K-POP: marketingový generátor hvězd?

Nejsledovanějším videem na YouTube sice vytrvale zůstává Despacito (od ledna 2017 jej zhlédlo 6,6 miliard uživatelů), které už většina z nás nemůže ani slyšet. Ovšem pokud zabrousíte hlouběji do statistik, narazíte na jména a songy od například BTS, EXO či Blackpink. Ta vám asi nic moc neříkají, pokud nejste zarytým fanouškem k-popu (korejského popového žánru), proto vám o jeho nástupu na světovou hudební scénu více prozradí tento článek.

BTS a Blackpink – z k-popu mainstreamem

Jak moc trendy k-pop je, zatím nedokazuje žebříček historicky nejsledovanějších videí, ale spíš žebříček videí s nejvíce zhlédnutími za 24 hodin. Tady naleznete na YouTube na prvním místě skladbu Boy with Luv od boy-bandu BTS, kterou nazpívali s americkou zpěvačkou Halsey. Za první den od vydání videoklipu jej v dubnu tohoto roku vidělo téměř 75 milionů diváků. Neohrozil je ani silný návrat Taylor Swift s prvním singlem z desky Lover. (Její videoklip ME! s Brendonem Urie za stejný čas vidělo o 10 milionů diváků méně.)

Žebříček nejsledovanějších videoklipů za prvních 24 hodin. (wikipedia.org)

A že se nejedná o pouhou náhodu dokazuje čtvrtá příčka. Na té opět naleznete k-pop skupinu, pro změnu holčičí Blackpink se skladbou Kill This Love (57 milionů zhlédnutí za 24 hodin). Jak Blackpink, tak BTS pak mají v tomto žebříčku do TOP 20 dohromady ještě tři další songy. Což napovídá, že nejde o náhodný úspěch, ale o zcela novou sílu na hudební scéně, se kterou je nutno počítat.

Co se týče žebříčkových úspěchů, je také nutné zmínit zpěváka Psy. Ten byl v roce 2015 předzvěstí úspěchu korejského popu. Jeho hit Gangnam Style se tehdy stal první písní, která překonala magickou hranici jedné miliardy. Dodnes je historicky 7. nejsledovanější videem s 3,5 miliardami zhlédnutí.

Korejskou hudbu západu představil Psy. zdroj: hancinema.net

Továrna na zpěváky bez práv

K-pop není odlišný žánr jen co se týče hudbou a vizáží hvězd, ale v samém jádru tím, jak tyto celebrity vůbec vznikají. Jak dokazují výše zmíněné žebříčky, nejsilnější jsou v Jižní Koreji početné kapely. Ty však vůbec nevznikají přirozeně jako v USA a Evropě, ale jsou uměle tvořené studii. Proces skupin vznikajících v britských a amerických reality show (One Direction, Little Mix, Fifth Harmony) se od těch korejských liší zásadním způsobem.

Korejské kapely jsou produktem náročných castingových procesů. Abyste se stali hvězdou k-popu, musíte jít na trainee casting, kde se s notnou dávkou umu a štěstí můžete dostat pod jedno ze studií. To ovšem stále nezaručuje úspěch. Takzvaní trainees spolu žijí, studují a několikrát denně trénují a pracují s kouči na svých personách. V podstatě řečeno se nechávají přetvořit dle marketingových ideálů, aby zapadli do právě vytvářené kapely. Jak dlouho budete trainee není vůbec jisté. Štěstí můžete mít hned, některé hvězdy však před svým debutem trénují i 10 let. 

Nejúspěšnější k-pop kapely BTS a Blackpink nevznikly jen tak náhodou (channels.vlive.tv).

Velmi přísná jsou i pravidla hudebních studií. Členové kapely jsou smlouvou vázáni spolu bydlet, zakazuje se jim kamarádit s interprety z jiných studií a musí si přísně držet figuru. Některé ze společností ve smlouvách mají podmínky zakazující kouření, konzumaci alkoholu a dokonce randění. Dle jiných nepotvrzených informací jsou zpěvákům a zpěvačkám také doporučovány kosmetické zákroky a plastická chirurgie.

A tyto informace se ven dostaly jen díky tomu, že některé z hvězd tento neustálý tlak neunesly. Denní vážení u zpěváků a zpěvaček vede k poruchám příjmu potravy, psychickým nemocem či depresím, které často ústí v totální fyzické vyčerpání nebo sebevraždy.

Jen v druhé polovině roku 2019 svůj život předčasně ukončily k-pop hvězdy a kamarádky Sulli a Goo-Hara. Takové případy nejsou ojedinělé. Stejný osud potkal reality show hvězdu a zpěvačku Ahn So Jin v roce 2015. A s podobným problémem se vyrovnává i svět j-popu (japonský pop), kde Minami Minegishi svým fanouškům v slzách sdělila, že poté, co strávila noc se svým přítelem, byla vyhozena z kapely AKB48. Zoufalá zpěvačka si následně stejně jako kdysi Britney Spears oholila hlavu.

Video j-pop hvězdy Minami Minegishi po vyhození ze skupiny (theverge.com).

Kupodivu nic z toho miliardový průmysl nenutí k vážné revizi pravidel a sebereflexi, a to protože na vině nejsou jen agenti interpretů, ale i jejich fanoušci. V Koreji je zažitým termínem toxic fandom, kdy fanoušci online šikanují své idoly za porušení konvenčních pravidel typických pro k-pop hvězdy.

Například výše zmíněná Sulli se před svou smrtí stala terčem nenávistných komentářů na sociálních sítích za live-stream, ve kterém pila alkohol, nenošení podprsenky a přiznání, že ve svých 25 letech měla přítele. Dovolila si také mluvit o psychických nemocech v zemi, pro kterou je to stále silné tabu. Stejně jako je toxický tento průmysl, který talentované lidi vykořisťuje a ničí od útlého věku, jsou toxičtí i fanoušci, kteří místo obrany svých idolů situaci pouze zhoršují.

Světová expanze

Stranou od temných koutů k-popu je však také zajímavý pohled na to, jak se tomuto průmyslu v posledních letech daří dobývat západní trh s poměrně atypickým hudebním žánrem. Po dobytí Asie si totiž velká hudební studia začala dělat zálusk na americký a následně i světový trh. A jakou strategií? Tou nejjednodušší a nejtradičnější, skrze featuringy, což je v dnešní době běžná praktika pro „ustanovení” nových umělců.

Něco podobného bylo patrné například u Camily Cabello před jejím odchodem z kapely Fifth Harmony. Aby se dostala do povědomí posluchačů jako sólová zpěvačka, hostovala na několika skladbách před a po odchodu z kapely. Například s Machine Gun Kellym, Pitbullem nebo jejím nynějším přítelem Shawnem Mendesem. Jakmile se divákům její jméno vrylo do paměti, mohla vydat vlastní singl. První přišlo poměrně úspěšné Crying in the Club následované singlem Havana, který se probojoval na první příčky většiny hitparád a má na YouTube nyní 1,6 miliardy poslechů. (Později vydaný videoklip vidělo 800 milionů lidí.)

Skrze featuringy na trhu se sólo kariérou uspěla i Camila Cabello. zdroj: (genius.com)

BTS sice takovou pomoc jako Camila Cabello nepotřebovalo, ale podobnou strategii použili pro své představení v USA. Začali na podzim roku 2018 s remixem jejich hitu IDOL, který pro americký trh vydali spolu s královnou featuringů Nicki Minaj. Ten sice nezískal ani polovinu zhlédnutí, co původní video, ale na YouTube stále nabral úctyhodných 90 milionů, a byl tak pouhou předzvěstí dalšího hitu.

Tím byla píseň Boy with Luv napsaná na míru pro BTS ve spolupráci se zpěvačkou Halsey. Jak už bylo na začátku zmíněno, právě tento videoklip získal rekord za nejvíce zhlédnutí během 24 hodin a momentálně má na YouTube 600 milionů zhlédnutí.

To vše se dělo během severoamerické tour BTS, která měla 15 zastávek a po celém světě ji viděl 1 milion lidí. Rapper RM z této kapely si pak ke konci roku ještě střihl samostatný featuring na hitu Old Town Road s Lil Nas X. A v Americe si celá kapela stihla samozřejmě odskočit do těch nejsledovanějších talk show a zábavních pořadů od Jamese Cordena po Saturday Night Live.

No a podobnou cestou se zřejmě bude ubírat i dívčí BLACKPINK. Ty vydaly krátce po BTS píseň Kiss and Make Up s další vycházející hvězdou, zpěvačkou Duou Lipou. Jen na YouTube mají příjemných 126 milionů poslechů. Tento singl se však bohužel nedočkal videoklipu, který by mu pomohl šířit se dál.

Rok 2020 začal pro Jižní Koreu historickou výhrou Oscara za film Parazit (apnews.com).

Zda nás skutečně čeká světová expanze tohoto žánru, který byl ještě před pár lety v západním světě oblíbený u pár zapálených fanoušků, odhalí rok 2020. Ten pro zábavní průmysl Jižní Koreji začal výborně už jen díky filmu Parazit, který zabodoval na Oscarech. Odnesl si jako historicky první film jak cenu za nejlepší film, tak nejlepší zahraniční film. Vzhledem k narůstající popularitě zpěváků i herců a filmařů z této země je pravděpodobné, že se stanou stálicemi na scéně zábavního průmyslu.

Jak citovat tento článek?

VOHRALÍK, Jan. K-POP: marketingový generátor hvězd? Karin KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online], rok [cit. 2020-05-15].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/k-pop

Zdroje:

https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most-viewed_online_videos_in_the_first_24_hours

https://www.mirror.co.uk/3am/celebrity-news/dark-side-k-pops-high-20582518

https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most-viewed_YouTube_videos