Pojď mi hop a Okamura s bagetou aneb humor v české reklamě

Jak se daří českým reklamním agenturám pracovat s humorem? Sázka na vtip představuje vždy chůzi po tenkém ledě, protože značce může nejen skvěle pomoci, aby utkvěla v paměti, ale také silně poškodit její image. Humor v reklamě bude také jedním z témat na blížícím se reklamním festivalu PIAF.

Před konkrétními příklady z praxe se nelze vyhnout troše sušší teorie. Humor jako prostředek marketingové komunikace popisuje Jitka Vysekalová v knize Psychologie reklamy takto:

“Z psychologického hlediska patří humor k emocionálním apelům, které navozují a aktivují určitý citový stav. Na rozdíl od strachu však humor vyvolává příjemné pocity, dobrou náladu. Humorem se dá nejlépe dosáhnout pozornosti, může podpořit jméno značky a zvýšit zájem, může podpořit přechod od jedné značky ke druhé a prý se také humorná reklama udrží déle v paměti. Na druhou stranu ale prý může poškodit značku obecně, nehodí se k citlivému zboží a nepodporuje proces přesvědčení.” (J. Vysekalová, Psychologie reklamy, 2007)

Na podobnou definici by ovšem přišla asi většina z nás sama. Samozřejmě, že to, co nás baví, si zapamatujeme a dokonce to budeme i šířit dále. Také je jasné, že trapný humor seriózní značce sotva pomůže. Na druhou stranu nelze vkus jednotlivce brát jako důvěryhodného soudce kvality použitého humoru v reklamě.

Jako příklad poslouží současný fenomén (pro mnohé) odpadní odnože  kinematografie – komedie Babovřesky. V divácké obci na první pohled panuje názor, že se jedna o naprostý filmový brak (31 % v hodnocení diváky na CSFD.cz). Trailer (viz níže), který se chápe jako marketingový nástroj filmu, je nacpán k prasknutí levným a lascivním humorem. Přesto má stránka filmu na facebooku přes 80 000 fanoušků a v kině film zhlédlo již přes půl milionu diváků.

Vymyslet a ještě nezkazit zpracování chytré a vtipné reklamy je skutečně obtížný úkol. Při sledování rostoucího úspěchu pokleslé zábavy navíc mohou být čeští kreativci lehce demotivování. Naštěstí u nás kvalitní a zábavná reklama ještě existuje. Představme si nyní různé typy a následně příklady zdařilého využití humoru v reklamě.

Společenská satira

Velice obratně a povedeně pracuje s humornými narážkami na současné společenské dění restaurační řetězec Bageterie Boulevard. Na zdech, tácech, podlahách a chodbách na svých pobočkách či v tištěné reklamě vtipně komentuje například aktuální politické dění na české scéně a nabízí tak zajímavé a vtipné čtivo pro své zákazníky.

zdroj: foodporn.blog.cz

Dalším “rýpalem” do života v České republice je populární pivovar Bernard. V dlouhodobé kampani Svět se zbláznil využívá vtipné slogany ve spojení s rezonujícími kauzami, průšvihy nebo kuriozitami v naší zemi.

zdroj. bernard.cz

Slovní hříčky

Slovní hříčky jsou při práci s humorem v reklamě oblíbeným prostředkem. Může se jednat o úsměvné hrátky s názvem (Shell. Aby váš motor skvěle Shell) nebo o kreativní smršť, kterou jsme mohli zaznamenat u šampiona české současné reklamy – mobilního operátora T-Mobile s Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem.

Vtipy v sériích reklamních klipů jsou vystavěny na vtipně využitých dvojsmyslech (tablety vs. TA-BLE-TY – prášky a mobilní zařízení) či zábavně popletené komunikaci “skokanů” Kotka a Pavláska s jejich trenérem Zadarem v podání Jakuba Koháka. Tyto reklamní série se staly tak populární, že je uživatelé YouTube sami vyhledávají a pouští si je jako krátký seriál pro pobavení. Není náhodou, že tato videa dosahují až 2 a půl milionu zhlédnutí.

Sexuální reklama

Velmi kontroverzní žánr reklamy. Zde je takřka stoprocentní jistota, že reklama nalezne vedle nadšených reakcí také znechucenou odezvu, ač bude třeba velmi povedená. Často se jedná o humor agresivní, nízký, kde hraní se slovy naráží na intimní život, který zůstává pro mnohé stále tabu. U sexuální reklamy je velice důležité správné napojení na produkt, který propaguje, jinak může hrozit závažné poškození image značky.

U značek Pepino či Durex se často setkáváme s odvážnou, ale k produktu hodící se zábavnou reklamou.

Video níže ohromilo svět a miliony zhlédnutí budiž toho důkazem. Spojení roztomilých gumových zvířátek, kondomů, všemožných sexuálních pozic a zvláštního gumového balónkového vrzání baví ještě dnes naprosto spolehlivě.

Typů využití humoru v reklamě je kromě výše zmíněných celá řada. Například parodie, ironie, sarkasmus nebo černý humor. Uvidíme, co vše zajímavého se dozvíme o pořádné reklamní legraci na Prague International Advertising Festivalu!

O humoru v komunikaci a marketingu bude řeč z mnoha úhlů pohledu. Na PIAF budou přednášet mimo jiné globální šéfové značek jako Adidas, Absolut nebo KLM. Řeč bude o roli humoru v reklamě i o odvaze, kterou musí zadavatelé překonat s cílem vykročit ze stereotypu. PIAF se koná 21. a 22. května. Jde o nejvýznamnější konferenci určenou především seniorním marketérům a expertům na komunikaci široko daleko, na které vystoupí zhruba třicítka převážně světových odborníků od USA přes Francii až po Rumunsko. Program PIAF bude znám na počátku dubna.

Zdroje:

Zdroj náhledového obrázku: http://www.wonderslist.com/2013/01/29/10-benefits-of-laughter/

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

http://www.csfd.cz/film/316428-babovresky/

http://www.bernard.cz/cs/v-akci/reklamni-kampane/4.shtml

http://www.csfd.cz/film/316428-babovresky/

Jak citovat tento článek:

KOLEK, Ondřej. Pojď mi hop a Okamura s bagetou aneb humor v české reklamě. Markething [online]. 30. března 2013 [cit. 2013-03-30]. ISSN 1805-4991. Dostupné z http://www.markething.cz/pojd-mi-hop-a-okamura-s-bagetou-aneb-humor-v-ceske-reklame.