CZECHIA – CZECH IT OUT

V rámci předmětu Nation branding jsme coby studenti Strategické komunikace dostali za úkol připravit vizi České republiky pohledem mladých lidí. Po rozdělení do týmů jsem se na úvodním setkání s kolegy rozhodli zaměřit se na využití humoru v komunikace cílené na mladé lidi, přesněji na generaci Y a Z.

Insight

Pro získání datových podkladů pro práci jsme vycházeli zejména z nedávných výzkumů společnosti Ipsos, jmenovitě The Anholt-Ipsos Nation Brands Index, z listopadu 2022, Generations XYZ In Crisis (Again) ze října 2022 a Ipsos Consumer Sentiment Tracker za Q1 2023, a doplňkově též z výzkumu Naše společnost Centra pro výzkum veřejného mínění Akademie věd ČR.

Klíčová data jsou následující:

V indexu NBI nation branding je ČR na 28. místě (Ipsos, 2022). To znamená, že se Česko umístilo přibližně v polovině rankingového žebříčku TOP 60 zemí podle metrik, jako je export, kultura, vstřícnost obyvatel nebo imigrace a investice. Z kulturně blízkých zemí jsme předstihli například Maďarsko, Slovensko a Izrael.

Generace Z v ČR činí 20 % populace (Ipsos, 2022). Generace X pak činí 21 % a generace Y 20 %, čímž tvoří mladá a studijně či ekonomicky aktivní část populace většinu české společnosti. Vzhledem k zaměření naší práce na mladou generaci Čechů i případných návštěvníků a expatů je tento údaj důležitý nejen kvůli zastoupení této věkové kategorie v populaci, ale také kvůli budoucímu směřování různých aspektů české společnosti.

Mladší generace včetně generace Z vykazují v českém prostředí nejvyšší míru štěstí, tzv. Rate of Happiness (Ipsos, 2022). Nejvyšší míru štěstí má tato generaci při porovnání s dalšími generacemi (Baby Boomers, Generace X, Generace Y) a v procentuálním vyjádření čítá 65 %. Kromě generace Baby Boomers se všechny generace pohybují nad 60 % i navzdory proběhlé pandemii a právě probíhající válce. Tento aspekt je důležitý z hlediska well-beingu mladých lidí v českém prostředí.

“Well-being” obyvatel ČR dlouhodobě stoupá a v květnu 2022 bylo se životem v ČR spokojeno 75 % respondentů (AV, CPVVM, 2023). Tato data se vztahují na celou českou populaci (reprezentativní vzorek), čímž relativně vypovídají o celkové životní úrovni v Česku. Pokud se zaměříme pouze na nižší věkové kategorie, bylo z kategorie 20–29 let spokojeno se životem téměř 80 % respondentů a v případě kategorie 15–19 let dokonce 85 %.

Generace Z se ze sociálně-politických témat nejvíce obává inflace a válečných konfliktů (Ipsos, 2022). Dalšími aspekty, které měli respondenti na výběr, jsou chudoba a sociální nerovnost, klimatická změna a environmentální hrozby. Z toho vyplývá, že se v českém prostředí mladí lidé bojí aktuálně probíhajících a reálných hrozeb, jejich kvalitu života ale ovlivňují více tyto hrozby než hrozby vázané konkrétně na Českou republiku, jako je sociální nerovnost a chudoba.

Důležitým podkladem je také graf “Global Desire To Visit Drivers” od společnosti Ipsos (2022), podle kterého jsou hlavními lákadly při návštěvách zemí přírodní bohatství, blízcí přátelé a work-life balanc. Na osmém místě je vzdělání. V těchto aspektech, snad s výjimkou subjektivního aspektu blízkého přítele, má Česká republika co nabídnout, data tak podporují účel a vizi naší práce.

Global Desire to Visit Drivers. The Anholt-Ipsos Nation Brands Index, Anholt a Ipsos, 11/2022.  Str. 14.

Naše strategie se také rozhodla cítit na mladé především pomocí pro Čechy typického nadhledu a humoru. Při rešerši vnímání českého humoru zahraničními pozorovateli je často skloňována ironie a sarkasmus, černý a suchý humor, nekorektnost a neformálnost a tendence zlehčovat sama sebe i různé situace. Tyto formy humoru nejsou vnímány negativně, ale spíše zaznívají v pozitivních konotacích. Zároveň jsou českému prostředí vlastní a odlišují komunikační strategii od předešlých či od zahraničních, v naší strategii proto právě těchto forem humoru využijeme.

Vize

Vize našeho návrhu byla jasná. Česká republika by měla být top of mind destinací pro mladé lidi u nás i v zahraničí, kteří se chtějí rozvíjet pomocí studia, kariéry či krátkodobého turismu.  Prostřednictvím systematické spolupráce mezi státními institucemi a pořadateli eventů bychom vybudovali brand a povědomí o ČR jako o destinaci žádané mladými lidmi. 

Dostat mladé lidi do Česka, případně je v něm udržet, vnímáme jako jeden z nejdůležitějších kroků k budoucímu úspěchu celé země. Skvělým způsobem mohou být školy. Pokud se podaří zvýšit počet zahraničních studentů na vysokých školách, zvýší se zároveň šance, že zde tito studenti zůstanou i nadále. 

Strategie

Jako slogan by byla zvolena známá fráze Czech it out. Cílem sloganu by byla komunikace tvrzení, že Česko je všestranná země pro mladé. V rámci kampaně by byl využívaný například ve frázích jako “Festivals? Czech it out!” či “Phd. studies? Czech it out!”. 

Jedním z prvních kroků by bylo rozdělení na cílové skupiny. Pro každou z nich by byla následně komunikace přizpůsobena. Mezi základní skupiny jsme určili mladé lidi ze zahraničí, z Česka, studenty, absolventy, hledající práci či stáže, expati a nomádi.    

Konkrétní kroky

Konkrétní kroky, kterými bychom se chtěli zabývat, jsme rozdělili do tří podkategorií, a to na univerzity, pracovní místa a stáže a eventy. 

Univerzity 

V rámci univerzit bychom se chtěli zaměřit a komunikovat zejména to, že Česká republika nabízí studium na vysoké úrovni a zároveň je několikanásobně dostupnější než v jiných západnějších zemích, jako je Anglie nebo Nizozemsko. To vidíme i na počtu zahraničních studentů, kteří sem přijíždějí, tvoří až 10 % všech studentů. 

České univerzity s sebou zároveň přinášejí dlouhou historii a tradici, například největší pražská univerzita, Univerzita Karlova, je nejstarší univerzitou ve střední Evropě. 

Dále bychom určitě rádi navázali spolupráci s programem Erasmus+, protože tento program považujeme za skvělý nástroj, jak přilákat mladé lidi ze zahraničí. Naším návrhem bylo propojit tento program s velkými korporátními společnostmi, ale i se začínajícími start-upmi působícími v České republice, které by zahraničním studentům přijíždějícím studovat sem poskytly možnost pracovat nebo absolvovat stáž po skončení pobytu nebo během něj, a tím je motivovaly, aby zde zůstali a dále se rozvíjeli ve své kariéře. Tímto způsobem bychom do České republiky přivedli mladé talenty.

Práce a stáže 

V rámci cílení na mladé nám přišlo důležité zaměřit se na další motivační aspekt, a tím je zaměstnání. Právě startupy jsou pro mladší věkovou skupinu vhodné místo, kde začít. Dle výzkumu České spořitelny existovalo v roce 2019 přibližně 2 100 startupů na území České republiky. To je přibližně srovnatelné s několikanásobně větším Polskem (cca 3 000), ale o dost méně než v západních zemích, jako je například Nizozemí či Belgie (obě země kolem čtyř tisíc). 

Proto je v naší kampani prioritou zjednodušit proces, jakými lze v České republice zakládat firmu, a obecně zlepšit přístup k potenciálně velice úspěšným společnostem. České startupy, které mohou sloužit jako příklad, zahrnují Průša Research, Dodo, Rohlík nebo Mews. 

Eventy

Mimo výše zmíněné body je potřeba zaujmout i cestou, která je pro mladou generaci atraktivní a na úrovni. Proto je dále vypsáno několik akcí, které by mohla Česká republika propagovat na mezinárodní úrovni a v rámci kampaně konkrétně cílit na naši vybranou věkovou skupinu.

Ze sportovních akcí lze propagovat významné závody, jako je Zlatá Tretra či Jizerská padesátka. Dále pak Mistrovství světa v ledním hokeji, které se v roce 2024 bude konat v Praze a Ostravě. Adrenalin pak může obstarat největší soutěž ve skocích do vody ve střední Evropě High Jump Hříměždice.

Kulturní akce, které jsou ideální na propagaci jsou bezesporu Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech, Majáles, Colours of Ostrava nebo například Soundtrack festival. Existuje mnoho dalších akcí, ale za všechny jmenujme ještě Hrady CZ, které vkusně kombinují současnou hudbu s tradičními krásami českých památek.

Co dál? 

Pokračovali bychom v tvorbě konkrétního grafického a textového zpracování, které bychom následně předložili Ministerstvu zahraničních věcí a institucím, se kterými bychom rádi spolupracovali.

Jak citovat?

THEIN, Filip, PANÝR, David, DOBISÍK, Jan, ZSORIOVÁ, Linda a BALÁŽOVÁ, Zuzana. Czechia – Czech it out! In: Markething [online], 2023. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: markething.cz/nation-branding-gen-z