Marketing: Letos se nosí zelená. Ale ne zahnilá

Zelená je trendy, snaží se nás přesvědčovat environmentalisté, spotřebitelé – a už i marketéři. Komu z nich to věříte nejméně? Podle průzkumu, který zpracovala agentura Mather letos v červnu mezi třemi stovkami českých marketérů a manažerů, se tři čtvrtiny z nich domnívají, že ani běžné značky se již bez zeleného marketingu neobejdou. Zároveň však manažeři přiznávají, že Češi si většinou nejsou ochotni za zelený přístup připlatit – nákupní chování svému ekologickému smýšlení přizpůsobuje podle manažerů maximálně čtvrtina českých spotřebitelů. „Naději“ na to, že bychom se v budoucnu od zelené vrátili zase k černé, však sdílí jen dvě procenta manažerů – přestože silná „zelená značka“ na domácím trhu podle průzkumu ještě chybí. Takže štětce do ruky a začneme natírat pěkně na zeleno – světové firmy už začaly.

A na zeleno!

McDonald´s začal přebarvovat své logo na zeleno již před dvěma lety, kde jinde, než v Německu. „S tímto novým vzhledem chceme dát jasně najevo naši odpovědnost k přírodním zdrojům,“ řekl německý manažer McDonald´s Hoger Breek. Hamburgery se však zelenají hlavně v Evropě: v Anglii je přiveze náklaďák na bionaftu, rybí filé je z udržitelného rybolovu a když si dáte kávu, nemusíte se obávat, že by kvůli tomu utrpěl deštný prales. Marketingový guru Philip Kotler říká, že ekologický přístup je legitimním prostředkem, jak na sebe upozornit a získat nové zákazníky. „Některé firmy cítily, že musejí udělat něco předtím, než je načapají a zostudí environmentalisté. Ale našlo se i pár takových společností, které vycítily možnost využít zájmu spotřebitelů a začaly agresivně marketovat produkty a služby, spojené se zeleným trendem,“ říká Kotler ve své nové bibli Marketing 3.0. Jako příklady „zelených“ firem uvádí americký DuPont, který se „dramaticky transformoval z největšího znečišťovatele ovzduší ve Spojených státech na jednu z nejzelenějších korporací,“ dále řetězec Wal-Mart a výrobce obuvi Timberland.

A zatřete taky ty zahnilé části…

Mezi tím, zda je ale nějaká firma skutečně ekologická, a zda si přebarvila pouze logo či vyměnila obal, existuje dost podstatný rozdíl: je to rozdíl mezi green marketingem a green washingem. V tom prvním případě skutečně myslíte s ohledem na životní prostředí a zodpovědně promýšlíte globální dopady vašeho jednání. Ve druhém případě vám jde jen o to, jak značku pěkně dozelena vyprat – tedy hlavně o vylepšení její image. Rozdíly najdeme samozřejmě stále také mezi bohatšími zeměmi, zejména Západem, který si potřebu udržitelnosti nejen více uvědomuje, ale také do ní investuje a legislativně přesněji vymezuje – a rozvíjejícími se zeměmi ve zbytku světa.

Evropa, které se zelený marketing povětšinou týká, reprezentuje celosvětově pouze 11% globálních emisí. Kde je těch zbylých 89%? Říká se, že kdyby všichni Číňané začali používat toaletní papír, zhruba do roka se na planetě udusíme, protože by se na jeho výrobu vykácely všechny lesy. Pokud jste se zasmáli, podívejte se na příklad Japonska, které v minulých pěti letech prošlo krizí jednorázových hůlek. Waribaši jsou povětšinou dřevěné jednorázové hůlky, které se používají v Japonsku stejně, jako naše plastové vidličky a nože – dostanete je v bufetech, restauracích, nebo i samoobsluhách, když si kupujete jídlo s sebou. V Japonsku se jich spotřebuje zhruba 24 miliard párů ročně (dvě stě párů na osobu), což je přes deset milionů stromů. Některé řetězce s občerstvením, například Matsuya, proto nabízejí hůlky, které jsou omyvatelné, a řetězce samoobsluh, jako je Seven Eleven, naučily své prodavače nejprve se zeptat, zda zákazník jednorázové hůlky opravdu potřebuje. Ani jedna z firem si však kvůli tomu logo nepřebarvila – přizpůsobila se ekologičtějšímu myšlení, aniž by si z toho dělala reklamu.

Včera: největší znečišťovatelé. Dnes: nejzelenější firmy

Jenže – věříme skutečně tomu, že výrobce chemikálií, těžař uhlí nebo producent aut se dokáže mávnutím kouzelného proutku přeměnit v eko-zvěstovatele? Patrně ano. V českém průzkumu jmenovali manažeři jako společnosti, které mají nejvíce spojené s ekologickým přístupem, výrobce nábytku Ikea, energetickou firmu ČEZ a Škodu Auto. Zástupci výrobních podniků a „těžkých znečišťovatelů“ argumentují, že právě oni jsou nejvíce vidět – rypadla, továrny a kamiony na silnicích jdou jen těžko přehlédnout, proto jsou logicky nejvíce trnem v oku. Pro kancelářskou firmu stačí leckdy začít tisknout oboustranně, vyměnit plastové lahve za skleněné karafy a místo mezinárodních setkání si zavolat přes Skype. Takový provoz vychází častokrát levněji, snadno se implementuje a většinou se s ním všichni ztotožní. Například Google ještě navíc svou zelenou strategii doplňuje tím, že objem energie, který spotřebuje na svůj provoz, se snaží vyvážit investicí do obnovitelných zdrojů a podpory výzkumu na Dukeově univerzitě – v roce 2010 investovala 800 milionů dolarů do solární a větrné energie. Environmentalisté však upozorňují, že toto kupování tzv. karbonových offsetů – tedy vyrovnávání vlastního ekologického znečištění například podporou solární energie nebo vysazováním stromů – má celou řadu diskutabilních bodů a výsledků, počínaje tím, kdo se bude o vysazené lesy starat nebo zda se peníze, které cestující zaplatí například dobrovolně jako odpustek za letenku, skutečně dostanou tam, kam mají. Podle BBC je řada konkrétních podmínek offsetových projektů nedostupná a neověřitelná – například efektivita vybudování větrné elektrárny v Mongolsku. Odhaduje se, že pouze necelá třetina peněz utracených za offsetové odpustky jde skutečně na projekt, na nějž jsou určené – zbytek je odměnou akcionářům, vlastnícím offsetové firmy, padne na úroky, daně či provize.

Většina marketérů zezelená jen po opici

Zelená se začíná čím dál více prosazovat zejména v reklamě a v marketingové komunikaci. Podle organizace Terra Choice stoupl podíl „zelených“ reklam v USA během tří let mezi 2006-09 ze 3,5 na deset procent, a mezi lety 2009-10 stoupl počet „zelených“ výrobků o 73%. Jenže základní otázkou zůstává, co to vlastně je onen „zelený výrobek“. 95% produktů z této kategorie se totiž dopouští alespoň jednoho z hříchů tzv. greenwashingu – například používá necertifikované označení, uvádí tvrzení, která nelze nijak prokázat, nebo která jsou naprosto zavádějící, nebo vyzdvihuje jednotlivé drobné aspekty ekologického přístupu, aby zakryla jiné. Jen použití papírového obalu není vždycky ekologičtější, než jiné varianty – záleží totiž také na tom, jak a kde se papír vyrábí, z jakého dřeva pochází a jak daleko cestuje. Na světě existuje kolem osmi set nejrůznějších ekologických značek – přitom každá má jiné standardy. Na internetu si můžete koupit třeba také za patnáct dolarů hezkou zelenou nálepku „Zelené – certifikovaný ekologicky uvědomělý produkt“ – která ovšem neříká vůbec nic. Spotřebitelé často nedokáží mezi hodnotou skutečného certifikátu a pouhé napodobeniny rozeznat – a marketéři dokáží rozdílu mezi zeleným marketingem a zeleným make-upem velmi dobře využít.

Pavel Hrubý z České informační agentury životního prostředí (CENIA) proto vytvořil jak pro spotřebitele, tak i pro marketéry publikaci Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi, která je volně dostupná na webových stránkách a poskytuje praktického průvodce s návodem, co je ještě možné, a co už zavádějící. Zatímco slova jako kompostovatelný, recyklovatelný, opakovaně naplnitelný nebo prodloužená životnost výrobku jsou tvrzení, která podléhají mezinárodním normám, tvrzení o obecném přínosu výrobku či služby jako přátelský k životnímu prostředí, zelený, přátelský k ozonu nebo ekologický nezaručují spotřebiteli vůbec nic – nelze z nich totiž zjistit žádný konkrétní přínos pro životní prostředí. Mezi oblíbené triky, jak vzbudit „ekologický dojem“, patří také využívání zavádějících spojení – například deodoranty musejí být „bez CFC“ dnes již všechny, protože používání freonů je zakázané. Papírový obal, vyrobený „bez použití tvrdého tropického dřeva“ nemusí být nutně šetrný k deštným pralesům, protože tvrdé tropické dřevo se k výrobě papíru nepoužívá – což ovšem běžný spotřebitel netuší.  Jak mezinárodní, tak domácí odborníci se shodují na tom, že pokud to marketéři myslí se životním prostředím vážně, měli by se těchto vágních pojmenování vyvarovat, protože tím snižují důvěryhodnost v zelený marketing jako takový.

Článek vyšel v lednové Strategii

Zdroj titulního obrázku: theselfemployed.com.