PIF, PAF, PIAF!

Prague International Advertising Festival, dvoudenní pražské dostaveníčko světové reklamní smetánky, je za námi. Jako sladkou tečku vám teď přinášíme pár vlastních postřehů, perliček a zajímavých hlášek, které vzešly z úst vystoupivších odborníků.

Genderová nevyrovnanost

Při prohlížení seznamu řečníků si člověk nemohl nevšimnout totální dominance mužského pohlaví, jejichž hegemonii narušovala pouze jediná výjimka potvrzující pravidlo. Nelze z toho asi úplně vinit pořadatele, neboť v našem oboru prostě tolik žen na vrcholových postech není, ale najít by se jich určitě pár dalo a více ženského elementu by bezesporu přednášky oživilo.

Mimokrabicový Graham Walker

V jedné ze čtvrtečních přednášek se na podium postavil Account director pražské EuroRSCG, Graham Walker, a představil nám úžasnou případovou studii, kterak se společně se svým bratrem dostali od střihání nůžkami o to, kdo ponese dříví z lesa, až k založení World RPS Society (RPS = rock, paper, scissors, v češtině kámen, nůžky, papír) a oficiálního mistrovství světa v této disciplíně, které se záhy stalo obrovským fenoménem.

Na závěr přednášky pak dostal každý účastník workshopu své oficiální „RPS babky“ a následně se uskutečnila soutěž o mistra PIAFu ve střihání nůžkami. Na tomto místě bych rád zmínil, že jsem se chopil příležitosti a v průběhu soutěže vyzval samotného Grahama. V napínavé hře jsem bohužel prohrál 2:1, když jsem poslední hru ztratil až po šesti remízových soubojích.

Markething.cz vs. Graham Walker 1:2

Ted Florea, můj nový Bůh

Organizátoři již dlouho dopředu avizovali, že se máme těšit na přednášku Teda Florey z velmi úspěšné americké agentury droga5. Podle jejich doporučení jsem se tedy těšil a musím říct, že mé očekávání bylo splněno na 101 procent. Bylo to asi jako byste spojili prezentační schopnosti Steva Jobse a oprsklost Seana Parkera. Během několika případových studií kampaní, které droga5 v posledních letech zrealizovala (namátkou charitativní The Tap Project pro UNICEF nebo úchvatná kampaň pro vyhledávač Bing), nám Ted hodil celý reklamní byznys na hlavu a pod heslem „Advertising pollution“ popsal pět bodů, které považuje za budoucí cestu reklamy:

1)     Subvert cultural distortions

2)     Flip or sidestep category conventions

3)     Expose and exploit communications cliches

4)     Change behaviour directly and start movement

5)     Deploy guerilla tactics to recruite fanatics

Show Teda Florey

Shots in the dark

Večerní dáreček pro ty, kteří zrovna neměli v kapse přebytečných deset tisíc na vstupné na PIAF, v podobě výběru nejlepších virálních videí z roku 2011 připravil Pavel Hacker. Co do zaplnění sálu se jednalo bezesporu o nejúspěšnější část celého festivalu.

Hlášky, které zaujaly

Během různých přednášek samozřejmě zaznělo mnoho zajímavého. Níže si můžete přečíst hlášky, které mi přišly nejzajímavější. Některé uvádím v originálním znění, některé překládám. Důvod je prostý – dělal jsem si poněkud hloupě poznámky v angličtině i češtině.

„Kreativci milují kreativitu tak moc, že občas zapomínají na samotný smysl reklamy.“

– Tim Wragg, Managing Director, Millward Brown Europe

„Do something people want to talk about … and they will.“

– Brian Elliott, CEO and Founder, Amsterdam Worldwide

„In Russia, they call it ‚colanization‘.“ (o rozšiřování Coca-Coly v Rusku, která je stále mnoha lidmi negativně vnímaná jako symbol kapitalismu)

– Tim Hennessy, CEO, Hullabaloo

„I’m the weatherman.“ (o tom, jak vysvětlil své mamince to, co dělá v práci)

„My mother was my first creative director.“

„To be different, means to be alive.“

– Amichay Gideon, Chief Creative Officer, Shalmor Avnon Amichay/Y&R

„Ve Starbucks si za těch 5 euro nekoupíte kafe, ale 30minutové prázdniny.“

– Hans-Christian Schwingen, Senior Vice President for Brand Strategy and Marketing Communication, Deutsche Telekom

„Fuck advertising.“

„Don’t just disrupt routines, use them.“

„Above all, tell the truth.“

– Ted Florea, Group Strategy Director Droga 5

„Nevěřím v konec 30sekundového spotu.“

– Jean-Marie Dru, ředitel TBWA Worldwide

“We needed to be a water skiing squirell, leading to the nest by our out of the box idea.”

– Graham Walker, Account director, EuroRSCG

“Marketing’s not a fat, it’s muscle, so clients should be careful when cutting it.”

– Micky Denehy, zakládající děkan EACA International School of Advertising

Jak donutit zahrádkáře, aby si stáhl vaší aplikaci? Pošlete mu direct mailem semínka.

– Někdo z publika během přednášky o mobilní reklamě

Pavel Hacker (směrem k publiku): If you ask a question you might get a free shot of Absolut vodka!

Sebastian Billing (globální ředitel komunikace, Absolut vodka): Absolutly.

“Koncept kotlerova třetího “P”, promotion, bychom měli změnit na “promoters”

– Alain Thys, Managing Partner, FutureLab

Alain Thys na sobě prezentuje jednotlivé promoční techniky

S Barborou Tachecí, vyhlášení na dvě věci

A na závěr to nejlepší (resp. nejhorší) – možná jste již z různých reakcí zaslechli, že průvodkyní slavnostního večera byla Barbora Tachecí. Televizní moderátorka, známá zejména pro svůj velmi osobitý styl vedení rozhovorů, jasně ukázala, že úroveň slavnostních vyhlášení stojí a padá na jejich moderátorovi. Bohužel s naprosto nepřipravenou Bárou úroveň velmi brzy spadla na bod mrazu, kde už také až do konce zůstala.

Přehrávaná anglická výslovnost, německé názvy čtené s francouzskou výslovností, poangličťování českých jmen, permanentní zaměňování videa s printem, nepříjemné až arogantní chování vůči oceňovaným nebo funění do mikrofonu na úrovni člověka očekávajícího srdeční infarkt. Pokračovat bych mohl dál. Že se nejedná o prvoplánovitý hejt autora dokazuje i postupně řídnoucí obecenstvo, místy velmi hlasitý smích (např. když si Barbora asi po desáté spletla video s printem), ironické tleskání jejímu výkonu a ozývající se hlášky jako „This is ridiculous.“ nebo „What the hell?“

Výběr moderátora večera byl sice dozajista velmi out-of-the box, lze jej však považovat asi za jedinou kaňku na jinak velmi povedeném PIAFu. Osobně bych pro příští ročník doporučil angažmá rodilého mluvčího z oboru, a to z jednoduchého důvodu: bude se to dát poslouchat. Jak v rovině jazykového projevu, tak v rovině dostatečné fundovanosti a oborového vhledu.

The best of Barbora Tachecí

Pro lepší srozumitelnost hlášky překládám. Při jejich čtení je potřeba představit si její typickou dikci a způsob vyjadřování.

„Nebyl zván, ale přišel, promluvil do mikrofonu, tak proč by si vlastně nevybral vlastního ptáka, že?“ (na adresu jednoho z porotců soutěže, který převzal cenu za své chybějící maďarské kolegy)

„Dostávají jenom jednoho ptáka, ačkoliv na pódiu je teď ptáků spousta…“ (během předávání ceny v podobě origami ptáčka pro agenturu Saatchi & Saatchi, za níž přišlo šest chlapů)

„Já bych vám ráda pogratulovala.“ (na jednoho z vyhlášených poté, co ji po předchozí zkušenosti ostentativně ignoroval)

„Je tu někdo? Je tu někdo, kdo by si vzal tu cenu?“

„Máte jednu větu na to, abyste poděkoval.“

„Nechtěl byste nám tentokrát něco říct?“

„Mohl byste se otočit, aby vás lidé viděli?“

„Video, please. VIDEO, PLEASE!“ (zatímco na plátně byl oceněný print od Colemanu)

„Ježiš, ne!“ (řečeno v češtině poté, co si opět spletla video a print)

„Mohli byste se koncentrovat?“ (na zástupce agentury Serviceplan, kteří přebírali hlavní cenu festivalu)

„Mák Hlavicá.“ (v překladu: Marek Hlavica)

Na závěr pár foteček

Foto: Barbora Babická a Ondřej Pavlů, Markething.cz

PAVLŮ, Ondřej. PIF, PAF, PIAF!.  Markething.cz [online]. [cit. 2012-04-29]. Dostupné z: http://www.markething.cz/pif-paf-piaf