ČSA: Milujte se na neobvyklých místech

Navzdory tomu, že většina Čechů je ke svatému Valentýnu skeptická, útočí na nás tento svátek odevšud – z výloh květinářství a zlatnictví, z televizního vysílání, z reklamních kampaní i z úst těch, kteří ho odmítají. O tom, zda jde o importovanou americkou záminku k utrácení, kterou bychom měli ignorovat a vysmívat se jí 1. května zpod třešně na Petříně, by se dalo polemizovat dlouhé hodiny; jisté ale je, že stejně jako Vánoce nebo svátek matek nabízí Valentýn bod, jehož se lze chytit při plánování kampaně – a to ať z hlediska časového ukotvení, tak tematicky. Není nic snazšího než v polovině ledna avizovat nabídku pro zamilované, obohatit vizuál o pár srdíček a profitovat.

Český jazyk, metla copywriterů

Stejně letos postupovaly i České aerolinie. Na Valentýna nachystaly akční ceny letenek do několika evropských velkoměst, akci propaguje (dle slov tiskové zprávy ČSA) „lehce pikantní“ kampaň, kterou vytvořila agentura RUST. Vizuál se sloganem Milujte se na neobvyklých místech je však místo srdíček založen na rudé podprsence, která visí za uchem chrliči, shlížejícímu na panorama Paříže. Vše doplňuje text Prožijte letos Valentýna v některé z Evropských metropolí. Promiňme tvůrcům kampaně chybu ve velkém písmeni; nelze se však ubránit podivu nad celkovým vyzněním vizuálu. Chrlič vypadá jako ďábel či démon, zachycený uprostřed sexuálního aktu, s očima a tlamou doširoka otevřenými, červená podprsenka na uchu mu k tomu všemu dodává komický vzhled. Těžko říci, kolik zamilovaných při tomto bizarním pohledu pocítí touhu dokázat partnerovi svou lásku, políbí ho (ji) a objedná letenky do Paříže.

S vizuálem se lze setkat jak v city light vitrínách, tak na webových bannerech a i v tisku. Kampaň dále doplňuje rozhlasový spot naléhající na posluchače, aby se miloval na neobvyklých místech a k tomu šeptal své lásce špatně vyslovené „že tém“. Není jisté, zda se scénárista snažil do reklamy vměstnat narážku na potíže Čechů s cizími řečmi či zda jsou jazyky jen osobním problémem mluvícího herce, za uši to tahá v obou případech.

Sex sells. Ale jak kdy a jak u koho

Vzhledem ke konzervativní image společnosti je odvážnost kampaně poněkud zarážející. Již jsem se setkala s názorem několika lidí, jimž kampaň přijde nevkusná a nemravná, ne-li přímo sexistická. Co je tedy jejím cílem? Pokud se (dlouhodobě ztrátová) společnost ČSA snaží veřejnost vizuálně zaujmout, nehledě na primitivnost způsobu získání pozornosti, rozhodla se jít správným směrem – nutno ovšem podotknout, že toto je typický případ vampýr efektu, kdy si člověk zapamatuje podprsenku na chrliči, ovšem zapomene, jaký produkt propagovala a od reklamy nevede přímá cesta k nákupu. Podobné útočení na nižší přirozenost může působit prvoplánově a lacině. A to v případě Českých aerolinií, které se profilují jako jistého druhu luxus (zaměření spíše na vyšší kvalitu nežli na nižší ceny), vypadá dvojnásob špatně. Tato valentýnská kampaň rozhodně není v souladu s identitou značky ČSA ani neodpovídá cílové skupině – lidé, kteří zvolí ČSA před některým z levných dopravců, rudá podprsenka na incubově uchu nezasáhne. Ano, sex zaujme vždycky, ale prodává jen někdy.

Tisková zpráva ČSA ke spuštění kampaně zde.

Eliška Kubešová, absolventka oboru Marketingová komunikace a PR, v současnosti studentka žurnalistiky taktéž na FSV UK.

Jak citovat tento článek?

KUBEŠOVÁ, Eliška. ČSA: Milujte se na neobvyklých místech. Markething [online]. [cit. 2012-02-15]. Dostupné z: http://www.markething.cz/csa-milujte-se-na-neobvyklych-mistech