Kampaň Národního muzea. Propadák?

Redakce Markethingu se vydala do ulic pražského centra a 100 jeho obyvatel podrobila několika otázkám týkajícím se probíhající kampaně Národního muzea. Pokud nyní marně přemýšlíte, jestli jste viděli nějaký plakát, citylight nebo spot v televizi, nebojte se, že byste byli jediní. Celých 64% z našich respondentů totiž žádnou kampaň nezaregistrovalo.

Kampaň si Národní muzeum objednalo u brněnské firmy Artax a.s. Firma dostala za úkol obeznámit širokou veřejnost s dalšími budovami NM v Praze. Hlavní budova je totiž uzavřená kvůli celkové rekonstrukci, která se potáhne až do června roku 2015. Náš průzkum ukázal, že na otázku, zda si myslí, že NM má více než jednu budovu, odpovědělo 86% ze všech námi oslovených lidí ano. Při jejich vyjmenovávání už měli ale značné potíže. Leckdy takové, že kromě Hlavní budovy na Václavském náměstí si nebyli schopni vzpomenout na jakoukoli další – byť kousek opodál stojí budova Svobodné Evropy, známá též jako Nová budova NM. Těch, kteří nebyli schopni vyjmenovat další budovy (nebo alespoň uhádnout jejich správný počet), bylo celkem 64%. Lidí s domněnkou, že NM má pouze jednu budovu, bylo 14% ze všech dotázaných.

Vizuál kampaně (zdroj: www.nm.cz)

Vize dobrá, provedení kulhá 

Vedení muzea tedy správně odhadlo, že povědomí Pražanů o dalších budovách je dost špatné, tudíž kampaň byla namířena po marketingové stránce velmi dobře. Způsob propagace, celkový dojem z plakátů i z videospotu na serveru Youtube (méně než 100 shlédnutí) je však rozpačitý. Věta, která celou kampaň uvozuje – „Národní muzeum není jen jedna budova“ – sice není špatná, ale na druhou stranu příjemci neříká nic konkrétního. Nesděluje mu, jaké další budovy existují ani kde se nachází. Tvůrci ze společnosti Artax by mi jistě namítli, že na plakátech jsou ty nejhlavnější vypsané. Najít plakát NM na ulici nebo v metru je však jako hledat jehlu v kupce sena. Navíc zpracování plakátů není nijak barevně oslnivé nebo výrazné. Takže když už se člověku poštěstí a plakát NM potká, pravděpodobně mu nebude věnovat zvláštní pozornost. Proti hovoří i námi získaná čísla. Kampaň totiž zaregistrovalo pouhých 36% ze všech respondentů a na pouhých 5% měla zamýšlený vliv (kampaň znali a díky ní i věděli o existenci dalších budov).

Vsadili na špatného koně 

Překvapivý je i fakt, že zakázku zadalo NM firmě Artax. V roce 2009 totiž vytvořila firma EURO RSCG pro NM kampaň za účelem zviditelnění muzea a zvýšení jeho návštěvnosti, hlavně pak z řad mladých lidí. Nápad s poplivanou Mnichovskou dohodou zapůsobil, zvýšil návštěvnost o 29% a dokonce získal cenu za třetí místo v soutěži EFFIE AWARDS pro nejefektivnější reklamy. Když nyní porovnáme úspěšnost předchozí kampaně a neúspěch té aktuální, nelze se ubránit údivu, proč vedení NM nevsadilo raději na osvědčeného koně a dalo přednost právě firmě Artax.

Zdroj náhledového obrázku: www.nm.cz

Jak citovat tento článek?

ADAMEC, Přemek. Kampaň Národního muzea. Propadák?. Markething.cz [online]. [cit. 2012-03-10]. Dostupné z:  http://www.markething.cz/kampan-narodniho-muzea-propadak-2