Marketing
Pokořte Knižní výzvu: kdo si hraje, nezlobí
Knižní výzva je soutěž knihkupectví martinus.cz, v níž řešíte více či méně zapeklité úkoly-výzvy a za odměnu dostáváte příležitost soutěžit o knihy. V rámci přípravy na článek jsem výzvu vyzkoušela taky. Otázky jsou často rafinované, doprovázené povzbuzováním od samotných knihkupců. Ale chci vás varovat – pokud jste na štíru s time managementem, do hry se nepouštějte, je až nečekaně návyková. A pokud si myslíte, že někde najdete správné odpovědi na otázky, musím vás vyvést z omylu (taky jsem je hledala).
Článek, jehož ústředním tématem měl být projekt Knižní výzva knihkupectví martinus.cz, jsem si nevybrala, ale byl mi přiřazen. Přiznávám se, že posledním literárním dílem, které jsem dočetla do konce, byla e-kniha Fifty Shades of Grey – Padesát odstínů šedi (dá-li se toto porno pro ženy nazvat literárním dílem). Zároveň se netajím tím, že mě přeci jen hashtag #kniznivyzva po týdnu okupování mého newsfeedu na Twitteru začal rozčilovat. Právě proto se dá říct, že psát o Knižní výzvě pro mě byla docela výzva.
Lidsky, s humorem, poctivě a kreativně
Kampaň Knižní výzva byla pro martinus.cz zpracována digitální agenturou Zaraguza Digital, která si tak na své konto přidala další úspěšný počin. Spolupráce s martinus.cz byla navázána na základě dobrých vztahů se starším slovenským bratříčkem, martinus.sk. Jak tým kreativců ze Zaraguzy sám uznává, ukázalo se, že si s knihkupectvím rozumí na profesionální i osobní úrovni, ve snaze být inovátory ve svých oborech a v touze čelit novým výzvám. Ze strany klienta pak zazněla pochvala dlouhodobé nadstandardní spolupráce, díky níž může mít agentura při tvorbě projektů takřka volnou ruku. Mezi zdařilé společné kampaně v ČR patří kromě Knižní výzvy Knihoběžník či Den nepřečtených knih, který se slaví i na Slovensku, konkrétně 31.8., v den založení martinus.sk. V SR se staly oblíbenými kampaně jako Knihoskop a především Antistresový týždeň, který přinesl Antistresovou ovečku. Právě tu si mohli uživatelé digitálně hladit před Vánocemi loňského roku a extrémně si ji oblíbili. Dvě takové ovečky se schovávají i v Knižní výzvě, a jak potvrdila account manažerka Barbora Strapatá ze Zaraguzy, je nutné ovečky opět najít, protože jsou důležitou součástí i letošních Antistresových Vánoc.
Hlazení ovečky během Antistresového týždně mělo obrovský úspěch, zdroj: medialne.blog.etrend.sk
Zdá se, že základem pro tvorbu kvalitních kampaní jsou dobré vztahy mezi klientem a agenturou a jakýsi “lidský přístup”. Podobně se snaží přistupovat martinus.cz i ke svým zákazníkům: lidsky, s humorem, poctivě a kreativně, jak nám shrnula marketingová a produktová manažerka Michaela Losekoot. Doplnila, že zatím se jim daří držet se této mantry a že jim komunikaci se zákazníky nejvíce usnadňují sociální sítě, které jsou také jejich nejviditelnějšími, ale ne jedinými podpůrnými marketingovými pilíři. Samozřejmě není člověk ten, aby se zavděčil lidem všem. „Máme i tzv. „hatery“, ale snažíme se s nimi aktivně pracovat a jsme rádi za možnosti, které nám sociální média dávají. Konstruktivní reakce hejtrů nás posouvají dále. Mnoho firem své hejtry nenávidí, ale my se na to snažíme dívat tak, že mají zájem o to, aby se něco změnilo – a to je většinou vždy posun k lepšímu,“ vyvrátila Losekoot mou domněnku, že martinus.cz vypadá, jakoby byl téměř lovebrandem.
Máte za sebou další výzvu a ovečka si s vámi jde plácnout!, zdroj: martinus.cz/kniznivyzva
Mezi výzvami vás motivují i sami knihkupci - třeba samotná M.Losekoot Ódou na soutěžící, zdroj: martinus.cz/kniznivyzva
Kreativitě se meze nekladou
O přátelský přístup, který vedl k výraznému polidštění např. i facebookového profilu, se snaží nezávisle na martinus.cz i Zaraguza Digital. Profilový obrázek jejich page se mění v závislosti na tom, kdo zrovna stránku spravuje. Slovenským kreativcům a programátorům to ale nestačilo a přišli s něčím, s čím ještě nikdo před nimi: s realtime úvodní fotkou, za kterou jim momentálně gratuluje doslova celý online svět. Pokud nevíte, jak taková reálná cover fotka vypadá, podívejte se sem a sledujte, co se stane po stisknutí klávesy F5 (Ano! Jako úvodní fotka je skutečně kamera namířená do kanceláří Zaraguzy). Tímhle výčet interaktivních činností nekončí. Budete-li ve správný čas na Facebooku, může si zahrát s ostatními fanoušky a se zaměstnanci Zaraguzy třeba Oběšence. Aby toho všeho nebylo málo, svou výjimečnou tvůrčí činnost má agentura potvrzenou i na papíře, a to když získala například ocenění Grand Prix či Facebook Studio Awards. Kreativní ředitel Zaraguzy Michal Pastier na svém blogu prohlásil, že značku buduje správná kombinace emocionálních a racionálních atrakcí. Mě ale zajímalo, zdali u některých, kreativitou překypujících kampaní nepochybují, jestli budou mít u cílových příjemců žádoucí ohlas. Barbora Strapatá mi odhalila, že používají jednoduchou, leč sofistikovanou metodu – „zeptej se svého rodiče“.
Realtime úvodní fotka Zaraguzy Digital, zdroj: facebook.com
K úspěchu není potřeba mít typického čtenáře
Nedá se říct, že by zadání kampaně od martinus.cz bylo ulehčeno např. definicí cílové skupiny: „Cílíme na lidi, kteří milují knihy stejně jako my. Češi čtou hodně a rádi, pohybují se často na internetu a jsou zvyklí tam nakupovat. Mnoho mladých lidí je také doma na sociálních sítích (nejčastější věk fanouška martinus.cz na Facebooku je 18-34 let, pozn.autorky). Typického čtenáře nemáme, naši zákazníci jsou rozmanití,“ potvrdila nám Michaela Losekoot. Bez ohledu na věk, pohlaví, bydliště, vzdělání či příjem lidé začali ve velkém šířit výzvu a bavit se o ní na sociálních sítích, nejčastěji si sdělovali své dojmy o ovečce, zda ji našli anebo se jim stále schovává. Hashtag #kniznivyzva se stal dokonce nejpoužívanějším na českém a slovenském Twitteru (v předvečer vydání článku již byly mezi Trending topics posledního týdne volby a seskok Felixe Baumgartnera v projektu Red Bull Stratos). Jak nám potvrdila Losekoot, návštěvnost webu martinus.cz se po zahájení výzvy zvýšila o stovky procent, i na sociálních sítích výrazně rostou počty fanoušků a followerů a zvyšuje se i engagement (tj. jak moc lidé reagují na kampaň, sdílejí a komentují ji). Přesný počet účastníků Knižní výzvy zveřejní knihkupectví po skončení soutěže. Naše informace zatím hovoří o řádu tisíců hráčů, z nichž zatím zhruba desetina splnila všechny zveřejněné výzvy.
http://twitter.com/m_kollar/status/258104580984934401
pondelok nie je najlepší ľudský vynález, ale s @martinus_cz sa toho ďalšieho už neviem dočkať! http://t.co/KdO0I7QC #kniznivyzva
— milena (@zapalky) October 15, 2012
Everybody wants to be involved
Shrnout na konci článku ingredience na úspěšný recept kampaní od tandemu martinus.cz a Zaraguza Digital by bylo příliš troufalé. Country manager martinus.cz Dušan Murčo oznámil, že si úspěch vysvětlují vysokými nároky na uživatele, které baví hledat a překonávat výzvy, a také tím, že za každou výzvou přibývají knihy, o které budou moci soutěžit. Když pominu skutečně neobvyklé nápady z hlediska formy i obsahu od Zaraguzy, dovolila bych si doplnit ještě dva faktory. V každém z nás je malé dítě, které si rádo hraje (proto taková obliba hravých soutěží obecně), a především chceme mít pocit, že na našem názoru a participaci celkově záleží. V době sociálních sítí a vysokém konkurenčním prostředí si zákazníci uvědomují, že si zasluhují určitý komfort za to, že platí firmě za produkty a služby. Pokud společnost se zákazníkem komunikuje, poskytuje mu zpětnou vazbu při pochvale i kritice, zaručeně tím stoupá pravděpodobnost nejen toho, že jí zákazník zůstane věrný, ale že bude šířit její dobré jméno i dál. A takové promo je k nezaplacení.
PS: Nerada to přiznávám, ale nejen že mě už Knižní výzva přes svůj hashtag nerozčiluje, ona se mi i docela líbí.
Na úplný závěr bych ráda poděkovala junior account manažerce Barbore Strapaté ze Zaraguzy Digital a marketing a product booklover Michaele Losekoot z martinus.cz za jejich čas a ochotu zodpovědět mé otázky, bez kterých by tento článek nemohl vzniknout.
Zdroje:
http://www.martinus.cz/kniznivyzva/
http://www.denneprectenychknih.cz/
http://www.martinus.sk/pf2012/
http://www.facebook.com/zaraguza
http://www.mediaguru.cz/2012/03/nejlepsi-kampane-na-facebooku-ocenena-i-zaraguza/
http://www.facebook.com/Martinus.cz/likes
Jak citovat tento článek?
KOLEVOVÁ, Iva. Pokořte Knižní výzvu: kdo si hraje, nezlobí. Markething [online]. 19. října 2012 [cit.2012-10-19]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/knizni-vyzva.
