O sexy kočkách v kabrioletu a dobře vychlazeném pivu v reklamě

„V tomto tak nízce smýšlejícím světě, uvažovala, je člověk bud něčí manželkou nebo něčí kurvou – anebo na nejrychlejší cestě, jak se stát jedním či druhým.“ ¹ Jenny Fieldsová v knize Svět podle Garpa, John Irving

Citát, který uvozuje tento článek, doslova vystihuje dnešní pohled na ženu v reklamě a v mediálním sféře vůbec. Když John Irving psal Svět podle Garpa, nejspíše vůbec netušil, že mnoho let po ženské emancipaci, po všech těch aférách kolem feministických hnutí a konečně po příchodu prototypu tzv. „ženy kariéristky“, se k jeho slovům budu vracet o několik desítek let později. Ženu hospodyňku, ochránkyni rodinného krbu a matku několika dětí i ženu samici, sexy kočku a pochodující sexuální mašinu nám navrátil svět médií a reklamy. Ale ono slovo navrátil se nám do našeho vyprávění příliš nehodí. Tento stereotyp vlastně nikdy ani nezmizel. Byl tu, je a bude? A kolik takových dalších stereotypů na nás každý den útočí?

Letí spolu takhle v letadle Američan, Rus a Čech…

Na začátku by se hodilo maličko osvětlit, co to vlastně takový stereotyp je. Stereotyp je v podstatě neměnný, opakovaný a ucelený soubor představ, gest, či situací. Je to vzorec, který se aplikuje převážně v sociologii na různé příslušníky etnik, národností, skupin. V dnešní době jsou  pro stereotyp typické převážně nelichotivé negativní předsudky či ironický až humorný podtext. Hezky se to ilustruje ku příkladu na předsudcích vůči jiným národnostem. Stačí když se sami zamyslíme a napadne nás jich jistě několik – Romové kradou a jsou špinaví, Rusové do sebe klopí vodku od rána do večera, Američani jsou hloupí a tlustí lidé, kteří se cpou hamburgery. Blondýny a policisty je snad zbytečné zmiňovat.

K stereotypu se ale váže také klišé. Klišé je slovní obrat. Je to něco, co neustálým opakováním ztratilo již svůj původní smysl a stalo se jen otřelou frází. Klišé používají s radostí politici, novináři či filmoví a seriáloví tvůrci. Obvykle se objevují v předvolebních kampaních, slibech voličům a následných reprodukcích médii. Klišé je prohlášení, že když člověk použije určitý prostředek, jeho život bude šťastnější.

Když se potká klišé se stereotypem

A kde se tihle dva hříšníci – tedy stereotyp a klišé – uhnízdili nejvíce? Odpověď snad nebude až tak překvapivá. Reklama i reklamní průmysl jsou v poslední době jedním z kritizovaných problémů masové kultury. A není se čemu divit. Hlasy intelektuálů, akademiků, psychologů, sociologů i feministek hlasitě volají po zastavení snižování veřejného vkusu. Jistě jste si všimli, že všichni ti, které jsem vyjmenovala, jsou převážně vzdělaní a sečtělí lidé. Vzdělání je tady jedním z nejvlivnějších faktorů. Výroba televizních reklam (stejně jako seriálů, televizního zpravodajství či zábavných pořadů) se řídí podle pravidla „srozumitelně a pro všechny“ – odrazovým můstkem je tedy nejméně vzdělaný divák, protože od něj začíná ta pomyslná hranice pochopitelnosti. A reklamy jako produkty, které si kladou za cíl působit na masovou kulturu a posbírat co nejvíce potenciálních kupců, nehledě na vzdělání, věk či počet domácích mazlíčků, vždy podle tohoto vzorce také postupovat budou. Vždyť i televizní zpravodajství má řád. Nejdříve ty nejdůležitější zprávy, pak zprávy z domova, ze světa, sport, na konec nějaká ta veverka jezdící na skateboardu. Jakmile by se jedna z těchto částí prohodila s druhou už nám něco bude připadat v nepořádku.

Stereotypy nevznikly samy od sebe, vytvořili si je lidé. Média jsou vlastně jen prostředek, jak takové stereotypy utužovat a posilovat neustálým opakováním. Z velké části za to může doba, ve které žijeme. Zlepšil se sice přístup ke vzdělání, existuje však velice málo lidí, kteří mají ve svém uspěchaném životě čas se na chvíli pozastavit a vydechnout úžasem nad umělecky natočeným minutovým spotem. Matky kariéristky jsou rády, když doběhnou domů, v pauze mezi vyzvednutím dětí ze školky a žehlením shlédnou svůj oblíbený seriál a přitom věnují pár minut pozornosti reklamě na nový čistič na WC, který zanechá vaši toaletu bez bakterií. A najednou mají o starost míň, protože už nebudou netrpělivě přešlapovat před regálem plným nejrůznějších značek, když už jdou tak pozdě na schůzku s klientem. Ta reklama sice nebyla nic moc, ale když už je to v televizi, tak proč nesáhnout třeba po tomhle. Kolik lidí by dnes ocenilo geniální reklamu na parfém značky Chanel Egoiste z roku 1990, kterou vytvořil jeden z nejlepších tvůrců kvalitních reklam Jean-Paul Goude? Pochybuji, že muž pracující jako pokladač podlahových krytin, který zasedne k televizi s lahví piva v ruce.

Společnost v zajetí reklamy

David Ogilvy, reklamní guru (je tohle klišé?), v předmluvě své knihy Ogilvy o reklamě říká: „Když píšu reklamní text, nechci od vás slyšet, že je ‘kreativní‘. Chci, aby vám můj text připadal natolik zajímavý, že si půjdete koupit výrobek. Když mluvil Aischinés, lidé si říkali: ‚Hle, jak hezky mluví.‘ Ale když promluvil Démosthenes, řekli si: ‚Vzhůru proti Filipovi.‘“³

Bohužel dnes už je velice málo tvůrců reklam, kteří mají ten dar napsat kvalitní reklamu, která donutí ke koupi. Stereotypní vzorec přípravy reklamního spotu či inzerce je následující. Pro cílovou skupinu s nálepkou MUŽI, vytvoříme šuplík, do nějž naházíme něco jako vychlazené pivo, obdařené nahotinky, rychlá auta či otravná tchýně. V šuplíku hned vedle, který patří něžnému pohlaví, se objeví vyčištěné skvrny, pleť bez vrásek, hebké vlasy nebo sexy stehna bez celulitidy. Co na tom, že v reklamě se objeví nohy dvacetileté modelky, které celulitidu neviděly ani z rychlíku. A pokud přijmeme toto rozdělení, opět se dostáváme tam, kde jsme začali. Žena zdobí, muž koná. Stáří, nemoci, ošklivost – přísně zakázáno. A pokud se nějací postarší lidé v reklamě objeví, jsou vždy zobrazováni jako veselí, aktivně žijící a moderní lidé. Dovolím si zde citovat paní Johanu Jonákovou z neziskové organizace Gender Studies, která říká: „Pokud bychom brali svět reklamy jako obraz reálného života, pak by ženy přestaly existovat ve čtyřiceti letech a devadesát procent žen by nosilo konfekční velikost 36.“⁴ To je totiž ženský ideál dnešní doby. Žena, která je nezávislá, jedoucí ve vlastním Porsche nádhernou krajinou s šátkem Hermès na hlavě a s velkými brýlemi, dlouhé nohy obuté do střevíčků Jimmy Choo a tvář bez vrásek. Ruku na srdce, která z nás by nezaprodala svou duši, aby mohla být alespoň na chvíli v její kůži? A který muž by po ní neskočil všemi deseti? Svět reklamy rozdělil roli ženy pomyslnou vertikální čárou. Na jedné straně je svět mužů, kde žena je jedním velkým sex symbolem, kterým se výrobci snaží zachytit mužskou pozornost. Na druhé straně svět Cosmopolitanů, Harper´s Bazarů a Elle, kde je ženě vtloukáno do hlavy jakou dietu by měla držet a co zaručeně neříkat muži v posteli, aby se stala femme fatale. To samé platí i u mužů, s tou změnou, že pojede v automobilu Rolls-Royce a na sobě bude mít oblek od Armaniho. A děti a mládež? Kolik teenagerů dnes vyjde na ulici bez toho, aniž by v uších měli nejnovější iPod a na zádech batoh Quiksilver? Reklamní průmysl se stal novým náboženstvím, novým životním stylem. Vytvořil značky. Reklamy nám neříkají, že pokud budeme pít Absolut vodku, naše játra tím budou trpět úplně stejně, jako když budete pít Prostějovskou Starorežnou – říkají, že u toho budeme vypadat dobře, protože Absolut je nejlepší vodka ve své kategorii.

Cíl: emoce, city a nejtajnější tužby

Udělala jsem menší průzkum, co připadá lidem jako největší klišé v reklamě. Několik příslušníků mužského pokolení zmínilo reklamy na pivo. A názor, který se mi vryl do paměti, zní takto: „Je to tak nereálné. Ukazují ty chlapy, jak sedí šťastní s kamarády v hospodě. Ale zajdi si do nějaké putyky. Tam uvidíš ty padesátileté trosky, jak si z hlavy vypíjí poslední zbytky lidství.“ Reklamy lžou, reklamy nás klamou a vytahují na povrch naše nejtajnější přání. To je jejich největší zbraň. Útočit na city a na emoce. Lidé už tomu přestávají věřit. Už dávno poznali, že pohádkově zázračný prostředek na mytí nádobí za vás neumyje hromadu špinavých talířů. Když se reklamní průmysl rozvíjel, tenhle předpoklad platil. Výrobky byly pro obyčejné lidi novinkou, nevěděli, jak co pracuje, věřili tomu, co viděli v televizi, slyšeli v rozhlase či tomu, co si přečetli v dvoustránkové inzerci. Všechno pro ně bylo výjimečné, netušené. Za těch několik desítek let už přece jen víme, že reklamy se musí brát s rezervou. Ale i přesto raději vidíme v reklamě krásnou ženu či muže, místo těch ošklivých. Bojíme se. Bojíme se, že jednou taky budeme staří, že jednou nás celulitida a vrásky dohoní a skočí po nás jako hladový vlk po Karkulce. Bojíme se smrti. Proto se vzedmula vlna protestů proti reklamám Ministerstva dopravy s názvem NEMYSLÍŠ – ZAPLATÍŠ. To nebylo to, co chtěli řidiči vidět. Tohle se nám, přece stát nemůže. Lžeme sami sobě. Kdo však povoluje tohle veřejné lhaní?

Proč se ale v dnešní době objevují stereotypní, bezduché reklamy místo těch unikátních, nostalgických jako byla například nezapomenutelná reklama na SONY Bravia, kdy za zvuku kytary José Gonzalese padájí ulicemi San Franciska miliony gumových balónků? Barevné balónky v San Francisku! Naprosto geniální nápad. Kde kdo by zatlačil slzu. Kde kdo si na tenhle spot s radostí vzpomene. Za to ostatní reklamy nás matou. Vezměme si třeba reklamy na Lučinu a  hygienické vložky Naturella. Žena utíká přírodou, všude kolem zeleň, uklidňující hudba a nakonec logo výrobku za doprovodu hypnotizujícího hlasu, který nám oznamuje, že to nejlepší bylo stvořeno z přírody. Za pět minut nevíme, která značka se v reklamě objevila. A špatně pochopená reklama jsou vyhozené peníze.

Začarovaný kruh nevkusu

Ještě horší je to mezi konkurenčními značkami. Dotazovaní často vůbec nedokážou rozlišit, který spot propagoval Ariel a který Persil. Proč? Protože všechny reklamy jsou tak stejné a stereotypní, že je při tom každodenním útočení na naše smysly nedokážeme vůbec rozlišovat. Výzkum ve Spojených státech dokázal, že každý den se dostaneme do kontaktu s 2500 reklamními sděleními. Ale jak se v tomhle nepřeberném množství zorientovat, vybrat si a v té nejlepší variantě pro prodávajícího KOUPIT? Tvůrci reklam to dělají následovně. Výrazné obrázky, křiklavé texty, šokující informace. A ti další přihodí ještě křiklavější obrázky a ještě víc šokující titulky. Jedni předhánějí druhé, ale v podstatě se vlastně kopírují a uzavírají pomyslný uzavřený kruh nevkusných reklam. Trochu jiné je to u bohatých velkých firem, které mají tradici a jejich produkty jsou označkovány jako prvotřídní. Reklamní prostor je drahý a jen málo firem si může dovolit mít ho přesně tolik, kolik potřebují. Proto se drtivá většina ostatních snaží svoje přidělené místečko využít co nepraktičtěji. Problém, řešení, kterým je samozřejmě nabízený výrobek, a smějící se rodinka pořádající piknik na čisto skvoucím bílém prostěradle.

Říká se, že i špatná reklama je lepší než žádná reklama. Proto si často pamatujeme i tu nejstupidnější reklamu a nebo si v duchu zpíváme i tu nejkýčovitější znělku. Opakované sugestivní omílání dělá divy. Jakmile se nám vize výrobku usídlí v hlavě, textaři a reklamní tvůrci mají vyhráno. Zase se nás dostali, tam kam chtěli. A tak jsme uzavřeni v tomhle koloběhu, kde ženy menstruují modře a děti do plenek močí zeleně. Kde se muži a ženy seznamují v moderních klubech, ve kterých víno teče proudem. Kde stát se bohatým šejkem, slavnou herečkou nebo uznávaným tiskovým magnátem není jen sen, ale skutečnost. Kde stáří je jen mýtickým vyprávěním a smrt je stará hekající kostra, které kosu už dávno někdo vzal a která je nejspíš zavřená ve strašidelném domě. Nebo hraje hlavní roli v bohatě promovaném Scary Movie číslo 25. Dokážeme někdy potlačit ten dobře zakořeněný princip slasti a přestat si nalhávat? Jsme my ta nová nastupující generace, která zatne stereotypům tipec a udělá z reklamního průmyslu zase prodejní umění? Objeví se na bílém koni pan Ogilvy a začne opět propagovat tiskovou reklamu, která dávala smysl a zvedala davy z prosezených gaučů? Nebo to všechno zůstane tak jako doposud? Člověk je bytost vynalézavá. A až ji jednou tohle všechno přeroste přes hlavu, vymyslí zase něco jiného. Místo stereotypu. Místo klišé. A dokonce možná i místo kýče.

ZDROJE:

¹  IRVING John. Svět podle Garpa. 2. vyd. Praha: Odeon, 1990. ISBN 01-050-90, Přel. Radoslav Nenadál

² OGILVY, David.1. vyd. Praha: MANAGMENT PRESS, 1996 ISBN 80-85943-25-5, Přel. Hana Škapová

³ Křivá mediální zrcadla. LINK [online]. [cit. 2009-5-5]. Dostupný z: < http://www.jedensvetnaskolach.cz/download/pdf/jsnspdfs_73.pdf >

COVER PHOTO:

http://images.betterworldbooks.com/158/-You-Mean-a-Woman-Can-Open-It-9781580623773.jpg