Legendy jsou nenahraditelné

Značka Adidas Originals spustila v loňském roce masivní kampaň, ve které úspěšné a výjimečné persony světového formátu doslova přetékají z plakátů. Zmiňme živoucí legendy nalajnovaných trávníků Messiho s Beckhamem nebo kalifornskou zlatou dívku Katy Perry. Ani polepy výloh českých prodejen Adidas Originals nezůstávají pozadu a celou kampaň podporují regionálními aktivitami přibližujícími osobnost značky prostřednictvím lokálních celebrit. V Česku je to ansámbl mladých a nadaných hudebníků s názvem Nightwork, na Slovensku pak samozvaný nejlepší rapper v Evropě Patrik Vrbovský spolu s tanečnicemi vedenými úspěšnou Melánií Kasenčákovou. Podívejme se ale do historie na zatím nejzásadnější propojení značky Adidas s celebritami.

Adidas is all in original 2011 commercial 

V roce 1969 vyjeli z výrobních linek vůbec první páry basketbalové obuvi s názvem Adidas Superstar. Z tehdejšího pohledu o nich lze říci pouze to, že byly první botou svého druhu s nízkým kotníkem. To, co se ovšem událo o sedmnáct let později, je snem každého produktového manažera.

70. léta 20. století, Hollis v newyorském Queensu. Jason Mizell, Joseph Simmons a Darryl McDaniels vynášejí z domu paní Mizellové již několikátý zničený přehrávač gramofonových desek. Ona sama se po letech přiznává, že si na hluk dunivých basů a časté návštěvy dvou přátel jejího syna prostě zvykla. Možná již tehdy tušila, že se před jejíma očima rodí tři legendy dnes známé jako Jam-Master Jay, Run a D.M.C. Pro nezasvěcené připomenu, že toto trio pro hip-hop představuje to, co pro rock ‘n‘ roll The Beatles a pro metal Lemmy Kilmister. Run-D.M.C. jsou mímirovou studnicí hip-hopové kultury, udali směr vývoje této komunity díky svému primátu, hudební vybroušenosti a autenticitě, se kterou posunuli svůj hudební žánr do sféry popkultury. Nepřešli z ulice do mainstreamu, ale dovlekli mainstream na ulici.

“Tříproužková” legenda

Sami dnes přiznávají, že kulturní obsahy jejich tvorby načrtlo především prostředí, ze kterého vzešli. To se v žádném případě ani trochu neblýskalo exkluzivitou Manhattanu a bylo v zásadě kriminální a nevlídné. Díky tomu vznikl v konečném důsledku ikonický vzhled ovlivňující oblékání milionů lidí. Klobouk, zlatý řetěz, sportovní mikina Adidas pod koženou bundou bomberového střihu, klasický černý denim LEE a bílé Adidas Superstar bez tkaniček.

zdroj: http://live.drjays.com

V roce 1986 vychází třetí studiové album Run-D.M.C. s názvem Raising Hell a během doprovodného turné propuká absolutní šílenství. Z kožené bílé boty s gumovou špičkou se téměř přes noc stává legenda, která dodnes brázdí ulice světových měst. Styl těch, kteří byli považováni za chuligány a gangstery, se stává oděvní normou nové hip-hopové a popkulturní generace. Boty bez tkaniček odkazují k bachařskému pravidlu, že zadržený, či trestanec, nesmí do cely v žádném případě s tkaničkami, aby se na nich nemohl oběsit.

Run-D.M.C. – My Adidas oficiální video

Píseň My Adidas, glorifikující sportovní obuv této značky, zformovala identitu, ze které z velké části vychází nejen produktová osobnost Adidas Superstar, ale čerpá z ní i řada Adidas Originals jako taková. A jaký je tedy rozdíl mezi „My Adidas Run-D.M.C.“ a „Adidas is all in“ dnešní elity mediálního prostoru? Jason, Joseph a Darryl měli možnost žít v době, kdy vytvořili něco jedinečného a zanechali tak živoucí odkaz. Symbolika jejich oděvu měla hloubku vyjadřující jasně definovaný postoj a odrážela kulturní reálie společné pro řadu lidí nejen z jejich okolí. Navíc byl styl Run-D.M.C skvěle vypadajícím image. Dnes se tento rozsah zužuje pouze na svůdný zevnějšek a ostatní aspekty se postupně vytrácí. Osobnosti jako Lionel Messi nepochybně přenášejí své výjimečné schopnosti na značku Adidas, ale šedne vzpomínka na jeden z původních smyslů, proč tři pruhy vůbec nosit. Beckham je jednou z tváří značky prostě proto, že do jakékoliv vysokorozpočtové reklamy neodmyslitelně patří. Zpěvákovi, jehož image je založena na té nejkřiklavější řadě oblečení prêt-à-porter francouzského krále zavazadel a náramkových hodinkách dvorního sponzora letecké stáje pilota Nigela Lamba, lze Adidas Originals uvěřit také pouze s přimhouřenýma očima. Jimi přidaná nadhodnota je momentální, s velkým potenciálem upadnout v zapomnění. Identita fúze Adidas – Run-D.M.C. přežila násilnou smrt Jasona Mizella i rozpad zbytku kapely, která se neváhala nazvat králi rocku ještě před tím, než rokenrolová síň slávy vůbec vznikla, aby do ní v roce 2009 byla vskutku uvedena.

Nezapomínat na kořeny značky

Toto není spílání na nové časy a volání po návratu těch starých. Je to připomínka toho, že by se nemělo zapomínat na kořeny a původ značky, což neplatí ani tak pro výrobce, jako spíše pro cílového spotřebitele. Sebevyjádření skrze módu musí mít určité opodstatnění. Již jsme si zvykli na to, že je třeba sledovat původ toho, co jíme. Zvykněme si také na vytváření povědomí o původu toho, co nosíme. Šat by se neměl stát visícím kusem textilu bez hlubšího smyslu. Spojnice Adidas Originals mezi ulicí, sportem, hudbou, starou školou a futuristickou popkulturou zůstává, kouzlo nechtěného se stalo pro společnost Adidas skutečností a D.M.C. spolu s Runem a Jam-Master Jayem vyzdvihli kdysi obyčejnou basketbalovou botu Adidas Superstar do pomyslného nebe, aby tak zkompletovali svatou trojici Nike Air Force One, Converse Chuck Taylor All-Stars a Adidas Superstar.

Martin Maxa, absolvoval obor Marketingová komunikace a PR na Univerzitě Karlově a roční studium na Sciences Po Rennes, kde se zaměřil především na marketing luxusního zboží a módních značek. Působí ve společnosti Adobe Systems.

Zdroj náhledové fotografie:

http://www.bravestar.tv

Jak citovat tento článek:

MAXA, Martin. Legendy jsou nenahraditelné. Markething [online]. [cit. 2012-02-24]. Dostupné z: http://www.markething.cz/legendy-jsou-nenahraditelne