Komunikace
Když se z Covergirl stane Coverboy aneb nové hvězdy make-up kampaní
Zatímco některé kosmetické značky ve svých kampaních vystupují zejména proti rasové či věkové diskriminaci, jiné se nebojí jít ještě dál a snaží se bořit zavedené genderové stereotypy. Make-up je ve velké části společnosti stále považován za výsadu ženské části populace, ale nedávné kampaně některých kosmetických značek se nás nyní snaží přesvědčit o opaku. Jedná se o krátkodobý trend, který zmizí stejně rychle, jako se objevil, nebo se muži stanou běžnými tvářemi kampaní na dekorativní kosmetiku?
Covergirl, americká kosmetická značka s více než půl století dlouhou tradicí, uvedla v roce 2016 na trh novou řasenku So lashy, pro jejíž kampaň také představila svou novou tvář. Na této skutečnosti by asi nebylo nic zvláštního, kdyby onou tváří byla další modelka, herečka nebo zpěvačka, jak tomu bylo v předchozích letech. Covergirl se však jako jedna z prvních značek rozhodla rozvířit vody a za tvář nové řasenky zvolila Jamese Charlese, středoškolského teenagera a make-up artistu z New Yorku, jehož make-upové počínání na Instagramu tehdy sledovalo necelého půl milionu fanoušků (mimochodem, dnes je to již přes tři miliony). Stáváme se svědky revoluce v podobě spojení make-upu a maskulinity?
Tutanchamón a Ludvík XVI. to dělali taky
Na začátek je třeba objasnit, že stejně jako většina genderových stereotypů, i vztah mužů a make-upu se v průběhu historie měnil. V době starověkého Egypta a Říma bylo používání make-upu muži naprosto běžné a například černá linka na očích mužů symbolizovala moc a bohatství. Za časů vlády královny Alžběty I. byla největším trendem alabastrově bílá pleť, které se snažili silnými nánosy pudrů dosáhnout ženy stejně jako muži. Ludvík XVI. si zase kromě paruk liboval také v přikreslování znamínek krásy.
Přítrž spojení mužů a make-upu učinila až jiná anglická panovnice, královna Viktorie. Ta pod vlivem anglikánské církve označovala líčení za vulgární a spojovala ho dokonce až s ďáblovým dílem. Až v 18. století se tedy začali muži používání make-upu obloukem vyhýbat.
Návrat způsobil až rozvoj hollywoodského filmu počátkem 20. století a také umělci některých hudebních směrů. Líčení na mužskou tvář tak v minulém století vracel rock’n’roll i Michael Jackson, v současnosti se toho pak nebojí například Jared Leto. I tak se ale dosud spojení mužů a make-upu do hry nenavrátilo v takové míře, jako tomu bylo až do 18. století.
Přirozená krása? I Ludvík XVI. si rád dopomáhal make-upem
Za vším hledej influencera
Vraťme se ale do současnosti. Ačkoliv se na první pohled může zdát, že výběrem mužských modelů a ambasadorů se značky nyní snaží pouze šokovat, když už neví, jak jinak ve velké konkurenci zaujmout, není to tak úplně pravda. Kosmetický průmysl je totiž jednou z oblastí, kterou rozmach sociálních médií a autorita influencerů ovlivňuje nejvíce. Na internetu nalezneme tisíce blogů, instagramových účtů a youtubových kanálů, kde autoři sdílí své recenze na (ne)oblíbené kosmetické produkty nebo své make-up výtvory. Ty nejúspěšnější, rozuměj ty s největším publikem, pak značky oslovují ke spolupráci, například ve formě návrhu vlastní kolekce nebo ambasadorství. Pokud si však pod těmito influencery představíte pouze ženy, pak si zadejte do Googlu hesla jako Jeffrey Star, Gabriel Zamora nebo Mannymua733. To jsou jen některá z velmi úspěšných jmen, která dnes ve světě make-upu diktují trendy. Značky, jež se snaží aktivně na nové tendence reagovat, nemohly tuto skutečnost pominout, a tak přestaly oslovovat ke spolupráci výhradně ženské influencerky.
Seznamte se, Covergirl Coverboy
Když se znovu vrátíme ke značce Covergirl, nový Coverboy tehdy na kosmetické scéně způsobil skoro zemětřesení a ostatní značky na sebe nenechaly dlouho čekat. Počátkem loňského roku si další z mainstreamových kosmetických matadorů, Maybelline, vybral za svého ambasadora Mannyho Gautirreze, známého spíše pod jeho přezdívkou na sociálních sítích jako Mannymua733. Nejčerstvější událostí je pak spolupráce firmy Mac, jedné z nejuznávanějších profesionálních značek make-upu, s Patrickem Simondackem, alias PatrickStarrr. Mac pravidelně oslovuje známá jména k návrhu vlastní kolekce a ne náhodou tentokrát volba padla na make-upu guru Patricka se 4 miliony sledovatelů na Instagramu. Značky jako Anastasia Beverly Hills nebo Milkmakeup již také pravidelně uvádějí ve svých kampaních mužské modely.
Patrick Starrr před 5 lety pracoval jako řadový zaměstnanec na jedné z poboček Mac, dnes má u značky svou vlastní kolekci produktů
Trend či nová norma?
Otázka, která asi většině z nás vyvstává na mysli, zní: jedná se pouze o krátkodobý trend, nebo se časem budeme setkávat v marketingových kampaních s make-upem na tvářích mužů běžně? Vzhledem k nástupu svodobomyslné generace mileniálů a neustále rostoucímu vlivu sociálních médií, které dávají největší prostor prezentovat i jiné než mainstreamové názory, lze očekávat spíše druhou variantu. Stejně jako se značky vyhýbají rasistickému působení jako čert kříži, nechtějí také, aby si o nich zákazníci mysleli, že reprezentují genderové předsudky. Brand image totiž nestojí pouze na často nicneříkajících přívlastcích jako „moderní“ či „mladistvá,“ ale také na postojích značky ke společenským tématům. Například v popisku instagramového profilu zmiňované značky Mac stojí „All ages, all races, all genders,“ tedy jakýkoliv věk, rasa i pohlaví. Mac nechce být asociován s žádnými společenskými předsudky, protože ví, že jeho zákazníci si to nepřejí. Čím více tedy společnost bude otevřená ke vztahu make-upu a maskulinity, tím více mužů můžeme očekávat v kampaních kosmetických značek.
Jak citovat tento článek?
VITERNOVÁ Nikola. Když se z Covergirl stane Coverboy aneb nové hvězdy make-up kampaní. Karin KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2018-02-25]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/nove-hvezdy-make-up-kampani
Zdroje
http://www.bbc.co.uk/newsbeat/article/38530795/first-man-hired-as-face-of-beauty-brand-maybelline
http://www.charlottetilbury.com/uk/blog/2013/04/a-short-history-of-men-and-make-up/
http://www.byrdie.co.uk/history-makeup-gender/slide8
http://www.byrdie.co.uk/covergirl-james-charles/slide2
https://www.maccosmetics.cz/collections-mac-patrick-starrr
http://people.com/social-media-stars/patrick-starrr-bio/
Zdroje obrázků
Náhledový obrázek: https://www.youtube.com/channel/UCDHQbU57NZilrhbuZNbQcRA
http://www.byrdie.co.uk/history-makeup-gender/slide4
https://www.thecut.com/2017/11/m-a-c-collaboration-with-instagram-beauty-star-patrick-starr.html
http://latina.com/beauty/makeup/manny-mua-maybelline-campaign
https://www.huffingtonpost.com/entry/cover-girl-boy-james-charles_us_57fbf36ee4b0b6a43034bd60
