Marek Hlavica: Ne každá zábavná reklama je současně efektivní

Další ročník Prague International Advertising Festivalu je tady a Markething má možnost být opět přímo na místě. Dnes vám přinášíme rozhovor s Markem Hlavicou, jeho zakladatelem. Mimo pozadí kreativních soutěží se rozhovor také stočil k tématu problematiky samoúčelnosti kreativity v reklamě a k nekonformnímu přístupu německých agentur.

Markething: Proč myslíte, že soutěže kreativity existují?

Marek Hlavica: Souvisí to asi historicky s tím, že kreativci, protože jsou soutěživí a vůbec i lidská povaha je soutěživá, se potřebovali mezi sebou poměřit a pochválit se vzájemně za úspěchy. Protože soutěživost trvá a je stále velmi vypjatá, tak tyhle soutěže stále existují a množí se.

M: Dá se odhadnout, jaký mají soutěže vliv na jméno agentury? Pokud má agentura oceňované kreativce, je pravděpodobné, že si budou klienti vybírat spíše tuto agenturu?

MH: Agentury se o to v každém případě snaží. Jednak je agentury uvádějí ve svých materiálech, prezentují se jimi u klienta, a jednak se započítávají do nejrůznějších žebříčků. Faktem je, že kdyby se někdo zeptal klientů, které agentury jsou v žebříčcích nejvýše, tak to pravděpodobně nebudou vědět. Ale spontánní znalost není všechno a agentury už se samy starají o to, aby upozornily na úspěchy, kterých dosáhly. Nejrůznějšími metodami se snaží prokázat, že jejich hodnota je právě v kreativitě.

M: Nebývají oceňované stále stejné práce? Necirkuluje mezi festivaly jen několik desítek prací, které vytváří “svět sám pro sebe”?

MH: Určitě. Těch příčin je několik. Bývá to tak, že práce, které mají za sebou úspěchy na festivalech “nižších” kategorií, mají větší šanci uspět na těch velkých. Nevím, jestli je to pověra, nebo ověřená pravda, ale i kdyby to byla jenom pověra, tak se jí určitě spousta lidí řídí. Druhým aspektem je to, že agentury, které nejsou tak silné, aby do soutěží chodily, a mají práce, které by i snesly porovnání, se do té cirkulace nedostanou. Občas to zkusí a občas uspějí, ale samozřejmě to nestačí k tomu, aby se etablovaly ve špičce.

M: Předpokládám, že vítězné práce se stávají inspirací pro příští rok. Lze odhadnout, jakou část tvoří “recyklované” reklamy?

MH: Procento asi neví nikdo. Na recyklaci ale není nic špatného. Naopak je to jeden ze smyslů té věci. Samozřejmě principy, na kterých vítězná kampaň stojí, je možné adaptovat do nějaké jiné podoby, v jiné branži, pro jinou značku, pro jiné médium a pokud to není vysloveně ukradené, tak to většinou ani nemůže být předmětem nějakého autorskoprávního sporu.

M: Dá se říct, že existuje nějaká Ivy League mezi festivaly? Které jsou nejprestižnější?

MH: Ono je to poměrně přehledné. Je Cannes, k této nejvyšší kategorii přiléhají festivaly v Americe, v Jižní Americe, pak přichází velké regionální festivaly jako je Eurobest či Dubai Lynx, které jsou v drtivé většině derivátem Cannského festivalu. Pak jsou všechny ostatní, z nichž některé se tváří národně, ale jsou významné i mezinárodně – např. AD&D v Británii. Ale to už se nedá zařadit do jedné vrstvy. Tam je i PIAF, byť svým rozsahem je relativně malý. Nakonec jsou ty vysloveně národní soutěže.

M: Lze nějaký národ či agenturu označit za nejkreativnější?

MH: Lze. Je to dáno velikostí trhu a potom také nějakou vlnou, kterou nikdo neumí vysvětlit. Občas se vzedme vlna vynikající např. rumunské reklamy, která dosáhne špičky, a zase časem pohasne. Jaké to má racionální pozadí, těžko soudit. Někdy je to věcí několika výjimečných osobností, protože to, co je vidět je to, co je v soutěžích. Stačí, když se najednou objeví dva až tři významní tvůrci a udělají kampaně, které zabodují v několika soutěžích. Najednou to vypadá, že veškerá makedonská reklama je daleko před Británií a Holandskem. Což tak nepochybně není, ale tenhle optický dojem vzniká. Pak jsou některé trvale silné země jako Německo, Británie, pochopitelně Spojené státy. V Jižní Americe dominuje Brazílie, kde je velký trh a je tam i procentem ze zákona dáno, kolik se musí utratit v reklamě. Asijská reklama je velice specifická a špatně se srovnává.

M: Vztah kreativity a efektivity reklamy – jdou ruku v ruce nebo si protiřečí?

MH: Existují pravidelné studie, které tyto dvě veličiny srovnávají, a pak i některé organizace, třeba The Gunn Report, které to mají jako své poslání. Samozřejmě, že ne každá zábavná reklama je současně efektivní. Některé velmi kreativní reklamy postrádají jednu podstatnou složku – sdělení brandu a asociaci s ním. Což je případ mnoha kampaní i z České republiky. Kreativita a efektivita není automatická spojka, ale pravdou je, že ve špičkových soutěžích se na toto hledí – aby to nebyla jen kreativita pro kreativitu. Konec konců, jedním z důvodů, proč v porotě PIAFu sedí i marketéři, je přesně toto. Jsou střízlivější a pořád na to nahlíží tou optikou, co jim to za investované peníze přinese.

M: Kdo všechno musí být v procesu vytváření kreativní, aby to fungovalo v nějaké harmonii?

MH: Je to mix. Někdy je už součástí poptávky, která je formulována v kreativním briefu, významný požadavek na inovaci a kreativitu. Často se ovšem taky stává, nebo alespoň moje zkušenost je taková, že ve chvíli, kdy to agentura dodá, tak se klient lekne. On by taky chtěl něco takového, co někde viděl a bylo to trendy a cool a super. To ale vidí už v krásné učesané podobě a je to doloženo skvělými výsledky. V té podobě nabídky od agentury je to zárodek, ve kterém klientovi dochází všechna rizika. Takže velmi často zařadí zpátečku.

Pokud je zadání rigidní a z kreativního briefu, který má poskytnout prostor pro kreativitu, je pouze popis toho, co má agentura dodat, se nabízí pro agenturu dvě řešení. Buď vše udělá podle briefu, aby měla byznys, anebo se s klientem začne prát – a je otázka, jak to dopadne.

Pokud přeskočíme ten mostík mezi klientem a agenturou, tak na straně agentury je to obdobné. Agentura buď je, nebo není kreativní. V konečném důsledku se obchod odehraje ve chvíli, kdy jsou klient a agentura na stejné úrovni na škále kreativity, ať už vysoko, nízko či uprostřed.

M: Setkal jste se někdy s kreativcem, který soutěže odmítá? Jsou mu jedno? Nechce se do nich přihlašovat?

MH: Před dvěma nebo třemi lety významné a ceny sbírající německé agentury Jung von Matt a Scholz & Friends řekly, že nebudou do soutěží chodit. Dokonce na půdě německého ADC (Art Directors Club, pozn. red.) vznikla iniciativa, která vydala doporučení německým agenturám, aby omezily vstupy do soutěží, a když už, tak aby se soustředily na top 5 festivaly. Na PIAFu jsme prakticky dva roky neměli německou práci. Z festivalu, z kterého si všichni utahovali, že je to největší německý festival mimo území Německa, se stal festival téměř antigermánský. Letos se ale německé agentury vrátily a ty práce jsou skvělé. Možná, že tohle období už je za námi a převážila touha se porovnat a nějaká vášeň pro hru.

Jak citovat tento článek:

REDAKCE. Marek Hlavica: Ne každá zábavná reklama je současně efektivní. Markething [online]. 20. května 2014 [cit. 2014-05-20]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/marek-hlavica-ne-kazda-zabavna-reklama-je-soucasne-efektivni