Marketing
Nejhorší hotel na světě!
„Hans Brinker Budget Hotel hrdě zklamává své návštěvníky již po čtyřicet let. Komfort ubytování stlačuje na úroveň srovnatelnou s vězením s nízkou ostrahou a nabízí sem tam otevřenou kuchyni servírující širokou paletu pokrmů založených na vajíčkách na hniličko.“ Zhruba takto zní text, jenž vítá návštěvníky oficiálních webových stránek amsterodamského hostelu Hans Brinker Budget Hotel, který si ve svých pravidelných kampaních již více jak 15 let poctivě buduje image nejhoršího hotelu na světě.
Hans Brinker Budget Hotel je prototyp levného ubytování (€25/noc nedaleko centra) pro baťůžkáře, kteří chtějí prostě někde přespat a klíčovým faktorem výběru je pro ně cena. Jak známo, se snižující se cenou ubytování se obvykle také snižuje komfort a služby, což často vede k nejrůznějším stížnostem. A právě to bylo na začátku této velmi netradiční marketingové strategie. Snaha eliminovat stížnosti hostů na minimum.
Zhruba s takovýmto briefem přišel v devadesátých letech majitel hostelu, který už byl unavený z nekonečných stížností svých hostů na úroveň, čistotu a přístup personálu, do amsterodamské reklamní agentury KesselsKramer. Ta záhy navrhla velmi neotřelé řešení – když budeme hostel prezentovat takový, jaký doopravdy je, nikdo si přece stěžovat nemůže, ne? Tak asi takhle se zrodil koncept nejhoršího hotelu na světě. Na rozdíl od jiných hotelů, které o sobě tvrdí, že jsou lepší, než tomu ve skutečnosti je, tento naopak popisuje své zázemí jako ještě horší.
Hans Brinker Budget Hotel. Z ulice vypadá celkem normálně; zdroj:dailymail.co.uk
Jako v pekle, jen bez topení
Asi budete souhlasit, že koncept v sobě nese naprosto úžasný kreativní potenciál. Jak se budete moci přesvědčit v galerii na konci článku, na reklamních kampaních se jejich tvůrci opravdu dosyta vyřádili a ostatně – už samotné webové stránky hostelu jsou doopravdy copywriterskou delikatesou.
Břitká, vtipná, vesměs geniální hesla, u kterých člověk občas neví, jak moc je to legrace a jak moc to autoři myslí vážně, často působí jako letáky kočovného domu hrůzy. „Promiňte, že jsme nejlepší v ignorování vašich stížností“, „Horší už to být nemůže, ale děláme, co je v našich silách“, „WiFi dostupná s heslem našich sousedů“ nebo „Každý může být v něčem špatný, ale stát se nejhorším stojí opravdové úsilí!“
Jako konkrétní příklad lze uvést kampaň zaměřující se na trendy téma – ekologickou zodpovědnost hostelu. Ve svém videu a sérii plakátů vysvětlují, jak moc eco-friendly hostel je – vlastní například eko-výtah (pouze schody), eko-toaletní papír (žádný toaletní papír), eko-sprchu (studená voda) nebo eko-ručníky (závěsy na oknech).
A co je nejlepší? Funguje to!
O úspěšnosti obrácené psychologie v této dlouhodobé kampani svědčí už jen to, že hostel v Amsterdamu stále existuje a nabízí pro baťůžkáře střechu nad hlavou. Po spuštění kampaně se rapidně zvýšilo množství zaplacených nocí a naplněnost hostelu, který čítá 511 postelí ve 127 pokojích, se i mimo sezónu pohybuje kolem 80 %. Tomu samozřejmě napomáhá i velké mediální pokrytí. Díky velmi atypické komunikaci svých „předností“ o Hans Brinker Budget Hotelu totiž někdy napsala nebo natočila reportáž snad už všechna světová média.
Dokonce i stížností je méně. Samozřejmě se vždy najdou turisté, kteří mají pocit, že součástí nejlevnějšího ubytování ve městě by měl být přinejmenším bazén, LCD televizor a snídaně o pěti chodech. Mnohem častěji se ale objevují vzkazy jako „zas tak strašné to nebylo“. Tedy přesně to, co stálo na začátku – snížit očekávání na tak nízkou úroveň, aby hosté následně neměli důvod si stěžovat. Ostatně na stránkách hotelu je napsáno, že ubytování je srovnatelné s přespáním na lavičce v parku a jen o něco lepší než nocleh v neoznačeném hrobu. Pokud se podíváte na Trip Advisor nebo jiné bookovací stránky, tak na úroveň parkové lavičky má hostel celkem slušné hodnocení!
„For the reputation of the worlds worst hotel it wasn’t as bad as I thought,“
uživatelka leesh1288, tripadvisor.com
Přežil jsem noc v nejhorším hotelu na světě!
Díky prezentování sebe sama jako nejhoršího hotelu na světě si navíc hostel otevřel i zcela nový trh – zážitkové turisty. Už jsme tu onehdy psali například o disaster turismu. Tohle sice není návštěva Černobylu, ale stále je bezesporu zajímavé mít ve svém cestovníčku položku „návštěva a přežití noclehu v nejhorším hotelu na světě“.
Za dovršení celé této legrace lze považovat vydání knihy s názvem The Worst Hotel in the World. Ta obsahuje například zpověď nočního hlídače, návštěvníka, který v hotelu přežil čtyři hororové noci, ekonomickou studii úspěšnosti kampaně a samozřejmě spoustu reklamních vizuálů. Jistě ji lze doporučit jako originální dárek.
Ideální vánoční dárek pro každého reklamofila, zdroj: creativereview.co.uk
Co napsat na závěr? Snad jen, že tato upřímná komunikace by mohla být inspirací třeba pro české mobilní operátory nebo bankovní instituce!
Na úplný konec vybrané reklamní kousky
zdroj: coloribus.com, advertolog.com
zdroj: hotelesia.com
zdroj: tumblr.com
zdroj: ajklijs.wordpress.com
zdroj: ajklijs.wordpress.com
zdroj: gdbar.blogspot.com
zdroj: chatvb.com
zdroj: topheredwards.wordpress.com
zdroj: adverbox.com
A nejlepší nakonec! zdroj: theadventure.com
Zdroje
Náhledový obrázek: creativereview.co.uk
Za tip na článek děkuji Katce Kňapové.
Jak citovat tento článek:
PAVLŮ, Ondřej. Nejhorší hotel na světě! Markething [online]. 16. prosince 2012 [cit.2012-12-16]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/nejhorsi-hotel-na-svete.
