Komunikace

Kolik stojí vyhrát Oscara?

Published on 4. března 2018

Největší událost roku v Hollywoodu, udílení Cen Akademie, je tady. Většinu běžných diváků samozřejmě zajímá, kdo si domů odnese sošku, v jakých róbách přijdou filmové hvězdy a jaký bude doprovodný program. Méně lidí už ví, jak se vůbec filmy k nominaci dostanou a že na to existuje několik receptů a není to vždy jen o kvalitě snímku.

Přibližně od října jsou již favorité na oscarové nominace dávno známí. Naprostá většina snímků s vysokým potenciálem na Oscara je totiž uvedena na prestižních festivalech v létě a září, v Cannes nebo v Torontu, tudíž se podle ohlasů kritiků dá úspěch snadno předpokládat. Jde však o pouhé základní oddělení zrna od plev, do nějž stále můžou zasáhnout nevyzpytatelné filmy.

Mezi ty letos zprvu patřil třeba v té době nikým neviděný snímek Akta Pentagon: Skrytá válka. Režírovaný Spielbergem a v hlavních rolích s Tomem Hanksem a Meryl Streep. Po festivalových ohlasech studia spouští tzv. for your consideration kampaně urgující na členy Akademie, aby zvážili daný film. Pokud se tedy studio pro takovou kampaň rozhodne, je potřeba si rovnou připravit sumu pohybující se mezi 3 až 10 miliony dolarů a doufat, že kýžený výsledek přinese právě jejich strategie. Obrovskými pomocníky jsou v tomto studiím kampaňoví poradci, kterým jsou vypláceny nemalé bonusy za nominace a výhry. Oscarům dávají některá studia takový důraz, že například The Weinstein Company si v roce 2013 najalo dokonce i prezidentskou poradkyni Baracka Obamy, Stephanie Cutter. A vyplatilo se, nízkorozpočtové dramedii Terapie láskou pomohla k 7 nominacím a výhře pro Jennifer Lawrence.

Filmu Terapie láskou pomohla k úspěchu stejná žena jako Baracku Obamovi

Prvním krokem kampaně je samozřejmě přimět kritiky film vidět. Tady je vhodná volba premiéry co nejblíže konci roku (oscar friendly release dates), jelikož za rok vidí kritici tolik snímků, že by na něco z června mohli jednoduše zapomenout. Nemůžete ale spoléhat, že každý na daný film zajde do kina, proto se hromadně rozesílají DVD screeners, kopie filmů adresované přímo akademikům. Jejím průkopníkem bylo před 12 lety studio Lionsgate, které takto každému z hlasujících za celkem 250 000 dolarů poslalo svůj snímek Crash a tehdejšího černého koně závodu tím dotlačilo k výhře hlavní ceny. V současné době screenery spíše nahrazuje zasílání snímků přes iTunes, které je levnější a bezpečnější. I přesto každoročně unikne na internet mnoho HD verzí těchto snímků.

Osvědčeným způsobem jsou samozřejmě i speciální projekce pro kritiky, které se snaží odlišit od běžných návštěv kin díky luxusním party a drahým večeřím navazujícím na promítání. Prakticky povinnou účast tu mají herci a tvůrci snímku, s nimiž se mohou akademici tímto způsobem potkat a diskutovat o snímku. Na tuto strategii vsadil například loňský vítěz Moonlight, který jen v New Yorku uspořádal 5 akcí v tomto duchu.

A naprosto nutné jsou během oscarové sezóny reklamy, kterých jsou plná média, tisk i billboardy v Los Angeles. Opět nejde o levnou záležitost, například jen jedna stránka v populárním magazínu The Hollywood Reporter vyjde na 72 000 dolarů. Tyto reklamy se ale často využívají k tvorbě narativní kampaně zdůrazňující tematiku anebo sociální důležitost jejich filmu. Třeba muzikál La La Land se zaměřoval na těžké začátky hollywoodských hvězd, o čemž z osobní zkušenosti v talk shows mluvili Ryan Gosling či Emma Stone. Naopak drama Lion využilo současné politické situace k vyzdvižení otázky imigrace, která je velkou součástí jeho děje. Do kampaně tak zahrnuli reakci na Trumpův muslim ban z minulého roku, který jim znemožňoval pozvání 8letého představitele hlavní role na Oscary.

Snímek Lion do kampaně zakomponoval i Trumpův kontroverzní “muslim ban”

V byznysu, v němž jde o nemalé částky, asi nikoho nepřekvapí, že občas dojde i na porušení etiky. Akademie se sice snaží vše držet v duchu fair play svými pravidly, ta jsou ale často dost nepřesná, jelikož například neobsahují definici k určení hlavního a vedlejšího herce. Často tím pádem dochází k obcházení pravidel skrze category fraud (podvodu s kategorií), v němž do očí nejvíce bije dvojnásobný případ z roku 2016. Tehdy byla nejtěsnější kategorií ta o Nejlepší herečku, kde do poslední chvíle nebylo jasné, kdo se mezi pět vyvolených hereček dostane a kdo ne. The Weinstein Company a Amblin Entertainment se tak rozhodli své herečky protlačit do kategorie Nejlepší herečka ve vedlejší roli, přestože jak Rooney Mara v lesbické romanci Carol, tak Alicia Vikander v Dánské dívce se jen sotva daly označit jako vedlejší role. Oproti herečkám, které například neměly ve svých snímcích tolik prostoru na plátně, tudíž mnohem více zazářily a Alicia Vikander si nakonec sošku odnesla.

Video “for your consideration” propagující Rooney Mara ve vedlejší roli

Kromě těchto rafinovaných podvodů se však občas někdo sníží i k nevkusným krokům, ať už jde o Melissu Leo a její sebe propagující photoshoot doprovázený jen slovy „Consider…“ nebo o otevřený dopis producenta snímku Smrt čeká všude, Nicolase Chartiera, který apeloval na Akademii, aby hlasovala pro jeho film a ne „film, který stál 500 milionů,“ tedy Cameronův opěvovaný Avatar. (Kontroverze vyústila v nepozvání Chartiera na udílení.) A ač vás to možná překvapí, k podobnému taktizování nemá daleko ani oscarová rekordmanka Meryl Streep. Do té se za nekalou kampaň opřela média a historici za šíření nepodložených informací poté, co v roce 2014 měla za přítomnosti Emmy Thompson na pódiu proslov atakující Walta Disneyho pro údajný rasismus, antisemitismus a sexismus. Když oproti historikům vyjádřila souhlas s jejím tvrzením i Disneyova vnučka, na společnost to rozhodně nevrhlo dobrý stín. Nutno pak podotknout, že v té době Streep propagovala svůj snímek Blízko od sebe a její kolegyně Thompson naopak měla jako horké želízko v ohni svůj výkon právě v disneyovském Zachraňte pana Bankse. Nominaci nakonec získala jen Meryl se svým dobře načasovaným komentářem, ať už byl či nebyl pravdivý.

Herečka Melissa Leo se rozhodla propagovat sebe samotnou a nenechala to jen na studiu

Naopak sebelepší kampani pak můžou podrazit nohy anti-kampaně či jednoduše kontroverzní informace, které se před hlasováním dostanou napovrch. Těm se letos nevyhnul James Franco se snímkem The Disaster Artist, který zrežíroval a zahrál si v něm hlavní roli. Za ztvárnění kontroverzního Tommyho Wiseau si domů dokonce v lednu odnesl Zlatý glób za Nejlepší mužský herecký výkon v komedii či muzikálu. O to větší bylo překvapení, když se jeho jméno neobjevilo podle předpokladů mezi pěticí nominovaných herců na Oscary a místo něj pozici zaujal Denzel Washigton. Franca totiž dost možná poškodilo, že se dva dny před uzavřením hlasování objevilo tvrzení 5 žen, které se připojily ke kampaní #MeToo a #TimesUp a nařkly jej ze sexuálního obtěžování. Ať už vinen či nevinen, tato kontroverze jej dost možná stála druhou oscarovou nominaci v jeho herecké kariéře.

A proč studia tolik usilují o zlatou sošku Oscara? Cena má nepopíratelnou prestiž a je evidentní, že v dnešní době filmový talent musí být podpořen penězi, aby si jej kritici vůbec všimli. Může se však jednat i o ekonomickou výhodu. Statisticky je prokázáno, že pouhá oscarová nominace může filmu přidat na tržbě z návštěvnosti kin až o 35,6 %. A pokud se potká výborný snímek se skvělou kampaní a ještě ke všemu vyhraje jednu z hlavních kategorií, můžou se tržby po výhře navýšit až o 21,7 %.

Jak citovat tento článek?

VOHRALÍK Jan. Kolik stojí vyhrát Oscara? Ondřej KOLEK, editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2018-03-04]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/kolik-stoji-vyhrat-oscara