Načtěte svou kartu, prosím

Určitě znáte ten pocit. Jste v supermarketu, platíte a najednou se vás usměvavá prodavačka zeptá, jestli máte jejich věrnostní kartu. Vy se najednou probudíte, otevřete peněženku a začnete hledání, na jehož konci zjistíte, že máte kartiček spoustu, ale tu, kterou potřebujete u sebe zrovna nemáte. Nebo ještě hůř – spěcháte, svou kartičku již držíte v ruce a tím nešťastníkem hledajícím kartu je osoba před vámi.

Věrnostních kartiček totiž máme skoro všichni plnou peněženku. Ať už do supermarketu, do obchodu s oblečením, nebo na benzinovou pumpu. Podívejte se sami – určitě jste jeden ze 2 milionů občanů, kteří mají modročervenou Clubcard nebo jedním z více než milionu a půl, kteří mají fialovou dm Active Beauty. Či snad patříte do téměř milionové rodiny členů klubu IKEA Family? Kolik členů mají vlastně české věrnostní kluby?

Počet věrnostních karet v ČR (Zdroj: jednotlivé firmy, zahrnuty jsou společnosti, které byly ochotny tuto informaci sdělit)

Pojďme se na kartičky podívat zblízka. Jedním z těch povedenějších příkladů věrnostního programu v Česku je britská Clubcard společnosti Tesco. Na celém světě je jich již více než 35 milionů. Princip fungování? Podobný jako všude – jednoduše nakoupíte, za nákup získáte body, za body získáte slevu. Abyste měli bodů více, získáte od řetězce kartičky rovnou tři. A sbírat může celá rodina! Kde je tedy háček? Vždyť vy pouze nakupujete, což byste dělali tak jako tak, a navíc získáte slevu (pomineme-li fakt, že na slevu 10 Kč musíte utratit tisícikorunu).

Zamysleli jste se ale někdy nad tím, že když Vám dojde čtvrtletní vyúčtování s “vydělanou” slevou, tak jsou všechny bonusové kupony přesně na ty výrobky, které tak rádi kupujete? Nebo nad tím, proč vám vlastně obchody tyto kartičky dávají, když na nich zdánlivě nevydělají ani korunu?

Jsou to velká data

Celý ten důvod se dá shrnout do dvou anglických slov: Big Data. Big Data a příbuzný obor Data Mining jsou velkým byznysem dnešní doby. Každé naskenování kartičky na pokladně nás totiž identifikuje. Díky této identifikaci má obchodník možnost získat velmi přesné informace o tom, co jsme si koupili, případně jak často a v jakém množství. Ono se sice zdá, že je to vlastně jedno, ale když si uvědomím, že o mně ten obchod ví, že jsem si včera v Praze na Zličíně  koupil dva rohlíky, jogurt, minerálku a mléko, že jsem zaplatil kartou, minulý týden jsem nakupoval v nákupním centru v Brně balicí papír na vánoční dárky, a že je to vlastně zvláštní, protože bydlím na druhém konci republiky, kde jejich obchod vůbec není, uvědomíte si, že toho lze využít. I to je ten důvod, proč každé tři měsíce v obálce objevíte kupony na vaše oblíbené produkty. Nebuďte ale sobečtí, řetězec nemyslí jen na vás. Srovnává nás s ostatními zákazníky a podle našich preferencí a nákupů staví celé obchody. Proto může supermarket v Praze vypadat úplně jinak než v Plzni – místní zákazníci jsou prostě zvyklí na jiné uspořádání.

Budoucnost? Vlastní letáky

V některých zemích (a ano, samozřejmě jsou na západ od nás) se už pomalu můžete setkat s tím, že Vám nedojde obyčejný leták s výrobky v akci, tak jako chodí do schránek nám, ale leták personalizovaný. Právě a jen na základě vašich nákupů. Je to vlastně logické – nakupuje-li někdo často sýr, ale maso si nekoupil za poslední rok ani jednou, nemá mu přeci smysl posílat akční nabídku na maso, když je pravděpodobně vegetarián.

Některé firmy jdou ovšem ještě dál. To, že nám vidí do nákupu už víme. To, že v letáku nemáme jako vegetarián maso, nás až zas tak moc nepřekvapí. Firmy které vědí, jak se v tomto oboru orientovat, umí ovšem tyto informace využít až takovým způsobem, že tuší, co budeme nakupovat v budoucnu, a rovnou nám sestaví personalizovaný leták s takovou nabídkou. Jeden příklad za všechny. Žena, žije ve městě, v produktivním věku, nakupuje základní potraviny, občas i oblečení, většinou jednou týdně, platí často kartou. Najednou se však na jejím účtu objeví těhotenské kalhoty a lahev na mléko. Firma, která se opravdu zajímá o data, která získá od zákazníků díky jejich nevinným kartičkám ví, že žena pravděpodobně čeká dítě a okamžitě ji pošle leták s nabídkou zboží pro novorozeňata. A to už je překvapivější.

Vyhozené peníze? Ani náhodou

Pamatujete si, jak jsem výše zmiňoval, že z celého systému věrnostních programů nemá firma zdánlivě ani korunu? Na tomto příkladu je zcela jasné, že je to nesmysl – nejen že ušetří za vytištění několika milionů irelevantních letáků, ale zároveň získá vyšší zisk díky tomu, že u nich žena opět nakoupí.

Jiný příklad – v USA, v obchodě Stop and Shop, patřícím pod nizozemský Ahold, který podniká i u nás, můžete nově skenovat zboží pomocí aplikace Scan it! přímo svým mobilem. Svůj nákup tak zákazníci odbaví sami, místo dlouhých front u pokladen. Potenciál? Jasný – okamžité zobrazení personalisovaných slev a nabídek podobného zboží přímo na displeji mobilu. Samozřejmý je sběr dat a následné zvýšení tržeb.

V Paříži na Champs Elysées, v hlavním obchodě řetězce Sephora zase patří v dnešní době k povinné výbavě prodavaček tablet, který má v sobě integrovanou čtečku jejich věrnostních karet. Pokud o to prodavačku požádáte, naskenuje Vaši kartu a na základě minulých nákupů Vám dokonce doporučí parfém, který je přesně pro Vás. Kolik kartiček Sephory najdete v Česku, nám bohužel řetězec odmítl sdělit.

Některé vybrané věrnostní karty dokonce ani nemusíte mít u sebe. Je možné mít je v mobilu. Dokonce i v ČR (play.google.com, aplikace CardLess+)

V malém ne!

Co však z toho celého vyplývá? Pro obchodníka nemá smysl zavádět věrnostní systém v malém měřítku. Pokud mu má totiž celý systém přinášet reálně využitelná data, je potřeba analyzovat všechny zákaznické údaje a hlavně je analyzovat pořádně. Jinak je to jen mrhání penězi. Je potřeba zákazníka přesvědčit o tom, že by měl chodit k nám – nejen slevou, za kterou (ačkoliv o tom většinou netuší) docela dobře zaplatí, ale hlavně kvůli tomu, že získat zákazníka je čím dál tím těžší – a ztratit jednodušší. Jinými slovy – nemyslí-li zákazník na věrnostní kartičku ještě před vstupem do prodejny, je něco špatně. Na druhou stranu – kolik z vás má v peněžence kartičku pouze jednoho řetězce (například s potravinami) a ne více? Já ne.

Jak citovat tento článek?

OPLUŠTIL, Ondřej. Načtěte svou kartu, prosím [online]. 24. listopadu 2013 [cit.2013-11-24]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/nactete-svou-kartu-prosim.