Komunikace
Hurricane relief aneb když značky pomáhají
Americký Texas před několika dny zasáhl hurikán Harvey, který způsobil rozsáhlé záplavy a jenž má potenciál stát se co do objemu finančních škod nejničivější přírodní katastrofou svého druhu v historii. Většina pomoci přirozeně přichází ze státních zdrojů. Se svou troškou do mlýna však v rámci svého CSR přispívají i mnohé nadnárodní korporace, které jsou k pomoci v prvních dnech katastrofy mnohem lépe logisticky vybaveny než příslušné vládní orgány.
Když v roce 2005 zasáhl pobřeží Mexického zálivu hurikán Katrina, který zdevastoval město New Orleans, svět byl šokován nejen rozsahem napáchaných škod, ale také neschopností vládních autorit nastalou situaci efektivně řešit. Právě pomalá a nekoordinovaná práce agentury FEMA (Federal Emergency Management Agency), která je za řešení podobných událostí zodpovědná, však ponechala soukromým firmám spoustu skulin k zaplnění a navždy tak změnila způsob, jakým se v případě podobných katastrof chovají.
Dobrou věcí zpět na vrchol
Nejzářnějším příkladem tohoto posunu v CSR je americký řetězec Walmart, který se v roce 2005 nacházel ve velkých problémech. Image Walmartu byla zatěžkána mnoha skandály týkajícími se dopadu jeho aktivit na životní prostředí, přístupu k zaměstnancům apod. Cena akcií firmy byla nejnižší za posledních pět let a nic nenasvědčovalo, že by mělo dojít ke změně k lepšímu.
Když však udeřil hurikán Katrina, Walmart byl připraven jako nikdo jiný. Jeho vlastní meteorologové předpověděli, že hurikán dosedne na New Orleans, o celých 12 hodin dříve, než s touto informací přišla americká National Weather Service. Díky tomu byli schopni do oblasti dostat statisíce balení pitné vody, oblíbených amerických sladkostí Pop-Tarts a také potřebné generátory elektřiny dříve, než do města ničivý živel vůbec dorazil.
Konvoj kamionů Walmartu mířící do New Orleans při hurikánu Katrina
I bezprostředně po hurikánu však Walmart, pověstný svou výtečnou logistikou a automatizací dodavatelského řetězce, exceloval. Jeho prodejny byly ve většině případů v plném provozu již během několika dní po katastrofě a velmi často se stávalo, že se nákladní auta Walmartu s materiální pomocí do postižených oblastí dostala dříve než agentura FEMA a Červený kříž. Tento fakt se velmi záhy projevil i v médiích a diváci mohli v přímém přenosu pozorovat, jak lidé zasažení hurikánem pějí ódy na Walmart, který jim jako jediný dokázal pomoci v momentě, kdy vláda selhala. Firma utratila na materiální pomoci při hurikánu Katrina přes 20 milionů dolarů. Pozitivní efekt na tehdy chatrnou pověst firmy u veřejnosti byl však nevyčíslitelný.
Walmart od té doby bere pomoc lidem zasaženým hurikánem velmi vážně. Proto i tentokrát vyslal do oblasti již 800 nákladních aut s potřebnými zásobami a příští týden by jich dalších 1 700 mělo dorazit. Podobnou strategii volí i populární americký výrobce řeckých jogurtů Chobani, který v oblasti zdarma distribuuje své produkty. V neposlední řadě svá auta do Texasu vyslala i firma Duracell, která lidem zdarma rozdává své baterie, o které je v oblastech bez proudu nouze.
Sdílená ekonomika v nejlepším světle
Pozadu tentokrát nezůstala ani služba Airbnb, která zprostředkovává pronájem ubytování. Jedním z největších problémů při podobných živelných pohromách je, že lidé, kteří přijdou o své domovy, nemají beprostředně po události kde spát. Airbnb pomocí svého programu “Urgent Accommodations” nabízí všem těmto lidem ubytování, které je očištěné od všech servisních poplatků. Samotná firma tak z těchto pronájmů nic nemá a majitel nemovitosti zároveň dostane stejnou částku jako obvykle.
Airbnb nabízí vlastníkům nemovitostí snadnou možnost, jak poskytnout ubytování obětem hurikánu
Airbnb také umožňuje hostitelům nabídnout pronájem svých volných pokojů, bytů a domů obětem hurikánu zadarmo. K úternímu večeru je na serveru k dispozici kolem 300 takovýchto neobsazených nemovitostí.
Stále ve spojení
Komunikace se světem je jedním z klíčových faktorů při řešení následků živelných pohrom. Pro oběti je důležité zůstat v kontaktu se svými blízkými, najít a objednat si na internetu potřebné vybavení na opravy či prostě jen přijít na jiné myšlenky.
To neuniklo pozornosti amerických telefonních operátorů AT&T a Verizon. Zákazníkům AT&T v zasažených oblastech, kteří v daném období vyčerpají své hlasové, textové a datové tarify, poskytne operátor dodatečný kredit, aby mohli zůstat ve spojení se světem. Podobné řešení zvolil Verizon, který slíbil vrátit lidem z postižených oblastí peníze za přečerpaná data v období 26. srpna do 8. září. Verizon však zašel ještě dál a do oblasti vyslal svá mobilní bezdrátová komunikační centra, ve kterých je možné si nabít telefon či počítač a zároveň využít erárních telefonů a tabletů ke kontaktování blízkých.
Jedna z mobilních jednotek operátora Verizon
Červený kříž
Firmy, které nemají vlastní program na pomoc lidem postiženým hurikánem, již tradičně využívají svých prostředků k podpoře Červeného kříže, jednoho z hlavních poskytovatelů pomoci v zasažených oblastech.
Příkladem takové firmy je výrobce nápojů PepsiCo, který daroval fondu Hurrican Harvey Relief amerického Červeného kříže 1 milion dolarů. Stejnou částkou se rozhodl přispět i prodejce vybavení pro kutily The Home Depot, jenž zároveň vyslal do oblasti své dobrovolníky, kteří pomůžou s úklidovými pracemi a budou distribuovat potřebné nářadí. Částkou 2 milionů dolarů přispěl i technologický gigant Apple, který zároveň slíbil, že za každý dolar, který Červenému kříži pošlou zaměstnanci Applu, vloží do fondu dvojnásobnou částku.
Oběti hurikánu v jednom z center zřízených Červeným křížem v texaském Houstonu
Americký potravinový řetězec Whole Foods Market, který se nedávno stal součástí firmy Amazon (pod názvem Amazon Whole Foods), slíbil, že za všechny finanční dary fondu Hurricane Harvey Relief věnuje stejnou částku až do celkové výše 1 milionu dolarů. Jiný přístup zvolily aerolinky United, které slíbily připsat 250 bonusových mil každému členovi svého věrnostního programu, jenž přispěje do fondu Červeného kříže částkou alespoň $50.
K úternímu odpoledni firmy do fondu Hurricane Harvey Relief přispěly více než 27 miliony dolary.
Altruismus i skvělé PR
Agentura FEMA si po hurikánu Katrina velmi rychle uvědomila, jak důležitou roli hrají soukromé firmy při řešení přírodních katastrof. Rozhodla se proto vytvořit systém, který v nouzových situacích koordinuje její činnost s úsilím přicházejícím z privátních zdrojů tak, aby nedocházelo k hromadění pomoci na jednom místě a k jejímu nedostatku na místě jiném.
Přírodní katastrofy všeobecně jsou pro firmy skvělou příležitosti, jak si kromě přispění na dobrou věc budovat loajalitu svých zaměstnanců a především pak svých zákazníků. Žádný zákazník totiž není věrnější než ten, kterému pomůžete v momentě, kdy to nejvíce potřebuje.
Seznam zdrojů
http://www.adweek.com/brand-marketing/heres-what-brands-are-doing-to-help-in-texas-communities-devastated-by-hurricane-harvey/
http://www.huffingtonpost.com/ryan-scott/how-hurricane-katrina-cha_b_8043692.html
http://openscholarship.wustl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3308&context=law_lawreview
https://www.marketplace.org/2017/08/30/business/companies-relief-aid-production-hurricane-harvey
Zdroje obrázků
https://mgtvwfla.files.wordpress.com/2016/08/thinkstockphotos-538908846.jpg?w=993
https://placesjournal.org/assets/legacy/media/images/lecavalier-walmart-6.jpg
http://i.huffpost.com/gen/1973335/images/o-AIRBNB-DISASTER-RESPONSE-facebook.jpg
Jak citovat tento článek?
REŽNÝ, Michal. Hurricane relief aneb když značky pomáhají. Marek HÁŠA, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/hurricane-relief-aneb-kdyz-znacky-pomahaji
