Jak na generaci Y? To ví kniha How Cool Brands Stay Hot

V komunikační a hlavně reklamní branži je často nutné vcítit se do lidí, kteří mohou být často úplně jiní, než jsme my sami. Kniha How Cool Brands Stay Hot se čtenáře snaží naučit, jak mluvit k takzvané generaci Y. A protože do ní patříme i my (a pravděpodobně i většina z vás), rozhodli jsme se do této generační brožury nakouknout a zjistit, co se o nás vlastně píše.

Generace Y – kdo vlastně jsme? Pod tímto pojmem se nejčastěji skrývají  lidé narození  mezi lety 1980 a 1995. Je jim tedy něco mezi dvaceti a třiceti lety. Tato generace nepřinesla jen nové úhly pohledu na svět, ale i odlišný styl komunikace, který používá a kterým ji lze oslovit.  To si mimo jiné vyžádalo i nové metody propagace, což i ostříleným marketérům zamotalo hlavy. To, co platilo na předchozí generace, na Y mnohdy neplatí. S rozšiřující se digitalizací a virtualitou se pak karty osvědčených metod a experimentů míchají ještě více a ten, kdo  není up to date, je out.

Byli jsme tedy velmi skeptičtí, jak dobře kniha naši generaci vystihne. Často se totiž autorům patřící do starší generace stává, že při snaze o napsání generačně specifického, rádoby vtipného článku či publikace nemají potřebný vhled a  někdy se nesnaží ani o špetku objektivity. Domněnky pak nejenže nesedí, ale jsou v praxi absolutně nepoužitelné.

Kdo má knihu na svědomí?

Autory publikace jsou Joeri Van den Bergh a Mattias Behrer. První jmenovaný je spoluzakladatelem společnosti InSites Consulting, kde se soustředí na marketing, tvorbu značky a reklamu cílenou na mladé. Mattias Behrer je senior viceprezidentem společnosti MTV North Europe. V minulosti působil sedm úspěšných let u maloobchodního giganta H&M, kde zastával různé vedoucí pozice v oblastech globálního marketingu a managementu značek.

Oba tedy mají s generací Y zkušenost na vlastní kůži, což je k našemu potěšení vidět i v samotné knize. Ze svých pozic sledovali vývoj trhu již v době, když se začaly postoje a chování generace Y poprvé projevovat, čemuž mimo jiné vděčí za svůj nadhled. Způsob psaní se tedy nestaví a priori do postoje my vs. oni, ale naopak snaží se o postoj my s nimi. Nic jiného, říkají, ani nezbývá…

Myslíte si, že máte generaci Y již prokouklou? Toto interaktivní video od autorů vám názor vyvrátí nebo potvrdí. Troufnete si?

 Model CRUSH

Autoři v knize v první řadě představují model CRUSH, což je model vysvětlující klíčové body při brandingu směrem ke generaci Y. I když je poměrně nový, může se někdy zdát předvídatelný, ba banální; ovšem všechny body jsou v knize podrobně vysvětlené a navzájem se doplňují, takže je očekávatelné, že tak výstižný popis bystřejším myslím evokuje další kroky již sám o sobě. Slovo CRUSH je kromě skvělé slovní hříčky hlavně zkratka vzniklá ze slov Coolness – být cool, Realness – opravdovost, Uniqueness – jedinečnost, Self-Identification – ztotožnění a Happiness – štěstí.

Model CRUSH. Zdroj: Howcoolbrandsstayhot.com

Model je navíc podložen studií CRUSH©, která probíhala roku 2009 online v Belgii, Nizozemí, Francii, Německu, Španělsku, Švédsku a Velké Británii. Celková velikost vzorku činila 6 994 respondentů. Další detaily jsou uvedeny přímo v knize, nikdo se tedy nemusí bát, že je celá pouhopouhým výplodem fantazie.

Case: Přítel vs. burger

Vyměnili byste pár facebookových přátel za burger zdarma? My tedy ano. V roce 2009 to napadlo reklamní agenturu Crispin Porter & Bogusky, která pro Burger King vymyslela kampaň Whopper Sacrifice (Oběť za burger). Aplikace na Facebooku slibovala účastníkům kupon na hamburger zdarma, pokud smažou ze svého seznamu přátel v sociální síti 10 lidí. Když jste byli smazáni, aplikace vám poslala upozornění s vysvětlením, že váš kamarád stojí více o hamburger než o vás. Kampaň měla obrovský úspěch. Za pouhých pár dní byla aplikace nainstalována 60 000krát, přes 200 tisíc lidí bylo smazáno ze seznamu přátel a bylo rozdáno přes 20 tisíc kuponů. Po 10 dnech Facebook kampaň Burger Kingu zablokoval s tím, že narušuje soukromí uživatelů. Zákaz samozřejmě povědomí o virální kampani v sociálních médiích ještě zvýšil.

Toto je typický případ kampaně vytvořené na míru generaci Y. Abychom ji zaujali, je třeba vymýšlet stále nové a zábavnější formy propagace, ať už na internetu nebo v reálném světě (např. guerilla). Slovo unfriend neboli odstranit z přátel se podle autorů slovníku Oxford Dictionary dokonce stalo slovem roku 2009 – možná i díky kampani Burger Kingu.

Může být cool i armáda?

Je velice frustrující, pokud publikace jakéhokoliv druhu užívají zavádějících tvrzení a hrají si s pochybnými výrazy. Byli jsme tedy více než příjemně překvapeni, když jsme jako jednu z prvních nalistovali stránku, která se zabývala jen rozborem a definováním slova cool obsaženého i v samotném názvu knihy. Pokud si tedy myslíte, že je to jen jakési synonymum slov bauč,  nejvíc nebo rufus, doporučujeme si tuto pasáž přečíst.

Co jste za mlada říkali vy namísto slova cool? Zdroj: Howcoolbrandsstayhot.com

Z celé plejády zajímavých case study nás kromě Burger Kingu zaujal i příběh švédské armády. Tam se na začátku roku 2007 začalo diskutovat o povinné vojenské službě, když počet branců každoročně prudce klesal. V roce 2010 se Švédsko nakonec rozhodlo vyřešit problém jinak – zavést profesionální armádu a vytvořit účinnou kampaň, která by adepty na vojáky motivovala k tomu, aby se k armádě připojili. Tu vytvořila agentura DDB Stockholm s cílem vytvořit armádě novou, cool pověst. Její hlavní slogan byl “Máte na to?” a uchazeči si to mohli ověřit jak na internetových stránkách, tak pomocí dopisů, které jim byly zasílány. Šlo o testy a hry vyžadující intelektuální i motorické dovednosti, které svou obtížností pozvedly pověst armády na takovou úroveň, že po měsíci kampaně byl počet rekrutovaných větší než za celý poslední rok. Kampaň nyní probíhá čtvrtým rokem a získala několik národních i mezinárodních ocenění, včetně stříbrné medaile z Cannes. Dnes je díky tomu ve Švédsku armáda cool značkou.

Součást armádního online testu. Zdroj: team.forsvarsmakten.se

Plusy, mínusy a verdikt

Knize by se dalo vytknout, že  nešetří zmínkami o řetězci H&M, což může působit poněkud zaujatě. Je to samozřejmě kvůli tomu, že jeden z autorů má právě s touto firmou zkušenost nejbližší.  My to však oceňujeme, protože ochota autora podělit se o své osobní zážitky a zkušenosti z praxe je pro nás vždy cennější než jen teorie. Někdy se zase může zdát, že je vše vysvětlováno až příliš polopaticky, což ale na druhou stranu zaručuje jasné pochopení a propojení jednotlivých tezí, takže nevzniká žádný prostor pro nedorozumění. Text doprovází velké množství grafů a obrázků, které pěkně ilustrují to, co je psáno.

Co ale nelze opomenout, je náš pocit z titulní strany a i celkové vnitřní úpravy knihy, která evokuje buď nešťastně náhodnou, nebo strategickou stylizaci do podoby motivů agentury Ogilvy & Mather. Pokud to byl záměr autorů, tak se s ním bohužel neztotožňujeme. Je zvláštní, že tak úspěšná kniha nevsadí na svoji popularitu a tvorbu vlastního brandu, ale i její druhé vydání spoléhá na atraktivitu brandu jiného.

Publikaci How Cool Brands Stay Hot dáváme plných 100 %. Generace Y je zde popsána s co největší snahou o objektivitu, s odstupem a respektem k rozdílnostem.  Čeho si ceníme asi nejvíce, je právě to, že celou generaci nestrká do jednoho pytle, ale naopak zdůrazňuje přítomnost fragmentace a důležitost jejího uvědomění si, chcete-li vytvořit úspěšnou marketingovou strategii pro svou značku. Velice oceňujeme ohromný vhled i nadhled a odvahu se do tohoto tématu opřít s takovou vervou. Tato kniha je mezi podobnými o generaci Y průkopníkem a určitě stojí za přečtení!

Zdroje:

howcoolbrandsstayhot.com

youtube.com/howcoolbrandsstayhot

Jak citovat tento článek:

BARTONÍČKOVÁ, Tereza. How cool brands stay hot?. Markething.cz [online]. 2013 [cit. 2013-12-17]. Dostupné z: http://www.markething.cz/how-cool-brands-stay-hot