Rozhovory
„Strategická komunikace musí rozumět byznysu. Nestačí jen být kreativní“
Přinášíme vám rozhovor s profesorem Ansgarem Zerfassem, jedním z nejvýznamnějších evropských výzkumníků v oblasti strategické komunikace. Vede výzkumný tým na Lipské univerzitě v Německu a dlouhodobě se zabývá tím, jak se komunikační profese proměňují a reagují na technologický vývoj. Ansgar Zerfass přijede do Prahy 25. listopadu, kdy bude jedním z hlavních řečníků na konferenci Forum Media. S docentkou Denisou Hejlovou si povídali o přípravách na konferenci a změnách v komunikační profesi.
Ansgare, na konferenci Forum Media v Praze budeš mluvit o budoucnosti strategické komunikace. Co přesně chystáš?
Zaměřím se na to, co nás čeká v nejbližších letech – a není to vždy téma, které bychom dnes řešili denně. Ale o to je důležitější. Budu mluvit o kombinaci technologických změn – zejména v oblasti umělé inteligence – a trendů v řízení organizace, které mají přímý dopad na to, jak se v organizacích komunikuje, kdo komunikaci vede, a proč to není jen o reputaci, ale i o hodnotě, kterou komunikace vytváří. Představím tři hlavní trendy a scénáře, které nás v komunikaci čekají v následujících letech.
My dva se známe přes patnáct let, tvoje domovská univerzita v Lipsku má historické vazby na Prahu. Lipsko je od Prahy vzdálené tři hodiny jízdy. Jak vypadá současná spolupráce s Univerzitou Karlovou?
Historie našich univerzit je opravdu pozoruhodná – Lipská univerzita byla v roce 1409 založena profesory a studenty, kteří odešli z Karlovy univerzity. Dnes spolupracujeme modernějším způsobem – máme rozšířený program Erasmus+, výuku v angličtině, výzkumné projekty. Čeští studenti mohou přijet na Erasmus do Lipska a naši k vám do Prahy. Těší nás zájem studentů z Prahy o strategickou komunikaci – máme jim co nabídnout.
Jaké tři kompetence podle tebe musí mít každý, kdo chce zvládat strategickou komunikaci v dalších pěti letech?
Začněme technickými dovednostmi – schopnost porozumět digitálním nástrojům, především umělé inteligenci. Komunikátoři musí umět nejen psát a tvořit, ale i chápat, jak funguje algoritmická distribuce obsahu, datová analytika nebo automatizace.
Druhou kompetencí je geopolitická orientace. Organizace dnes čelí otázkám, které nejsou jen lokální: války, globální konflikty, kulturní rozdíly. Komunikace nemůže zůstat neutrální. Musíme vědět, kdy mluvit a kdy mlčet. Jak se orientovat v hodnotových otázkách a jak na ně reagovat zodpovědně.
A třetí věc, kterou považuji za nejdůležitější: pochopit byznys. Komunikace má smysl jen tehdy, když přispívá k fungování organizace. Ať jde o B2B firmu, veřejnou instituci nebo značku zaměřenou na spotřebitele – každá má jiný model, jiné cíle a jiné publikum. Komunikátor, který to nechápe, bude jen líbivý nátěr, ale nikdy skutečný partner.
Profesor Ansgar Zerfass
Ansgar Zerfass je profesorem strategické komunikace na Univerzitě v Lipsku a působí také na BI Norwegian Business School v Oslu a na Rotterdam School of Management. Je předsedou Akademické společnosti pro firemní řízení a komunikaci a editorem několika mezinárodních odborných časopisů. Dlouhodobě vede výzkumný projekt European Communication Monitor a patří mezi nejcitovanější světové vědce v oblasti public relations a strategické komunikace (h-index 72, Google Scholar, září 2025). Je autorem 44 knih a více než 450 studií a odborných publikací. Je spoluautorem European Communication Monitoru, největšího dlouhodobého výzkumu v oblasti strategické komunikace v Evropě.
Pozvánka na Forum Media 2025
Profesor Zerfass vystoupí v rámci konference Forum Media 2025. Tématem budou současné
výzvy pro média, marketing a komunikaci v době technologických a společenských změn.
JAK CITOVAT?
HEJLOVÁ, Denisa. „Strategická komunikace musí rozumět byznysu. Nestačí jen být kreativní“ PERNEKROVÁ, Barbora, editor. In: Markething [online], 2025. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/ansgar-zerfass
ZDROJE:
https://www.forummedia.cz/
