Marketing

Na vlně Lemonu

Published on 16. května 2012

Na loňský úspěch ochuceného piva Staropramen Cool Lemon se letos pokoušejí navázat i další české pivovary. Segment ochucených piv je, vedle smíchovského pivovaru, okupován i Plzeňským Prazdrojem se svými značkami Gambrinus, Fénix a Frisco, dále pak Heinekenem ČR se Zlatopramenem a Bernardem s nealkoholickými verzemi s příchutí višně a švestky.

Staropramen v loňském roce uhodil hřebíček na hlavičku, když na český trh vstoupil se Staropramenem Cool Lemon. Přestože v zemích západní Evropy, jakými jsou Belgie, Německo nebo Rakousko, mají ochucená piva, takzvané radlery, tradici a jsou velmi oblíbená, v Česku, považujícím se za národ pivních expertů a pijáků, tato kategorie až do loňského roku chyběla. Cílovou skupinou nejsou tradiční „pivaři“, ale netypičtí konzumenti piva, tedy ženy a mladí dospělí. To, že byl Staropramen Cool Lemon úspěšný, potvrzují i čísla – měsíčně se prodaly miliony litrů. A v čem tkvěl úspěch piva s citronovou příchutí? Staropramen jednoduše vsadil na velmi viditelnou kampaň. Jak říká manažerka značky Staropramen Eva Zlámalová: „Za úspěšnými prodeji Cool Lemonu byla kromě vydařené receptury také dlouhodobá systematická kampaň zahrnující cílenou on-line komunikaci, PR aktivity, ATL kampaň, ochutnávkovou roadshow, promo na letních akcích i v obou prodejních kanálech retail i gastro.“

V letošním roce uvádí Staropramen na trh Cool Grep. Nová kampaň je opět doplněná televizním spotem, který natočil v produkci společnosti Dawson režisér Jan Zajíček. Za kreativou kampaně stojí Young&Rubicam, média pak nakoupila a naplánovala agentura Universal McCann. V televizním spotu se žízeň snaží zažehnat společně s hasiči i tančící šamani z brazilského karnevalu. Celá cool kampaň je opět doplněná on-line komunikací na Facebooku a stejně jako v loňském roce se budou piva prodávat jak v retailu, tak i v segmentu gastro.

ARVE Error: need id and provider

A na co ve své letošní kampani sázejí ostatní pivovary?

Zlatopramen Radler

Co vznikne ze smíchání Zlatopramenu 11° a přírodní ovocné šťávy? Osvěžující Zlatopramen Radler citrón a lehce pikantní Zlatopramen Radler pomeranč se zázvorem s nižším obsahem alkoholu. Oba nápoje vyšly nejlépe ze spotřebitelských průzkumů. Je podstatné zmínit, že přestože se často ochucená piva nazývají radlery, oficiálně toto označení může používat pouze Heineken, neboť vlastní ochrannou známku. Zlatopramen Radler je k dostání v půllitrových skleněných láhvích, půllitrových plechovkách a citronová verze také v 1, 5 litrové PET lahvi. S kampaní z dílny reklamní agentury WMC/Grey se setkáme v televizi, na billboardech, v časopisech nebo na internetu. Z televizního spotu je patrné, na koho se Zlatopramen snaží cílit. Mladí lidé, letní atmosféra, zábava, to vše podkresleno hudbou Jana P. Muchowa. Narozdíl od ostatních pivovarů u Zlatopramenu on-line komunikace poněkud vázne – na Facebooku nemá vlastní stránku a je pouze součástí oficiálního profilu Zlatopramenu 11°. Pro značku je zavedení ochucené verze piva logickým krokem o to víc, že v segmentu tradičního, spodně kvašeného ležáku již několik let stagnuje. Heineken přesunul výrobu do Velkého Března a ústecký pivovar ve čtvrti Krásné Březno zcela zavřel. Zaměřil se především na prodej piva v PET lahvích, čímž dobrovolně sestoupil z první ligy českých ležáků. Otázkou samozřejmě je, zdali tam někdy vůbec byl.

ARVE Error: need id and provider

Fénix inspiration

Pšeničné pivo dochucené pomerančovou kůrou a koriandrem obsahující 4, 9% alkoholu. To je Fénix, který si můžete dopřát pouze čepovaný v restauracích, barech a klubech. Tento netradiční mok konkurující spíše belgickému Hoegaardenu byl i neobvykle představen prostřednictvím videomappingu na větrací věži Strahovského tunelu 29. února letošního roku. Manažer značky Fénix Jakub Štěpán popisuje nápoj takto: “Fénix je určen zejména skupině spotřebitelů, která je hravá a svým způsobem nekonvenční. Značka chce ukázat, že i když se věci dělají trochu jinak, mohou být zajímavé a zábavné. Udělali jsme jinak Fénixe a jinak netradičně přistoupíme i k jeho komunikaci. Věřím, že výsledek bude stejně osvěžující jako pivo samotné.“

Vzhledem k cílové skupině (mladí lidé od 18ti do 30ti let) probíhá veškerá marketingová komunikace především na internetu. Pokud se na hojně využívanou oranžovou barvu podíváme ze sémiotického hlediska, měla by zřejmě vzbuzovat pocit radosti a vzrušeného očekávání. Na facebookové stránce najdeme též sociální experimenty, díky kterým se nám Fénix snaží říct, abychom věci dělali po svém a nešli vždy s davem. Z videa „Falešná fronta“ se již stal relativně známý virál s počtem zhlédnutí přes 209 tisíc.

Ochucený „gambáč“

Z dílny Plzeňského prazdroje pocházejí také nové Gambrinusy „řízný citron“ a „limetka & bezinka“. Stejně jako ostatní pivovary reaguje Prazdroj na přání spotřebitelů, kteří očekávají rozmanitější nabídku a z celé řady testovaných příchutí jim nejvíce vyhovovala limetková příchuť s přídavkem bezinky a klasická citronová. Gambrinus sází na typicky české, až lidové slovo „řízný“, které dle Slovníku spisovného jazyka českého znamená mající velkou míru jisté vlastnosti, a tím silně působící na smyslové orgány. I Velkopopovický Kozel v dávné minulosti uspěl se svým rustikálně řízným pivem “jako křen“. Z této reklamy se stal v podstatě tuzemský mem. Čerpalo z něj i satirické uskupení kolem Petra Čtvrtníčka, jejichž náhled na divného vrchního byl vskutku svérázný.

ARVE Error: need id and provider

Dívčí Frisco?

Zdroj: facebook.com/friscodrink

Frisco Dry, Jablko & Citron, Brusinka a nově příchuť Černého rybízu. Nejedná se sice o takzvaný pivní mix, ale i tak by neměl být opomenut. Přestože je Frisco na českém trhu již od roku 2006, reklamním spotem podpořila společnost svou kampaň teprve loni. Hlavní hvězdou byla fotbalistka roku 2009 Petra Divišová bořící mýty o tom, že fotbal a ženy nejdou dohromady. Letos Frisco oslovuje černorybízovou příchutí opět ženy. Novinkou je i limitovaná edice Frisca Jablko & Citron a Brusinky v plechovkách. V této podobě bude prodávat v balení po čtyřech pouze v létě.

Alcohol free Bernard

Zdroj: bernard.cz

Pivovar Bernard nabízí od roku 2009 švestkové a od roku 2010 višňové nealkoholické pivo. V Humpolci si tedy skulinu na trhu uvědomili již dříve a cílovou skupinu vyhledávající často sladší nápoje, než povětšinou hořké ležáky, začali oslovovat nealkoholickým pivem s příchutí švestky či višně. Na vizuálech je, jako již tradičně, majitel pivovaru Stanislav Bernard. Rodinný pivovar se vyznačuje především tím, že většinu svých kampaní staví právě na osobě spolumajitele s notoricky známou tváří. Taková taktika sebou samozřejmě nese rizika s celebrity marketingem obecně spojená, tedy nebezpečí ztráty kreditu osobnosti, na které svou značku subjekt staví. Přesto se najdou tací, kteří tento nezaměnitelný rukopis “nejznámějšího pivovarníka v Čechách” oceňují.

Zdroj úvodního obrázku:

http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/tiskove-centrum/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/2011/hasici-zizne-zacinaji-osvezovat-staropramen-cool-lemonem/

Zdroje:

Vysekalová, J., Psychologie reklamy, 2007, Grada

http://www.staropramen.cz/akce-reklamy/aktuality

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/ochucena-piva-uvadi-i-zlatopramen-752330

http://cenaceny.cz/2012/03/29/na-trh-prichazeji-dve-nova-ochucena-piva-zlatopramen-radler-citron-a-radler-pomeranc-se-zazvorem/

https://www.facebook.com/Zlatopramen11

http://byznys.ihned.cz/c1-54886610-myticke-zrozeni-fenixe-plzensky-prazdroj-netradicne-odhalil-nove-pivo

http://www.fenixinspiration.cz/

https://www.facebook.com/fenixinspiration

http://byznys.ihned.cz/c1-55295980-totalni-promena-gambrinusu-originalni-desitka-a-ovocna-piva-maji-celit-konkurenci