Jonáš Čumrik alias Johny Machette: Instagram je přeceňovaný, plánuji vlastní podcast

Dříve známý český rapper, dnes ideamaker pro brand Katz83 a odborník na český influencer marketing. Jak vidí budoucnost influencerů? Které sociální sítě bývají firmami opomíjené? A proč začal vyučovat na Univerzitě Karlově? To vše se dozvíte v obsáhlém rozhovoru s Jonášem Čumrikem alias Johnym Machette.

V současnosti hlavně působíš na pozici tzv. ideamakera v projektu Katz83. Co to vůbec znamená?

Mě pobavilo, když jsem byl před nějakým rokem a půl nazván ‘vymýšlečem nápadů’. Přijde mi, že je to krásná definice toho, co tady dělám. Já nejsem ideamaker ve smyslu, že bych věci psal, protože moje gramatika a psaný text nejsou nic moc, takže k sobě potřebuji copywritera. Myslím si, že ta správná definice je, že vymýšlím různé nápady a snažím se, aby je firmy realizovaly.

A jak to tedy přesně funguje?

No, firmy přichází s tím, že mají problém, který potřebují vyřešit, a já jsem tu od toho, abych vymyslel cestu a pomohl ji realizovat, například skrz propojení s jinými lidmi. Prostě vymýšlím různé možnosti, jak může firma nakonec dojít k cíli.

A tím vymýšlením myslíš, že hlavně doporučuješ firmám vhodné influencery, které by mohly v rámci influencer marketingu oslovit?

Už ne. Ale začínal jsem na tom. První dva roky jsem dělal jen to, že jsem pomáhal jako konzultant firmám vybírat influencery. Prostě přišla firma, řekla: “Agentura nám doporučuje tento seznam influencerů, dává to smysl?” a já řekl, jestli ano, nebo ne, popřípadě aby ještě na někoho nezapomněli. Třeba dva roky jsem si za to ani nic neúčtoval, bral jsem to tak, že jsem se vlastně učil mluvit s firmou, s agenturou a propojovat ty lidi. Takhle jsem začínal, abych se dostal dál, to byl ten první krok.

Sám jsi v několika rozhovorech zmiňoval, že nemluvíš dobře anglicky. Není to pro tebe jako pro ideamakera trochu handicap?

Není to trochu handicap, je to obrovský handicap. Zrovna nedávno se mi za to smál Ondřej Kania, že jsme stejná generace a já to vůbec neumím. Hlavně to znamená, že nemohu čerpat informace a inspiraci ze zahraničí, což je pro tenhle segment ohromně důležité. Vždycky, když mi někdo poslal nějaké prezentace, tak mi je musel nějaký kamarád ze soucitu přeložit, a teprve pak jsem se konečně začal dostávat k hodně zajímavým informacím, ať už průzkumům nebo k nějakým case studies.

A není to tak, že se naopak můžeš více soustředit na „český influencerský rybníček“?

Hrozně dlouho jsem chodil a říkal, jak velký to je pro mě handicap. Nedávno mi ale povídal známý, že možná důvod, proč se mi firmy ozývají kvůli TikToku, Twitteru atd., je ten, že ty české věci tak podrobně sleduji, že v tom “sedím”. Přesně řečeno, jsem vlastně tak lokálně zaměřený, a teď tím nemyslím jenom Pražany, ale obecně Čechy. Sice si nemohu přečíst o boomu hlasového vyhledávání v Indii, ale možná proto mě ty firmy i oslovují. Jak se to říká – “ze slabosti udělat přednost”? Tím mě ten kamarád celkem nahlodal a od té doby to nikde moc neříkám, aby mi nikdo jiný nedělal velkou konkurenci na trhu, takže super rozhovor (smích).

To neustálé monitorování ale musí zabírat spoustu času. Kolik hodin trávíš na sociálních sítích?

Od té doby, co chodím do práce, tak rapidně méně. Dříve jsem tam trávil třeba 12-15 hodin průměr, teď třeba už jen 9 hodin. Hodně se to změnilo, protože se už můžeme scházet.

Mimo to ale také přednášíš na Univerzitě Karlově v oboru Marketingové komunikace a PR předmět Influencer marketing a trendy sociálních sítí. Co konkrétně tam učíš?

Já se v něm snažím nastavit zrcadlo společnosti a aktuálním pohledem reflektovat, co se na internetu děje, kdo tam působí a co vlastně přináší, a to všechno zaobalit takovou všeobecnou “korporátní nalejvárnou”, aby student dostal přehled. Aby věděl, že influencer nerovná se instagramer, ale může to být třeba marketingový ředitel firmy na LinkedInu, pokud tvořím na YouTube, tak nejsem automaticky youtuber. Je to takový ten odrazový můstek, abychom mohli skočit do světa těch opravdových věcí, o tom se snažím se studenty mluvit.

Myslíš si, že je možné učit influencer marketing, aniž by předávané informace za pár let už nebyly passé?

Já vím jednu věc, a to, že tenhle předmět nelze učit tak, že bych si teď něco připravil a dalším studentům v září nebo říjnu přednesl úplně to samé, protože by to už nebylo aktuální. Pro mě to je vlastně neustálé aktualizování těch prezentací. Třeba letos jsem tam měl jako hosty TMBK, Zuzku Kadlečkovou za Coca-Colu a slečnu, která spravuje sociální sítě pořadu Like House a vím, že příští semestr tam minimálně dva z těch tří hostů nepozvu, protože to už nebude aktuální. Podle mě je záměrem tohoto předmětu pomoci studentům, aby se naučili nějaké základní procesy, ale aby si uvědomili, jak rychle se ten internetový svět mění a že to, co funguje teď, nebude fungovat, až se dostanou na exekutivní část nějakého projektu. Snažím se je naučit, aby začali přemýšlet o tom, kde jsou jaké cílové skupiny, jaké jsou trendy, kde si mohou urvat nějaké prvenství a co to pro ně obnáší.

Jak si podle tebe influenceři stojí s přesouváním na nové platformy, z YouTube na Instagram, z Instagramu na TikTok…?

No nevím, občas mi to přijde zvláštní. Třeba když Jirka Král, kterého jinak hrozně obdivuji za to, že ukončil YouTube kanál, na TikToku ukazuje, jak jeho přítelkyně dělá pusou zvuk rotačáku. Nebo když se na nové platformy adaptuje někdo ze starší generace jako Richard Krajčo. Na druhou stranu si myslím, že hezký příklad je Petr Mára, který pochopil, že je lepší, když člověk stojí na více nohách, a že se nemůže spoléhat jenom na YouTube, protože kdyby se s ním cokoliv stalo, tak je vlastně bez práce. Takže si jede Instagram a TikTok a jde mu to skvěle. To bych chtěl, aby tu zaznělo, že jsem fakt pyšný na Petra Máru.

Přemýšlím, jestli to influencerům jde překlápět. Podle mě jim jde nadávat. Když lidé začali točit na YouTube, tak se nadávalo na youtubery, když přišel TikTok, tak byli youtubeři první, kteří nadávali na tiktokery, ačkoliv to bylo úplně to stejné, co zažívali předtím oni. Utekly dva roky, youtubeři přešli na TikTok, tiktokeři se s tím smířili, skamarádili se… Podle mě je to přirozený vývoj – kdo se neumí adaptovat na nové sociální sítě, prostě skončí.

V předchozím interview jsi zmiňoval, že například sociální síť Clubhouse ukazuje, že budoucnost sociálních sítí spočívá v hlasu. Je toho ukazatelem i podcastový boom, který zrovna zažíváme?

Hlavně si myslím, že podcastový boom je důkazem, že jsme několik let za Amerikou. Já sám jsem třeba objevil podcast, když mi před několika lety kamarád z Ameriky ukázal tento “rádiový” formát a říkal, že to bude i v Čechách. Já mu tehdy nevěřil, ale měl pravdu a je to tady. Takže odpověď na otázku je ano. A stačí se podívat kolem sebe: v Indii používá obrovská masa lidí ovládání hlasem na Google, jsou tu podcasty, lidé v Americe jsou zvyklí chodit a volat skrz FaceTime nebo posílat hlasovky, existuje i “e-lunch”, což znamená, že si sami u oběda voláte s někým, kdo také zrovna obědvá a přitom si povídáte nebo řešíte pracovní věci. A i já, který neumím anglicky, jsem si objednal Alexu, protože mě baví ta technologie. Hlas je prostě jednoduchý. Proto jsem usoudil, že to může být další krok – text, fotka, video a teď hlas. Dříve jsme se učili správně dělat videa a za chvíli se podle mě začneme učit, jak pracovat s hlasem, jak skrz hlas tu myšlenku předat dál.

Čím dál více společností a influencerů produkují speciální obsah uzamčený za tzv. paywall. Je to podle tebe správná cesta, kudy se vydat?

Ano. Třeba nedávno mě jeden kamarád z médií tlačil do toho, abych svůj obsah za takový paywall uzamknul. V mém případě by to znamenalo přestat sdílet věci na Twitter a pozvat lidi, kteří přispějí třeba 10-15 dolarů týdně do nějaké komunity, kde ty věci právě sdílet budu. V poslední době si lidi navykli za takové věci platit. Už platí za Netflix, Spotify, jsou ochotni zaplatit si 120 korun za kafe ve Starbucks a prostě jim nepřijde divné dát svému oblíbenci pár korun za nějakou přidanou hodnotu. Právě proto fakt přemýšlím, že to vyzkouším. Třeba influenceři můžou monetizovat close friends, což znamená, že když jim člověk zaplatí těch 50 nebo 100 korun měsíčně, tak si je hodí do blízkých přátel a tam postují ten obsah. Je to podle mě dobrý způsob, jak to dělat. Jednak za to jsou lidi ochotní platit a jednak to je pro toho tvůrce hrozně osvobozující, protože se nezodpovídá žádnému brandu. Navíc je to i pro něj veliký hnací motor, protože vidí opravdový zájem těch lidí.

A co ty? Neplánuješ nějaký vlastní podcast?

Ano! Mám název i partu, se kterou to budu dělat, nebude to one-man show. Mám to celé vymyšlené a myslím, že už je čas, kdy opadla ta vlna, kdy všichni influenceři museli být podcasteři. A to je moje příležitost!

Je ale pravda, že spíš než podcast mi teď fakt vrtá hlavou ta monetizace obsahu. Přece jen si média už nechávají platit za obsah, podcasteři také… A prostě každý, kdo sdílí něco na sociálních sítích, to dělá zadarmo a vydělává na tom platforma: Facebook na to lepí reklamy, Instagram a Twitter monetizuje inzerci… A když já něco sdílím a lidi to baví, tak proč by mě v tom neměli podpořit? Navíc pak přijde rok 2015, Facebook zničí algoritmus, zruší organický dosah a celé ty roky budovaná fanouškovská základna je tomu tvůrci k ničemu. Pokud se takhle rozjede YouTube a “uřízne ti tu jednu nohu”, tak je to hrozná škoda. Proto si myslím, že je dobré mít něco svého a nebát se říct si o ty peníze, pokud to lidi baví. O peníze za reklamu si firmě také říct nebojí.

Popojedeme více k samotnému marketingu. Podle společnosti Monitora je nejpoužívanější platformou pro influencer marketing Instagram. Proč tomu tak je? 

Protože je Instagram prostě nejjednodušší. Tam stačí být charismatický člověk, popřípadě vyfotit svou postavu a rychle si získáš pozornost, kterou pak můžeš monetizovat. To ti samozřejmě nedává žádnou odbornost v tom, co propaguješ, ale prostě se stáváš osobním placeným prostorem, jako je v rádiu nebo televizi. No a druhá věc, proč je to tak používané, je relevance. Třeba Schauma mě nikdy neosloví, protože je to moc okaté. Ale pak je tu obrovský segment, který tak okatý není a může ho propagovat kde kdo. A hlavně ho pak propagují ti, co mají hodně followers, kteří se získají nejjednodušeji na Instagramu, protože tam ti oproti YouTube, kde musíš aspoň umět nějak pracovat s tím videem, stačí jenom mobil s kamerou.

Vidíš nějaký nevyužitý potenciál v platformách, které se příliš nepoužívají pro influencer marketing jako Twitter nebo LinkedIn? Doporučuješ třeba sám takové spolupráce firmám?

Ano, za poslední dva roky jsem podle mě častěji navrhoval ambasadora na Twitteru nebo LinkedInu než na YouTube a Instagramu. Nebo hrozně často říkám firmám, ať jsou na TikToku, protože tam prostě nemají soupeře. A když už tam nějaký je, tak s ním vůbec neumí zacházet. Ale to si myslím, že je současný stav influencer marketingu, firmy nechtějí nebo nemají čas zkoušet nové platformy jako třeba Twitter, a tak zůstávají u těch ověřených a nejjednodušších jako je Instagram.

A jak reagují firmy na to, když jim doporučíš influencera z LinkedInu nebo Twitteru?

Některé firmy to zaujalo a zkoušejí to, hodně z nich tam je a učí se rozjet třeba ten LinkedIn, například nějakými influencery nebo ambasadory z řad zaměstnanců. A myslím, že se to celkem daří. Krásný vzor je v zahraničí Tesla, která naprosto zastavila marketing a reklamu, protože má Elona Muska na Twitteru. A to, co tweetne Elon Musk, udělá mnohem větší cirkus než nějací influenceři nebo reklamy. A i tady něco, asi ne v takovém měřítku jako to dělá Musk, může fungovat, protože Twitter už není jenom 300 000 lidí rozdělených na teenagery a novináře.

Takže ti to ty firmy spíše odkývají, nebo se k tomu staví negativně?

Hodně záleží na důvěře, předchozí zkušeností a způsobu, jakým se podají informace. Kdybych přišel za někým úplně poprvé a řekl mu, ať mi dá milion korun na influencera na Twitteru, tak mi asi řekne, že to nepůjde. Ale většinou, když to lidem doporučuji, tak to není: buď anebo, ale “pojďme to dělat”, a vyjmenuji jim ty důvody, proč to je lepší než třeba Instagram. Ale záleží hodně na té kampani, já nemám za cíl dostat 30 největších firem na Twitter, ale splnit nějaký jejich cíl. A proto, když vím, že se na to ten Twitter hodí, tak se to odráží i na té úmrtnosti – z těch, kterým jsem to doporučil, tak s tím přestal třeba jenom jeden z devíti, což je málo. A i to mi potom dává feedback, že vím, že mi neujel vlak a mám ještě přehled, co ti lidé na internetu mají dělat (smích).

V posledních letech začalo publikum vyžadovat přesnější označování sponzorovaných příspěvků, kvůli tomu vznikla například i iniciativa Férový influencer, která na toto tlačí. Co na to říkáš ty? Je tam vidět nějaký posun?

Je tam vidět obrovský posun. Sám vnímám, že dřív se to vůbec nedělalo a dneska je spíš divné, když to někdo neoznačí, což je super posun. Co mi přijde ale zvláštní, tak se ke mně doneslo, že v jedné celkem velké agentuře v České republice teď dělá influencer marketing jeden influencer, který ještě loni tvrdil, že není potřeba označovat reklamu. A to je moment, kdy si vždycky řeknu, že se ten segment influencer marketingu hrozně těžko obhajuje a posouvá, když v něm dělají takoví lidé.

Máš nějaké influencery na „blacklistu“, které prostě odmítneš doporučit firmám?

Ne nemám. I když se s někým třeba nemusím nebo se mi nelíbí, co dělá, tak žádný blacklist nevedu. Vždycky totiž odděluji osobní a pracovní život. Když si mě najme firma, tak mám za úkol dovést je k nějakému cíli, a pokud ho může splnit ten určitý influencer, tak ho doporučím. Znám ale spoustu blacklistů firem, kde mají vyloženě seznam jmen ve stylu “nespolupracovat s XY – nedodává, nesplňuje, porušil podmínky smlouvy, za týden dělá konkurenci” atd. a ty tady v Čechách kolují.

Spíš dělám to, že když za mnou přijde firma se seznamem jmen od agentury, tak je upozorním, když tam vidím někoho, kdo by mohl tu firmu poškodit. Většina těch firem vidí jenom číslo sledujících, popřípadě hezký feed a to jim stačí. Pak jim ale řeknu, a to se skutečně stává: Ano, ten feed je čistý, ale protože je ten člověk známý tím, že spolupráce po čase maže. Takže se zdá nekomerční, ale sledujte ho týden, dívejte se, co se děje třeba na stories, a pak zvažte, jestli s ním chcete být spojováni. A oni po týdnu buď řeknou, že jim to nevadí a jdou do toho, nebo zjistí, že to pro ně není vhodný influencer.

Jak by podle tebe měla vypadat ideální spolupráce firmy a influencera z hlediska kreativního zpracování placeného příspěvku? Měli by influenceři mít naprostou volnost v tom, jak produkt odprezentují?

Je to složité. Dřív se říkalo, ať se nechá těm influencerům naprostá volnost, že vědí, jak komunikovat se svým publikem. Podle mě spousta z nich neví, jak k tomu publiku vůbec přišli. Proto je podle mě důležitý potkat se u jednoho stolu s firmou a pobavit se o cílech té kampaně, o způsobu komunikace atd. Rozhodně bych nenechával volnou ruku ani jedné straně. Firma může influencera natlačit do nepříjemné situace, influencer zase může udělat něco, co je úplně mimo brand manuál firmy… A to pak markeťák blbě vysvětluje řediteli, proč tam ve videu je rozmlácená televize nebo hořící logo firmy.

Snažíš se v rámci své pozice ideamakera doporučovat firmám i tzv. mikroinfluencery?

Ano, určitě ano, jsou levnější, vděčnější a vstřícnější v rámci komunikace.

A neodmítají firmy účty, které nemají příliš mnoho sledujících?

No, když se jedná o prodejní kampaň, tak stačí říct, ať jim dají nějaký slevový kód a začnou měřit. Pak ta firma uvidí, že třeba člověk s 5 000 followers prodá několikanásobně víc než já se 180 000 followers. A ve chvíli, kdy vidí, že se jim ten mikroinfluencer zaplatí několikanásobně, tak mu třeba mimo nějakou fixní částku dají ještě provizi, dejme tomu 10 % z toho, co prodá. Když ti mikroinfluenceři znají svoje sledující, tak jim to umí prodat. Proto jsou super nástroj, zvlášť doplnění třeba o někoho většího, kdo dělá ten rozptyl ve veřejném mínění.

Jsou mikroinfluenceři vhodní i pro velké firmy?

To záleží kampaň od kampaně. Když máš kampaň, se kterou se snažíš zasáhnout republiku, tak tento mikrosvět účel nesplní. Musíš hodně na start a říct si, co je jejím smyslem. Pokud je jím jít pro nějakou komunitu nebo zasáhnout určitou část koláče, tak je to super; pokud potřebuješ, aby se to téma řešilo celospolečensky, tak tam je asi zase lepší ten Leoš Mareš…

Jakým způsobem se podle tebe budou vyvíjet spolupráce? Přece jen se uživatelé za ty roky vcelku naučili rozpoznávat reklamy a filtrovat je…

Doufám, že influencerům budou dále chodit nabídky na spolupráce, ale že je přestanou dělat jen kvůli penězům a začne tam být ta společenská zodpovědnost, o níž generace Z tak ráda mluví. No a dál? Myslím si, že se budget na influencer marketing bude dál zvětšovat a influenceři si začnou říkat o čím dál větší peníze. A pak snad ve firmách začnou být lidi, kteří tomu rozumí a začnou přemýšlet, jestli chtějí dát 80 000 za jednu fotku, nebo za to spíš udělat obrovskou PPC reklamu. Začne se porovnávat efektivita reklamy a influencerský trh se rozdělí na ty fungující influencery a na ty, co chtějí jen pozornost, ale nedokáží naplnit cíle té firmy. No a pak se ukáže, kdo influencer skutečně je, kdo bude mít tu platící základnu s těmi 3 000 podporujícími a kdo bude prostě jen někdo, koho “sledují lidi”.

Jak citovat tento článek?

THEIN Filip. Jonáš Čumrik alias Johny Machette: Instagram je přeceňovaný, plánuji vlastní podcast. Martin HONC, editor. In: Markething [online], 2021.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/JohnyMachette