Marketing Management 2015: Jak vrátit do marketingu radost?

V pořadí 16. ročník konference Marketing Management se uskutečnil 14. května 2015 v Divadle Archa. Hlavním tématem konference bylo: ,,Jak vrátit do marketingu radost?”, což je otázka, na kterou svou prezentací reagovalo 20 českých i zahraničních řečníků. Akce se těšila velkému zájmu, o čemž svědčí i 200 účastníků z řad významných českých marketérů. Součástí nabitého programu bylo také vyhlášení soutěže Marketingový počin roku 2014/15. Jak celá akce proběhla se můžete dočíst na následujících řádcích.

Konferenci odstartoval Jan Binar z McCann Prague, když za doprovodu pohřebního pochodu symbolicky vyzval všechny účastníky, aby v sobě pohřbili vše, co jim brání v tom být šťastní. Krátce poté začal program, během kterého už k žádným smutečním situacím nedošlo, naopak jsme se mohli začít věnovat radosti.

Jedním z prvních řečníků byl Peter Field, marketingový konzultant a spoluautor výzkumu IPA Effectiveness Awards, který se ve své prezentaci věnoval propojení krátkodobé aktivace a dlouhodobého budování značky, což je kombinace, kterou označil jako klíč k úspěchu. Zdůraznil také, že v kampaních, které mají mít dlouhodobý efekt hrají zásadní roli emoce. Jako ukázku vyvolání radosti u zákazníků použil TV spot firmy Evian water:

Ghita, ovčák z hor

Obdivuhodnou case study z prostředí rumunského venkova představil šéf kreativity v bukurešťském McCann, Catalin Dobre. Rumunsko patří k zemím s největšími sociálními rozdíly mezi obyvateli měst a venkova. Mnoho z obyvatel tamních vesnic o internetu ví jen okrajově, ne-li vůbec. Rumunská pobočka telefonního operátora Vodafone se společně s McCann rozhoda rozšířit svět těch internetů a sociálních sítí právě na rumunský venkov. A nalezli obdivuhodný způsob řešení. Koncept postavili na životě ovčáka Ghity, rumunského pastevce bydlícího na samotě uprostřed jedné z karpatských vysočin.

Vše začalo tak, že Ghitovi poskytli vlastní smartphone s připojením k internetu a řekli mu, aby sdílel svůj život na sociálních sítích. To však eskalovalo nepředstavitelně rychle. Ghita se stal 3. osobou s největším počtem lajků v Rumunsku (577 tisíc), jeho počty interakcí u selfies s ovečkami překonaly Beyoncé o několik desítek tisíc, jedna z populárních zpěvaček s ním natočila klip a jeho příběh se dostal také na půdu Evropské komise či BBC. Stal se z něho tak nejen úspěšný ambasador Vodafonu, ale hlavně jakýsi digitální sjednotitel Rumunska. S jeho životem na Facebooku se můžete seznámit zde.

Všichni řečníci opakovaně vyzdvihli potřebu zapojení zákazníků, kteří se mohou výrazně podílet na marketingové komunikaci značky. Martin Oetting z trnd v souvislosti s tím označil Word of mouth marketing jako nástroj, kterého se většina firem spíše bojí, než aby s ním správně pracovala.

Martin Oetting, trnd: "Je třeba pracovat se zákazníky více, než to dělá většina firem. WOM marketing by měl být vaším přítelem. #mktmng15

— Markething.cz (@Markethingcz) May 14, 2015

Odpoledním programem nás prováděla umělkyně a zpěvačka Klára Vytisková, které svým rázným způsobem držela příjemnou atmosféru. Klára se stala také součástí prezentace Petra Topinky a Roberta Peňažky z Future Bakery, kteří se ve své prezentaci věnovali potenciálu crowdsourcingu. Pro Kláru získali od lidí mnoho námětů pro její tvorbu a neváhali se o ně podělit. Robert Peňažka také hovořil o síle zapojení lidí, kteří mají chuť se podílet na tvorbě všeho druhu. Svým příkladem pobavil celý sál: ,,Mám malého syna, který ve školce nechtěl jíst. Stejně tak to měly i další děti. Řešení bylo takové, že školka nechala děti, aby si jídlo uvařily samy. Výsledkem bylo, že děti měly radost, jídlo snědly a všem o tom navíc řekly.” Stejným způsobem mohou fungovat i firmy při práci se zákazníky.

Marketingový počin roku

Prezentací spotřebitelského výzkumu uvedl poslední blok nový generální ředitel GfK Czech a Slovakia Tomáš Drtina. GfK se ve svém výzkumu zabývalo názorem spotřebitelů na kampaně z roku 2014 a hledalo ty, které se spotřebitelům líbily nejvíce. Drtina na základě výzkumu také uvedl stěžejní prvky úspěšných kampaní. Ty nám ukázaly, že reklama musí lidem přinášet radost, být vtipná, odlišovat se od ostatních nebo komunikovat spotřebitelský benefit. A na Slovensku, mnohem více než v Česku, působí jakýsi národní motiv.

Právě zmiňované národní motivy stály i za některými z finálových kampaní nominovaných na cenu Marketingový počin roku. Ten byl navázán na předešlý výzkum, ze kterého vzešli finalisté. O vítězi rozhodovali účastníci konference. Osazenstvo složené z marketingových odborníků hlasovalo hned dvakrát. Z českých kampaní se do finálového klání dostaly Air Bank s notoricky známou dvojicí bankéřů, Kofola, a k překvapení některých i Kaufland, jehož reklamy cílovka doslova hltá. Kombinace Čechomoru, krásných panorámat a tradice dostala srdce nejednoho z nich.

Rozhodovalo se také o kampaních našich východních sousedů. Stejný výzkum určil trojici finalistů. Těmi byli Coop Jednota Slovensko, Škoda Auto Slovensko a Orange. Archu rozesmála zejména série spotů Coop Jednota, která svou náladou výborně podtrhla téma konference. Vítězi se po hlasování stali: za Českou republiku Air Bank a za Slovensko Coop Jednota.

Zdroj náhledového obrázku:

http://www.marketingmanagement.cz/materialy/foto

HRIVŇÁK, Adam a Jan, LOHYNSKÝ. Jak vrátit do marketingu radost? – Marketing Management 2015. Markething [online]. [cit. 2015-27-5]. Dostupné z: http://www.markething.cz/marketing-management-2015