PR Summit 2014 ve znamení inspirace i pragmatismu

„Když něco končí, něco nového začíná…“ Letošní Public Relations Summit se snažil porozumět aktuálním změnám na komunikačním trhu. Hlavním mottem konference, která proběhla 22. 10. 2014 v paláci Žofín, bylo boření hranic a zamyšlení nad bezprecedentním vývojem public relations. Jakkoliv obecně by téma mohlo znít, jednotliví řečníci propojovali úspěšné případové studie a výzvy, kterým dnešní PR agentury a profesionálové čelí.

Konkurenčních konferencí, které se věnují obdobné problematice, je mnoho. Bez opravdu zajímavých řečníků, či otevírání kontroverzních či náročných témat, je složité zaujmout. Public Relations Summit se však může opřít o výraznou podporu oborové Asociace Public Relations Agentur (APRA). Díky tomu je etablovanou akcí, na které se letos setkalo přibližně 260 lidí z komunikační branže, ale i státní správy. Vrcholem dne bylo vyhlášení PR osobnosti roku, jíž se stal Ondřej Kobza, známý kavárník a neúnavný harcovník oživování veřejného prostoru, což dokázal například rozmísťováním pian a šachových stolků po centrech měst.

Bez měření není zlepšení

„V PR musíte čím dál více předvídat, co se stane, oproti dřívějšímu reaktivnímu zpětnému pohledu na věc,“ upozornil Barry Leggetter, britský specialista na měření a efektivitu PR z Asociace pro měření a evaluaci komunikace (AMEC), a odstartoval tak dopolední program pěkně zostra. Zdůraznil, že klienti chtějí měření co nejvíce zjednodušit a zajímá je opravdové porozumění, ne pouhý monitoring. Důkladná analýza efektů PR je dle Leggettera někdy „lehce nudná“, ale naprosto klíčová.

Je nutné standardizovat a docílit tak toho, aby si navzájem klienti i agentury rozuměli. Tomu by měly pomoci tzv. barcelonské principy, které byly přijaty v roce 2010 deklarací několika mezinárodních asociací oboru PR. Kontroverzní metrika AVE byla v rámci barcelonských principů přímo odmítnuta. Leggetter nicméně zmínil, že je i přesto stále využívána mnohými agenturami, což AMEC kritizuje a navrhuje komplexnější framework zvaný „Valid Metrics“ použitelný pro tradiční i digitální média.

Buzzwords, ROI a příběhy

„V malém týmu nezáleží na tom, zda jste CEO nebo programátor. Musíte být i PR manager,“ prohlásil Csaba Faix z maďarské firmy Prezi. Představil tak úspěšný start-up, který dalece přesahuje hranice našeho regionu. Toto tvrzení je podpořeno faktem, že byl Peter Arvai, CEO a spoluzakladatel Prezi, nedávno zařazen mezi Newurope100 lídrů inovací ve střední Evropě. „Platformy se mění, příběhy jsou pro komunikaci stále klíčové,“ zdůraznil Faix, a zakončil tak svůj vstup návratem k myšlenkovým základům PR.“

Většina zástupců agentur a firem, kteří představovali publiku své komunikační strategie, se věnovali vztahu mezi trendy, které „letí“, a pragmatickým ROI (return-on-investment). Petra Mašínová z Newton Media ukázala, jak je nezbytné analyzovat data, a to na příkladu Policie ČR a vnímání tématu konopí, jeho legalizace a represe.

Václav Friedmann ze společnosti Sazka hovořil o důležitosti principů user-generated content v kampaních (využití otevřených platforem, do nichž se mohou přímo zapojit lidé a spoluvytvářet tak obsah) a prohlásil: „zeptejte se zákazníků, co si přejí, a to dále prezentujte médiím.“

Martin Ježek a Ivan Tučník z Inspiro Solutions věnovali svůj vstup rozdílům mezi využití brand advokátů, bloggerů, opinion leaderů a celebrit v PR strategiích. Uvedli rovněž vývoj chápání komerční spolupráce s bloggery: „v roce 2005 vnímala blogosféra firmy a jejich nabídky téměř jako tabu, ale dnes už je to běžná situace, která blogosféru táhne vpřed.“

Storytelling a komplexní přístup se stal základem kampaně Troufni si na jemnost, která byla vytvořena agenturou PR.Konektor pro klienta Mondelēz. V sále vzbudila asi největší ohlas v rámci dopoledního programu, když Rostislav Starý z PR.Konektoru uvedl cílové skupiny kampaně, kam patřili například motorkáři, punkeři, či hooligans. Zástupce Mondelēz, Petr Ungerman, kampaň pochválil a nastínil budoucnost vztahů mezi klienty a agenturami: „do budoucna by právě PR agentury měly vést myšlenkovou část kampaně.“ Tím bychom se konečně posunuli ke komplexnějšímu chápání PR, což by oboru jen prospělo.

Politici, nepolitici a státní správa

Závěr konference byl rozdělen do dvou rozdílných částí. V Malém sále program pokračoval prezentační soutěží RICPIC, a to s podtitulem: „jak dnes dostat na Václavské náměstí sto tisíc lidí.“ Vítězem se stal Roman Maco, šéf marketingové komunikace KPMG. Více ohlasů najdete na Twitteru pod hashtagem #stotisicovyvaclavak.

.@romanmaco ve svém vystoupení neuvěřitelně baví. Škoda, že to nikdo nenatáčí, do tweetů se jeho humor opravdu nevejde. #prsummit14

— NEWTON Media (@NewtonMediaCZ) October 22, 2014

Ještě předtím, než v Rytířském sále začala již tradiční odpolední debata o tom, jak zlepšit komunikaci ve státní správě, slovo dostal Petr Topinka z týmu kampaně hnutí ANO. Čím jej politický marketing překvapil? „Málokdo si dá práci analyzovat průzkumy, je nekonzistentní a politický manažer nerovná se zdatný politický komunikátor,“ uvedl Topinka. Přitom poznamenal, že politiku vlastně vůbec nemá rád a šel do toho z hecu.

Komunikace státní správy a samosprávy je ožehavé téma, nejen z důvodu měnící se legislativy v oblasti zadávání veřejných zakázek v předmětu plnění PR, ale také díky řevnivosti mezi institucemi, agenturami a médii. Jan Kučmáš z agentury AMI Communications předsedal panelové diskusi, která zástupce státní správy hlouběji uvedla do problematiky komunikačních kampaní státní a veřejné sféry a souvisejících výzev, jímž PR agentury, města, či ministerstva čelí.

Kromě diskuse o tom, co je špatně, byla na konci nastíněna i východiska, jak z bludného kruhu ven. To, co chybí, je dle účastníků debaty mediální vzdělávání a mediální osvěta. Agentury, instituce, ale i média se stále potýkají s nepochopením. Panuje atmosféra strachu, instituce se bojí vypisovat zakázky na PR služby. Není zřejmé, jaký je vztah mezi efektivitou in-house týmů na institucích a outsourcingem ze strany agentur.

Přesvědčit státní správu i média, že PR a lobbying nejsou sprostá slova, je běh na dlouhou trať. #prsummit14

— Markething.cz (@Markethingcz) October 22, 2014

Inspirovat, ale hlavně porozumět

Letošní Public Relations Summit byl v mnohém inspirativní i kontroverzní. Celkově je ale vidět, že český PR trh nespí a snaží se držet krok se západním světem. Vyznat se v nových komunikačních technologiích a jejich efektivitě bude nejspíše čím dál větší výzva. Poptávka po komplexních řešeních, která neselektují digitál, kreativu, PR a reklamu jako navzájem soupeřící oblasti, tu ale viditelně je a nezdá se být marginální. Je zapotřebí se nebát a brát PR služby jako běžnou, profesionální činnost. K tomu musejí přispět nejen agentury a klienti, ale rovněž média.

Děkujeme společnosti Blue Events za podařenou konferenci!

Zdroje:

http://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-measurement-principles/

http://www.mediar.cz/merte-svuj-prinos-a-standardne-slyseli-piaristi-v-praze/

http://www.mediaguru.cz/2014/10/pr-summit-bez-mereni-nelze-nic-zlepsovat

http://www.prsummit.cz/program

https://twitter.com/Markethingcz

Zdroj náhledové fotky: https://www.flickr.com/photos/78447097@N03/

Jak citovat tento článek?

SOUKENÍK, Štěpán. PR Summit 2014 ve znamení inspirace i pragmatismu. Markething. [online]. 23. října 2014 [cit. 2014-10-23]. Dostupné z: http://www.markething.cz/pr-summit-2014-ve-znameni-inspirace-i-pragmatismu