Musíme stvořit nové univerzum, abychom zasáhli zákazníka?

Jak vytvořit sdělení, kterého si náš zákazník všimne? To není zase takový problém, můžete si říci. Ale jak vytvořit sdělení, které dokáže doslova ochromit zákazníkovo vědomí? 

Měli bychom se při tvorbě marketingových kampaní zaměřit pouze na jeden ze smyslů zákazníka (soustředit se na jen tištěnou reklamu či rozhlasové spoty) nebo spíše cílit na co nejvíce smyslů prostřednictvím různých podnětů (pestrý mediální mix)? Anebo bychom se měli snažit vytvořit jedno „komplexní“ sdělení, které osloví zároveň všechny smysly?

Adolf Wölfli, jeho mýtus o sobě samém i komplexní umělecké dílo

Jako v mnoha případech, i v případě komplexnosti zásahu zákazníkovy pozornosti reklama parazituje na umění. Vzpomeňme Wagnerův pojem „Gesamtkunstwerk“, pojetí uměleckého díla jako syntézy všech druhů umění. Jakési všeumělecké dílo, které v sobě obsahuje složky hudební, dramatické, výtvarné, slovesné, taneční a další.

Autor: Adolf Wölfli

Vzpomeňme i na švýcarského všeumělce Adolfa Wölfliho, který téměř celý svůj život strávil v ústavu pro duševně choré a který vytvořil svůj vlastní svět, vlastní vesmír i mýtus o sobě samém. Wölfli, který sám sebe díky traumatickému dětství a dospívání, psychickým poruchám i diagnóze schizofrenie pokládal za Stvořitele (v pozdějším věku se nazýval Svatým Adolfem II.), vytvářel v desátých a dvacátých letech dvacátého století na archy nepopsaného novinového papíru díla, která byla kombinací kreseb tužkou a pastelkami, zápisu slov (ať už existujících či smyšlených) a notových zápisů, díky nimž si pozorovatel se znalostí „hudebních znaků“ mohl doplnit obraz o hudební kulisu či přímo část.

Gesamtkunstwerk a rozšířená realita

Posunout pojem Gesamtkunstwerk do současných technických možností a nazvat jej „rozšířenou realitou“ je zřejmě troufalé, ale jisté souvislosti zde lze pozorovat.  Můžeme si opět uvést nejdříve příklad z oblasti umění. V současné době je na ostrově Madeira k vidění výstava fotografií portugalského umělce jménem Nuno Serrão, která je doplněna i o zvukovou složku, a to prostřednictvím aplikace pro iPhone a QR kódů. Díky této technologii může návštěvník naskenováním kódu umístěného vedle fotografie rázem prožít audiovizuální zážitek, který je odlišný od vizuálního vnímání fotografií. (Video: Project Paperclic)

Reklamní sdělení jako zážitek působící na mnoho smyslů

Dle známého rčení „Kam čert nemůže, tam nastrčí reklamu” se naše komerční přítelkyně nechává i tentokrát od umělecké sféry bohatě inspirovat (nutno na její obranu říci, že inspirace je vzájemná). Příkladem mohou být pokusy o audiální reklamu v tištěných médiích, outdoorovou reklamu, která se snaží nápaditě využívat prostor i zapojit čichové buňky kolemjdoucích (aktuálně např. kampaň značky Lipton, která využívá “voňavé zastávky tramvají” apod.). Pomyslným prozatímním vrcholem jsou digitální média, která nabízí možnosti „rozšířené reality“ či již zmíněné QR kódy, díky nimž někteří vidí to, co ostatní na starším typu mobilního telefonu nevidí.

Ochromme zákazníkovo vědomí …

Otázka zůstává tatáž jako na počátku: měli bychom se snažit zaujmout co nejvíce smyslů našeho zákazníka a poskytnout mu jakýsi komplexní zážitek? Vybavíme-li si atmosféru v kostele v průběhu katolické liturgie či souhru vjemů, které vnímáme v průběhu japonského čajového setkání (šumění borovic ve větru, které svým zvukem připomíná bublající voda v kotlíku na čaj, náladu svitku na zdi či tvrdost rohoží tatami, kterou cítí naše kolena a nárty), řekneme zřejmě „ano“. Ano, snažme se zákazníka uchvátit prostřednictvím všech jeho smyslů! Strhněme, ochromme jeho vědomí! Avšak…

„Schizofrenie pozornosti“, zmatení smyslů a … neúspěch

Idea komplexního uměleckého díla je, zdá se, v čase stále živá. Současné performance kombinují tanec, hudbu, pantomimu i dramatický a výtvarný projev. Na koncertu Filharmonie Hradec Králové v sále Bohuslava Martinů na pražské HAMU, jejž jsem se nedávno účastnila, jsem pozorovala věc, které jsem zpočátku nebyla s to porozumět: orchestr hrál skladbu Bohuslava Martinů a během jednotlivých vět se odehrávalo na „jevišti“ paralelně další představení. Zpočátku posluchači (proměnění rázem v diváky) sledovali loutkové divadlo, které jako by doprovázelo atmosféru skladby či zhmotňovalo její obsah, poté vystřídalo divadlo několik párů mimů, kteří pantomimicky dokreslovali skladbu. Tomuto nápadu na oživení koncertu jsem zcela neporozuměla. Mé nepochopení však můžeme vysvětlit nesoustředěností či neznalostí hudebního díla. Přišlo mi, že pokus o dokreslení hudebního díla se proměnil v rušivou součást představení. Soustředění se na skladbu bylo rozmělněno mezi dva různé druhy uměleckého zážitku, který šel (mně osobně) těžko spojit v jeden celistvý. Smyslů bylo tedy zasaženo více, ale došlo k jejich zmatení, ke „schizofrenii pozornosti“.

Vraťme se ale zpět k naší úvodní otázce: Jak vytvořit sdělení, které dokáže ochromit zákazníkovo vědomí? To bohužel nevím. Je však zřejmé, že si s mírným ostychem a nezakrývaným studem můžeme vypůjčit některé nápady z oblasti umění. Ano, to by mohlo zafungovat… Jen je nutné dát pozor na to, abychom zákazníkovo vědomí nezmátli a neochromili v negativním slova smyslu.

Jak citovat tento článek?

NOVOSADOVÁ, Barbora. Musíme stvořit nové univerzum, abychom zasáhli zákazníka? Markething [online]. [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: <http://www.markething.cz/musime-stvorit-nove-univerzum-abychom-zasahli-zakaznika>

Zdroj obrázku: www.wikipedia.cz (heslo: Adolf Wölfli General view of the island Neveranger, 1911)