Nesnesitelně lehká síla značky Coca-Cola

Kdo přistane na letišti v Kapském městě, projede i silnicí skrz typické africké předměstí: chatrče z poskládaných plechů, party dětí, vrávorající dospělí, další a další ohnuté plechy, dřevěná prkna, sem tam nějaký větší kus plastu na střechu a červenobílá loga. Červenobílá loga Coca-Coly? Ano, jsou tady všude.

Právě tady, na místě, které má k rodinné pohodě na pláži nebo bílým Vánocům se Santa-Clausem vlastně nejdál. Zkusil jsem přijít na kloub tomu, proč jediné, co člověk z celé té změti bídy, pohybů a zločinu vlastně vidí, jsou ty loga Coca-Coly a ne kříže kostelů nebo srpy a kladiva, což by snad byly výstižnější symboly pro boje a cíle zdejších lidí. Křesťan si to vysvětlí hodnotovým úpadkem, marxista falešným vědomím. Nejsem ani jedno, o to podivněji na mě ručně barvená loga Coca-Coly na pozadí rzi a udusané hlíny působí.

Kohoutková Coca-Cola

Když Doug Daft, tehdejší CEO Coca-Coly jinak známý svým „Think Local, Act Local“, navštívil před devíti lety Jižní Afriku, měl okýnka, nebo alespoň ohledy, hodně zatmavené. Vytyčil si zde stejný cíl jako v USA – v Jižní Africe mohou být jako společnost spokojeni teprve tehdy, až značka „C“ bude na vodovodních kohoutcích znamenat tekoucí proud koly, ne tekoucí proud studené (Cold) vody. Pro zemi, kde většina obyvatel a ekonomických migrantů nemá doma žádný kohoutek, to byl odvážný claim. Zařadil jsem ho do stejné skupiny jako ten Marie Antoinetty o koláčích nebo Milouše Jakeše o bojlerech.

Tak takhle to ve čtvrti jinak plné log Coca-Coly nevypadá. Zdroj: catersnews.com

Stojím před jedním z obrandovaných krámků v nejchudší části Kapského města s Jacobem. Lidé se zde rodí a umírají chudí, Jacobovi se ale africký sen plní. Jakási nadace mu zaplatila vzdělání, nespadl do alkoholu ani do drog a dnes má firmu podnikající ve webprogrammingu.

„Víš, nejzajímavější na tom je, že v těhle krámcích ani Coca-Colu nekoupíš“

„A kde jinde než v krámě, který je vlastně jedním velkým logem Coca-Coly?“

„Pro místní tohle logo prostě znamená jenom krám.“

„A co tu teda kupují?“

„Alkohol, nejvíc alkohol a potom nějaký jídlo, za limonády tyhle lidi peníze nevyhazujou.“

… Vypadá to ale nějak takto. Děti čekají na neznačkové sladkosti. Kola zatím není a nebude. Zdroj: catersnews.com

Značka je tu nad výrobkem, existuje sama o sobě jako poselství o něčem. Ale o čem? Opravdu jenom o tom, že je tu prodejna? Proč ale tohle sděluje logo Coca-Coly? Částečně za to vděčí faktu, že se, na rozdíl od Pepsi, mezi roky 1985 a 1994 nezúčastnila zahraničního bojkotu apartheidního režimu a její růst tak v zemi nebyl nikdy přerušen. Výsledkem je, že se v roce 2008 tržní podíl Pepsi pohyboval kolem 2 %, zatímco Coca-Cola držela 95 % trhu. Rádoby správňáci prostě vždy nevyhrávají. Může ale samotná nepřerušená přítomnost značky a její relativní dostupnost vysvětlit celý její úspěch?

… Zato jiného pití je tu dost, aspoň podle tohoto dvorku.

V Kapském městě jsou vystavěny hned vedle sebe dva monumenty. Jeden je věnován vůdčím osobnostem demokratizačního procesu v Jižní Africe, druhý, o poznání megalomanštější, „proekologické“ politice Coca-Coly. Paradoxní je, že Nelson Mandela, jedna z postav prvního památníku, svého času aktivně odmítal Coca-Colu pro její podporu apartheidního režimu. I nad jeho sochou se přesto tyčí velký plastový panák s nápisem „125 years of Hapiness“. Chtělo by se říci: Jak pro koho. Zdroj: beautifuldaze.org

Symbol naděje a moci

Jdu s Jacobem uličkami pryč směrem k autu. Ukazuje mi hodinky, které si koupil minulý týden. Na značku jsem zapomněl. Pamatuji si jenom to, že pro něj byla důležitá. Důležitý pro něj byl také fakt, že mohl nákupem udělat věc, která zcela neodpovídá obrazu světa, ve kterém vyrůstal. Nejde zde o hodinky, ale o boj s vnucenou realitou předměstských životů. Červenobílá loga na pozadí hnědé, rezavé a šedé barvy townshipů možná neznamenají „Kupujeme Coca-Colu“, ale „Jsme součásti tohoto světa jakožto obrazu, jehož původ přesně neznáme, ale který zcela jistě znamená moc.“

Celkem snesitelná lehkost bytí? Životní lehkost není ničím bez nevyřčené životní těžkosti. Zdroj: fanpop.com

Afričan si nemohl vybírat, co bude symbolem moci a osobního blahobytu, jestli kříž, rudá hvězda nebo plechovka koly. Přizpůsobuje se hře. Coca-Cola tu znamená mnohem víc než 1,5 % HDP Jihoafrické republiky. Znamená sen o lepším životě. Plechovka koly je prvním krokem kamsi dál, je komfortem, protože nedovolí ani zapomenout na denní realitu zdejšího života, ani nezaplní břicho. Obrandovaný produkt Coca-Coly bude pravděpodobně prvním, který si zde bude moci chudý člověk na své cestě ke kapitálu a snům s ním spojeným pořídit. Zatímco každá flaška chlastu, drogy a prostituce jsou cesty předurčené, Coca-Cola zůstává symbolem čehosi neurčitého. Jde tu o právo mít stejný sen jako ti, co žijí tam za ploty jiným způsobem života. Plechovka Coca-Coly je prvním obrandovaným produktem na cestě za realizací tohoto práva na sny. Tady mezi chatrčemi jsem si uvědomil, že za úspěchem Coca-Coly může mnohem víc neplánovaného, než by si kterýkoliv marketingový stratég pomyslel. Oslazená voda, cosi zbytečného, ale ještě teoreticky dostupného, apartheidní reklamy se šťastnou rodinou bělochů na pláži, stálá přítomnost značky – to všechno se promíchalo v úspěch u černošské majority na předměstích, v moc bezmocných.

Když Roger Milla zazářil na mistrovství světa v roce 1990, bylo to období bojkotu apartheidního režimu v Jižní Africe, ke kterému se Coca-Cola nepřipojila. Nelson Mandela v téže době schválně na zahraniční cestě do USA volí plechovku Pepsi. Po pádu apartheidu Coca-Cola ale bez problémů využívá jednoho symbolu emancipace černošských afričanů, jakkoliv sama měla v daném období fakticky blíže spíše k opaku. Reprezentuje tato faleš slabinu nebo naopak sílu značky?

Falešný úsměv

Coca-Cola nikdy nemohla být symbolem společenské odpovědnosti. Ukázala ale moc – režimy se mění, ona zůstává. Silná značka není tvořena pouze inovacemi nebo odpovědností, síla značky tkví v magii moci, se kterou se publikum chce ztotožnit. Tato svůdná moc se rodí v momentech, kdy značka mění svůj komunikační styl pragmaticky v závislosti na vnějších podmínkách, ale sama zůstává nepohnutá. Překrucuje svět, který je konzumentům známý, a zneviditelňuje jiné jeho aspekty, například chudobu. Dokud budu dostatečně sebejistý, jako byl Doug Daft při promluvě o vodovodních kohoutcích, nemusím být fér, protože svět není fér a Afrika snad z celého světa nejméně. Chudí Afričané archetypu hráče rozumí a malují červenobílá loga jako talismany unfair moci, ve kterých nakoupí svou pálenku. Je nemožné usvědčit značku, která se usmívá a raduje, že má menší hodnotu než jakýkoliv lidský hněv nebo pláč, mnohem snazší je usmívat se aspoň naoko spolu s ní. Negativní emoce jsou z nějakého důvodu, na který nám nezbývá čas, epistemologicky méněcenné. Značka se navíc dokáže radovat vždy hlasitěji, než kdokoliv sám za sebe. Myslím, že i my Evropané této moci úsměvů rozumíme. Náš systém prázdných znaků je ale o něco složitější a bohatší. Zatím si to ještě můžeme dovolit.

PhDr. Vojtěch Brdička, absolvoval marketingovou komunikaci a mediální studia na FSV UK, zajímá se o epistemologii komunikace a podniká v oblasti e-commerce. Nyní pobývá v Jihoafrické republice.