Kabelka, pero nebo noc v hotelu od jedné značky? Žádný problém!

Značka Armani provozuje restauraci, Salvatore Ferragamo vlastní hotel, Gucci vyrábí nábytek a Roberto Cavalli dokonce prodává vlastní vodku. Je vůbec možné, aby luxusní módní značky měly takové produkty ve svém portfoliu? Díky extenzím ano!

Vodka Roberto Cavalli, zdroj: http://thesteepletimes.com/tipple-fare/a-chic-serpent/

Zakladatelé nejznámějších luxusních módních značek se ve svých počátcích velmi úzce specializovali na určitý druh produktu a díky preciznosti, kterou ve své práci odváděli, si získali přízeň zákazníků z nejvyšších společenských vrstev. Tak se z nich staly světově proslulé značky. Vzpomeňme například Thierryho Hermése začínajícího výrobou jezdeckých postrojů, Louise Vuittona s jeho dokonalými zavazadly, Coco Chanel a její úžasné klobouky nebo kožešníky Eduarda a Adele Fendi. Dnes už se většina luxusních módních značek nesoustředí pouze na jeden typ výrobku, se kterým začínala. Na to, že v luxusních módních buticích seženeme oblečení pro celou rodinu včetně dětí, kožené zboží, doplňky a kosmetiku, už jsme celkem zvyklí. Čím dál tím více se ale objevují také hotely, restaurace, kavárny nebo kolekce nábytku s názvem luxusní módní značky. Pojďme si pro ilustraci představit alespoň dvě z nich, které se extenzí rozhodně nebojí.

Versace

Značka Versace byla založena Giannim Versacem v roce 1972. Zpočátku se soustředila pouze na dámské oblečení. Postupně své portfolio rozšiřovala a dnes nám Versace nabízí dámskou, pánskou a dětskou řadu oblečení, sluneční brýle, hodinky, parfémy a mobilní telefony. V roce 1992 značka Versace představila první textilie do domácnosti v podobě prostěradel, povlečení, polštářů a dek. Divize Versace Home se pak rozrostla o porcelánové jídelní sady a nábytek v neoklasicistním stylu. Roku 2010 pak světlo světa spatřil i první hotel Palazzo Versace v australském Gold Coast, jenž nabízí velmi luxusní prostředí, tři restaurace, lázně, nadstandardní služby a výhled na bazén v lagunovém stylu, který obklopuje celý hotel.

Versace Home, zdroj: http://www.tumblr.com/tagged/versace%20home?before=21

Palazzo Versace, zdroj: http://www.travelocity.com/hotels/palazzo-versace-main-beach-qld-au.49977?WAPAGENAME=HOTEL.HOTELDETAILDATELESSDIRECTLANDING

Armani

Armani je další značkou, jejíž logo můžete vidět prakticky všude. Giorgio Armani vytvořil vlastní módní značku v roce 1974. Začínal taktéž jako designér módy a dalo by se říci, že pomocí výborné architektury brandu se ze značky Armani stal palác, který nabízí snad všechno pro luxusní životní styl. Pod značkou Armani nalezneme dámskou, pánskou a dětskou módu, džíny, kožené zboží, doplňky, spodní prádlo, sportovní oblečení a vybavení, hodinky, kosmetiku, parfémy, brýle sluneční i dioptrické. Armani má taktéž vlastní kolekci vybavení pro domácnost Armani Casa, která zahrnuje nábytek, doplňky, látky, ozdoby, světla, modulární koupelnový design a kompletní kuchyňský systém. Giorgio Armani zve své zákazníky i do vlastních luxusních hotelů a rekreačních resortů Armani Hotels v Miláně a Dubaji. Armani rozhodně nechce žádnou oblast životního stylu zanedbat, a tak nabízí i luxusní cukrovinky nebo jachty.

Armani Casa, zdroj: http://www.miamidesigndistrict.net/listing/270/armani--casa/

Armani Dolci, zdroj: http://www.modeblog.nl/armani-chocolade/0714/

Není důležitá pořizovací cena, ale frekvence nákupu

Jsou vůbec extenze pro luxusní značky prospěšné? Pravdou je, že pokud prodlužujeme značku za původní produktovou kategorii, může se nám to vyplatit. Ale pouze v případě, že má vybudovanou čistou image a velmi silný positioning jak na trhu, tak i v zákazníkově mysli. Pokud je zákazník loajální, pak se například i při cestování ubytuje v hotelu oblíbené značky, protože se ztotožňuje s tím, co reprezentuje. Představitelé společnosti Armani tvrdí, že s rozšiřováním začali po výrazném zájmu klientů o celkový životní styl podle filozofie Armani. V takové situaci má značka velkou příležitost pro růst, a to navíc za nižší cenu, než u zavádění zcela nového produktu pod novou značkou. Ušetří se tak náklady spojené s reklamou, cenovou politikou a obchodními dohodami. Je ale třeba mít na mysli, že úspěch extenze se obvykle dá jen těžko předpovědět. Řada luxusních módních značek je na toku peněz z extenzí přímo závislá. Na haute couture značky v podstatě tratí. Jsou vytvářeny obvykle pouze za účelem prezentace na módních přehlídkách. Je to forma propagace v módním průmyslu, kterou v roce 1858 vynalezl módní návrhář Charles Frederick Worth a používá se dodnes. Ani na módě prêt-à-porter prodávané v buticích značky nevydělávají závratné sumy. Jedním z hlavních zdrojů prostředků jsou zejména extenze do oblastí jako je kosmetika, parfémy, brýle nebo hodinky, které si mohou dovolit i méně majetní zákazníci. Tyto produkty jsou navíc vyráběny pomocí outsourcingu jinou firmou a s danou značkou je nakonec spojuje pouze logo. Značka tím ušetří i na nákladech za jejich výrobu. Strategie výdělku na základě menších sum ve velké kvantitě se zdá být úspěšnou. Extenze jako je nábytek nebo hotely se pak mohou jevit jako nelogické. Na nich značka rozhodně nevydělává tolik jako například na parfémech. U tohoto typu extenze se však jedná o snahu značky svým zákazníkům nabídnout kompletní zážitek a udržet si tak jejich přízeň. Jak již bylo zmíněno výše, příznivci luxusních značek to dokonce vyžadují. A co se týče spojení módy a nábytku, má to celkem smysl. Obě oblasti totiž charakterizuje design a textilie.

Zdroje:

UMAIR, Tahira, Khurram SHAHZAD, Sehar MUNIR a Naila TABBASSUM. Building brand identity through marketing strategy for firms launching new products in the market place. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business (2011) [online]. 2011, č. 3 [cit. 2012-04-09]. ISSN 20737122. Dostupné z: http://www.mendeley.com/research/building-brand-identity-through-marketing-strategy-firms-launching-new-products-market-place/

OKONKWO, Uche. JAMES OGILVY. Luxury Fashion Branding. Trends, Tactics, Techniques. první vydání. Hampshire: Palgrave MacMillan, 2007. ISBN 978-0-230-52167-3.

zdroj úvodního obrázku: http://www.luxury-models.wbs.cz/

Jak citovat tento článek?

ŠEFLOVÁ, Tereza. Kabelka, pero nebo noc v hotelu od jedné značky? Žádný problém!. Markething [online]. [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://www.markething.cz/kabelka-pero-nebo-noc-v-hotelu-od-jedne-znacky-zadny-problem