Reklama
Martin Bezouška: Reklamní svět je světem sám pro sebe
Asi každá reklamní agentura má svůj oltář s naleštěnými trofejemi nebo alespoň pečlivě urovnanou zeď slávy se zarámovanými diplomy. Množství nejrůznějších soutěží a festivalů, stejně tak jako posedlnost přihlašováním se do nich, jsou jedním z charakteristických rysů reklamního světa. V květnu to byl třeba pražský PIAF, v červnu lvi v Cannes. V říjnu se v New Yorku chystají Clio Awards, ve slovinské Portoroži se zase kreativci utkají o zlaté bubínky. Těch soutěží je samozřejmě mnohem více a jejich počet vytrvale roste. Nejen o soutěžích reklamní kreativity si s Martinem Bezouškou, bývalým kreativním ředitelem agentur jako Young&Rubicam, Publicis nebo TBWA, scénaristou, členem RRTV a přednášejícím na katedře Marketingové komunikace a PR FSV UK, popovídala Johana Kořanová.
Proč myslíte, že soutěže kreativity existují a proč se do nich někdo přihlašuje?
Kreativci v reklamě jsou z valné části potenciální umělci, kteří chtějí vidět svoje realizované nápady a proslavit se. Na okamžitou realizaci nápadů je reklama ideální, dokonce je ideální na realizaci těch nejstupidnějších nápadů. Největší problém je proslavit se, protože s výjimkou herců zná tenhle národ jen velice málo jakýchkoliv tvůrců, natož těch reklamních, kteří se dokonce ani neobjevují v titulcích. V umělém reklamním mikrosvětě, mezi svými, se však dá docela dobře zviditelnit. Proto je tolik různých a kreativních soutěží, kde se oceněními nešetří.
Dá se odhadnout, jaký mají tyto soutěže vliv na jméno agentury? Pokud má agentura oceňované kreativce, je pravděpodobné, že si budou klienti vybírat spíše tuto agenturu?
Samozřejmě že ceny mají vliv na renomé agentury. O to se ostatně sama postará… Pochopitelně mluvíme zase jen v tom reklamním mikrosvětě. Veřejnost, a dokonce ani bulvár, reklamní ceny moc nezajímají. A že by si klient vybíral agenturu podle úspěšnosti jejích kreativců? Víte, pokud jde o výběrová řízení na reklamní agentury, tak se většinou předem “zaručeně” ví, kdo klienta získá. A většinou to tak bohužel opravdu dopadne. Ale čest výjimkám, sem tam je nějaký ten tendr poctivý!
Nebývají oceňované stále stejné práce? Necirkuluje mezi festivaly jen několik desítek prací, které vytváří „svět sám pro sebe“?
Festivalové ceny jsou samozřejmě průsečíkem patřičné kvality, ale také konexí, snobismu a především diplomacie. A když si odmyslíme diplomacii, téměř vždycky dostanou přednost věci ulítlé, netradiční. Reklamní ceny nejsou výjimkou. Naopak. Jejich udílení je většinou demonstrací vzdoru k všednosti a obyčejnosti, ale bohužel často i k tomu, co prodává. Kreativci v porotách upřednostňují ujeté věci. A reklamní svět je skutečně světem sám pro sebe. Až když ho opustíte, zjistíte, že okolní svět vůbec nezajímá.
Jaký je vztah kreativity a efektivity reklamy – jdou ruku v ruce, nebo si protiřečí?
Jak kde. Je tradiční reklamní ideál – a to jsou ty vítězné věci z Cannes, v reklamní síni slávy a v knihách o reklamě. Nápad je tady tak brilantní, že se na první pohled zdá, že vznikl podobně, jak si reklamní tvorbu představují amatéři, tedy sám o sobě, bez ohledu na to, co propaguje. Tedy bez ohledu na klienta. Ale všimněte si, že prezentace výrobku (produktu) je tady prvořadá. Opravdu dobrá reklama prodává.
Pokud někdo v reklamní agentuře řekne, že jeho reklama neprodávala, ale byla kreativní, měl by být na hodinu propuštěn. Pokud někdo zahanbeně řekne, že reklama sice prodávala, ale nebyla moc kreativní, měl by být prohlášen za idiota a propuštěn podmínečně. Kreativita a efektivita by měly jít ruku v ruce. Jenomže my žijeme v zemi, kde se tvůrci filmů chlubí tím, že na jejich dílo nepřišla ani noha, a opovrhují těmi, kteří ty diváky mají…
Kdo všechno musí být kreativní, aby se fungovalo v nějaké harmonii?
Kreativní by měl být v dobré agentuře každý její článek. Od recepční až po šéfa. Ale na míru kreativity reklamy má největší vliv klient. To on řekne ano nebo ne. Osvícený klient je vzácný a je třeba si jej pěstovat. Jeho existence je podmínkou k tomu, aby v agentuře vznikla dobrá kreativita. Což neznamená, že dobrý klient je ten, který ostýchavě poslouchá velké umělce v agentuře a nedovolí si jim říct, že mu přinesli nesmysl. Osvícený klient je jako každý jiný osvícený člověk na svém místě. Dovede se vzepřít, když dostane něco hloupého nebo odbytého, ale nezabije skvělou věc hned v zárodku a dovede pracovat s nápadem.
Pokud má někdo v agentuře kreativní ambice, chce vytvořit něco výjimečného, poctivého a ještě navíc za to chce dostat ceny, musí si především najít a vychovat klienta, který mu to umožní. A nesmí ho šidit.
Daly by se soutěže označit za motivaci? Přemýšlíte o tom, jak by byla reklama hodnocená v soutěži kreativity, a tím pádem se při tvoření snažíte víc? Nebo je spíš vnímáte jako příjemné zpestření?
V kreativním oddělení se pracuje ze dne na den, ve vysokém tempu a kreativci se většinou snaží dobře splnit svůj úkol. Tedy vyhovět zadání agentury a klienta a co nejlépe odvést svoji práci. Na kreativní soutěže se dopředu moc nemyslí. Když se ale zrodí nějaký skutečně výjimečný nápad, který si říká o cenu, dobrý kreativní ředitel to už tuší a hlídá si realizaci i festivalové nominace.
Předpokládám, že vítězné práce se většinou stávají inspirací pro nadcházející rok. Dá se odhadnout, jak velkou část tvoří “recyklované” reklamy?
V každém oboru se tvůrci vědomě či nevědomě nechávají inspirovat slavnými díly nebo jednoduše vykrádají nápaditější kolegy. To je normální. V reklamě se tak děje o to víc, že většina kreativců je mladých a lidsky nezkušených. A navíc reklama stárne se „svým“ výrobkem nebo produktem a nikdo už ji za rok za dva nedá do médií. To svádí k „vykrádání“ starších reklam. Jak velké procento tvoří ty recyklované nápady, by stálo za zjištění. O žádných číslech či procentech jsem neslyšel, bude to ale jistě víc než v jakékoli jiné tvorbě.
Jak moc těžké je přijít s něčím úplně novým? Kde brát inspiraci?
V každém oboru lidské činnosti je těžké přijít s něčím novým a obzvlášť na tak malém trhu. Jistě je lepší inspirovat se někde jinde než prohlížením starších reklam, i když je to nejsnadnější řešení. A s reklamní inspirací je to jako s každou jinou. Je to především otázka talentu a otevřených očí.
Martin Bezouška vystudoval filmovou a televizní scénáristiku a dramaturgii na FAMU. Působil jako scénárista a dramaturg Filmového studia Barrandov a pozdějí jako ředitel programu TV Prima a České televize. Jako kreativní ředitel vedl týmy kreativců v mezinárodních komunikačních agenturách Young & Rubicam, Česká reklamní/TBWA, Ark/Thompson nebo Publicis. Je členem Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a od roku 2005 přednáší na katedře Marketingové komunikace a PR FSV UK.
Zdroje:
Zdroj náhledové fotografie: Českobudějovický Deník/ Jaroslav Sýbek
Jak citovat tento článek?
KOŘANOVÁ, Johana. Martin Bezouška: Reklamní svět je světem sám pro sebe. Markething.cz [online]. 20. července 2014 [cit. 2014-07-20]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/martin-bezouska-reklamni-svet-je-skutecne-svetem-sam-pro-sebe.