přijít za klientem nebo vlastním šéfem a říct: Tohle nepošlu. Tuhle tiskovou konferenci nedělejme.“
„Mluvit bychom měli také s lidmi v marketingu a říct jim, aby se dívali dál, jak na další kvartál.“
„My to prostě děláme jinak, novináře nezahlcujeme věcmi, které je nezajímají. Učíme své lidi říkat ne. A máme to štěstí, že máme jen osvícené klienty.“
Na což reaguje moderátor Petr Koubský:
„Já od jednoho vašeho osvíceného klienta dostávám pravidelně celkem hodně TZ, a to už novináře 7 let nedělám.”
Zeman, Klaus i papež
Z řady řečníků lehce vybočovala Cristina Muntean. Ta mluvila o vzdělávacím systému „enneagram“, který popisuje 9 profilů osobností a zároveň radí, jak se u různých klientů nebo šéfů PR vůbec prosadit. Popsala například typ „ochránce“, který prý reprezentuje i současný prezident Zeman. Podobného člověka údajně zlomí, když mu vysvětlíme, že PR je příležitost, jak může všem dát najevo, kdo je tady ředitel. Typ „perfekcionista“, který je prý zas typický pro Václava Klause, nalákáme v tom případě, když uslyší, že díky PR může s lidmi sdílet vlastní dokonalost a hlavně je poučovat.
„Bylo pro mě velké překvapení, že ne každý chce mluvit s novinářem, že to lidé neberou jako příležitost, nechce se jim do toho, nechtějí s tím mít nic společného.“
„Všichni chtěli školení jak být nádherný před kamerou, nejlépe za půl hodiny.“
Po přestávce se svou prezentací navázal (jak sám sebe nazval) Václav Klaus sociálních sítí, Pavel Jechort z Allianz pojišťovny. Uvedl se větou „Vždycky mě pozvou na konferenci na téma, kterému nerozumím,“ ovšem pokračoval s jasným doporučením, aby si firmy vše, co jde, dělaly samy a netříštily svou komunikaci přes množství agentur.
„U pojišťovny je komunikace na Facebooku ve stylu „lidičky, svítí sluníčko“ prakticky sebevražda. My proto profil na Facebooku nemáme, a dokud tam budu já, tak ho ani mít nebudeme.“
„Přechod k digitálním technologiím nemusí být vždy dobrou cestou, tištěný interní časopis si můžete aspoň vzít na záchod.“
„Lidé si s vámi na sociálních sítích nechtějí povídat, chtějí hodnotit. Bráněním sebe sama ztrácíte spoustu času a peněz. Je to boj, který se z podstaty věci nedá vyhrát. Prostě tam vlezete a necháte si nakydat na hlavu.“
Josef Bouška z Cook Communications překvapil s celkem netradiční case study. A to o „PR kampani“ nového papeže Františka. Ve výsledku jsme nepřišli na to, jak to papež vlastně dělá. Ale jen tak pro zajímavost – na svém twitterovém účtu má 9,1 milionu příznivců. Hned po jeho zvolení následovala smršť 132 000 tweetů za minutu, což je dokonce více než po zvolení Baracka Obamy prezidentem.
„Nejlepší kampaň je podle mě ta těžká, když máte technologickou novinku od Applu, o kterou se novináři perou, také potřebujete PR, ale takové PR potom dokáže udělat leckdo.“
V trochu znevýhodněné pozici, totiž po obědové pauze, vzala do rukou mikrofon také Irena Zatloukalová, tisková mluvčí Seznam.cz, která mluvila o tom, jak bylo těžké dostat tuto firmu z pozice otloukánka a celkově napravit její image. Prvním krokem bylo prý přesvědčit management, aby zveřejnil hospodářské výsledky. Když navíc firma ustoupila z dogmatu: mluvit jen o tom, co už je 100% hotové a začala pouštět i informace o chystaných novinkách, měla napůl vyhráno.
„Mluvte hlavně s těmi, kdo s vámi nemluví hezky. Jen tak se můžete posunout. Každý obor má svého Dana Dočekala.“
„Ukazujte výsledky své práce v PR i uvnitř vaší firmy. To nejlepší místo, kde to můžete udělat, je toaleta.“
Štěpán Kačena z agentury Grayling představil case study létajícího kola „Flying bike“, které v loňském roce představil jeden z jeho klientů. Vše shrnul s tím, že tady stála komunikace na bezvadném obsahu s příběhem. Pak už stačilo využít naprosto běžné nástroje PR jako třeba tiskovou konferenci. Na tu novináři přijeli dokonce do Letňan.
„PR není fotoaparát, aby bylo analogové, nebo digitální. Je to pořád to jedno, ta jedna firma, jedna komunikace.“
„Nejsledovanější PR agentura má na Twitteru 77 followerů, což je samozřejmě katastrofa.“
Moderátor Petr Koubský:
„A kolik je v tom kole Vašeho klienta baterek?“
Štěpán Kačena:
„Já teď nevím jistě, ale je to v tiskové zprávě, tu jsem Vám určitě taky posílal.”
Moderátor Petr Koubský:
„Jo já vim, posílal, ale já jsem jí hned smazal. (…) Tak jsem na konferenci o PR, pojďme mluvit narovinu.“
Nepříliš pozitivní závěry
Celou konferenci uzavřel jako řečník Robert Svoboda z Focus agency. A to opět výzkumem. Tentokrát ne mezi novináři, ale mezi firmami. Tedy potenciálními i stávajícími klienty PR agentur. A výsledky? Z oslovených firem 35 % PR vůbec nijak nevyužívá (ale 23 % z nich o tom uvažuje). 85 % očekává garantování mediálních výstupů. Nejvíce odrazuje, že se agentury málo vyznají v konkrétním oboru (63 %), dalšími problémy jsou potom cena (60 %) a špatná měřitelnost výsledků (50 %).
Nakonec se můžeme nechat lehce vyděsit slovy Marka Stoniše z Ringier Axel Springer při závěrečné diskuzi: „(Jako média) jsme pod tlakem vydírání. Nejhorší je spojení reklamní agentura, PR agentura a velký klient, kteří tlačí na redakční plnění. S tím nemůžeme nic dělat. Je to nepříjemné.“
Celá řada řečníků se shodovala ještě na jedné věci: není důležité, kdo konkrétně je na druhé straně: jestli PR agentura, konzultant, novinář nebo bloger, jde o to, aby to byl profesionál.
Zdroj náhledového obrázku:
Jak citovat tento článek?
VYSLOUŽILOVÁ Kristýna. PR v digitální éře: děsivá čísla a nejlepší hlášky z konference. Markething.cz [online]. 12. září 2013 [cit. 2013-09-12]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/pr-v-digitalni-ere-desiva-cisla-a-nejlepsi-hlasky-z-konference.
