Markething.czMarkething

menu

zavřít

#NiceAttack aneb Když se hashtagy opravdu nepovedou

Autor článku

Student 3. ročníku oboru Marketingová komunikace a PR na FSV UK. Šéfredaktor Markething.cz.

11. listopadu 2020

Hashtag se v současnosti stal již nedílnou součástí sociálních sítí. Díky hashtagům uživatelé snadněji poukazují na témata, kterých se daný příspěvek týká, nebo naopak podle něj vyhledávají více názorů a obrázků na tutéž záležitost. Hashtagy bývají často vytvořeny kvůli marketingovým kampaním, mohou ale vznikat zcela spontánně a reagovat na aktuální událost. A občas se při vytváření hashtagů nedomyslí jiné možné interpretace.

Všichni to jistě znají. Na zdi Facebooku, Instagramu či Twitteru visí od sledovaných uživatelů nový příspěvek a v popisku dvacet hashtagů typu #beauty, #YOLO, #nofilter či nedej bože #likeforlike. Tyto generické hashtagy jsou již tak zaběhlé, že nikoho nepřekvapí. Někdy se ale najdou takové, nad kterými zůstává rozum stát.

#NiceAttack

Ve čtvrtek 29. října 2020 se ve francouzském městě Nice odehrála tragédie. Podle úřadů jednadvacetiletý Tunisan vlakem přicestoval do Nice, kde v místní bazilice zavraždil tři lidi a šest dalších zranil. V reakci na tuto událost zaplnily sociální sítě příspěvky vyjadřující soustrast, odsuzující pachatele a další.

Útok však není jediný, který se za poslední roky v tomto městě odehrál. O dost větší proběhl v roce 2016, kdy útočník najel vozidlem do skupiny lidí oslavující francouzský národní svátek Den pádu Bastily. Tento čin si vyžádal 86 obětí a 458 zraněných.

Rozdíl je však v tom, že v souvislosti s událostmi z roku 2016 se pojil hashtag #PortesOuvertesNice, tedy otevřete dveře Nice, při současné události se hashtag zjednodušil na #NiceAttack nebo #NiceTerrorAttack. A to bez znalosti kontextu zní minimálně nevhodně. V angličtině totiž slovo nice znamená pěkný či hezký, proto by se dal hashtag přeložit i jako „pěkný útok“. V tomto slova smyslu pak vyznívá například tweet našeho ministra zahraničí Tomáše Petříčka poněkud jinak.

V reakci na možné nepochopení významu, začala média využívat další hashtag, a to #FranceTerrorAttack, který již událost jednoznačně reflektuje.

#Susanalbumparty

Jak bylo již výše zmíněno, hashtagy bývají populárním nástrojem pro propagaci produktu. Pokud uživatel přidá příspěvek odkazující na nějakou událost s propagačním hashtagem, může se právě přes něj dostat k události i někdo nezasvěcený. Touto myšlenku se řídil i marketingový tým Susan Boylové. Susan Boylová je skotská zpěvačka, která se proslavila především díky televizní show Britain’s got Talent, kde nakonec obsadila stříbrnou příčku. Po tomto fenomenálním úspěchu natočila tři alba, z nichž dvě byla dokonce nominována na prestižní cenu Grammy. A právě vydání čtvrtého alba se její marketingový tým rozhodl zpropagovat pomocí hashtagu #susanalbumparty, tedy kombinací slov Susan, album a party.

Five years on from #susanalbumparty, we still have some questions |  JOE.co.uk

Bohužel toto spojení slov ale není jediný způsob, jakým jej lze interpretovat. Druhá varianta, která ihned na sociálních sítích vzbudila pozdvižení, totiž zní „Su’s anal bum party“, přičemž Su je zkratka pro jméno Susan, bum je anglicky pozadí a zbytek je již zřejmý. Toto obyčejné promo tak spustilo virální kolotoč, kdy lidé komentovali nešťastně vybraný hashtag a vtipkovali o něm.

The Great #susanalbumparty Hashtag Blunder

Nutno dodat, že promované album Standing Ovation, v němž si Susan Boylová dokonce zazpívala duet s hvězdným fantomem opery Michaelem Crawfordem, zaznamenalo i přes toto mediální klopýtnutí (nebo možná právě díky němu) nebývalý úspěch. Obzvláště zazářilo v její domovině, Velké Británii, a ve Spojených státech, kde album obsadilo 12. místo v žebříčku Billboard 200.

#WTFF

Ani marketingová oddělení velkých nadnárodních korporací nejsou neomylná, což dokládá i kampaň řetězce Burger King z roku 2013. Tehdy se Burger King rozhodl vytvořit velkou propagaci ke svému novému typu nízkokalorických hranolků Satisfries. Před odhalením se tak na různých místech objevil velkými písmeny hashtag #WTFF. Vyvolalo to otázky, jelikož nikdo nevěděl, jaký má mít zkratka význam.

Po oznámení nového produktu, do něhož bylo zapojeno spoustu influencerů a ještě více předimenzovaných hranolků, se nakonec odtajnil i význam zkratky WTFF: What the french fry (česky „co to do hranolku“). Kampaň byla velice zdařilá, jelikož zapojila vše, co tehdy (i dnes) je stálicí každé úspěšné propagační akce – influenceři, buzz marketing a využití sociálních sítí. Zároveň bylo zřejmé, že tvůrci hashtagu pracovali s již zaběhnutou zkratkou WTF, tedy what the f*ck.

Autoři však nedomysleli, že zkratka WTFF se již používá. Jedná se totiž o vulgárnější modifikaci klasického WTF, tedy what the f*cking/flying f*ck. Mezi žádoucími příspěvky se tak ve feedu objevovaly i zcela nesouvisející posty, které z podstaty zkratky byly negativního charakteru. I přes tento zádrhel však kampaň docílila úspěchu a výrazně napomohla Burger Kingu k lepší pozici mezi fastfoodovými řetězci na sociálních sítích.

#hashtagforever

Hashtagy si díky své jednoduchosti, srozumitelnosti a automatickým vytvářením hyperlinků mezi příspěvky na sociálních sítích vytvořily unikátní postavení. Vidíme, že mimo Facebook, Twitter či Instagram s nimi v posledních letech začal pracovat například i YouTube nebo TikTok. Bude tedy zajímavé sledovat, jakým způsobem budou nabírat na důležitosti i na ostatních internetových platformách. Mohou se například objevit v různých modifikacích na Spotify či na Netflixu nebo jimi mohou nahradit internetová zpravodajství svá jindy skrytá klíčová slova. Tak či onak, hashtag zůstává pouhým internetovým nástrojem a stejně jako s jakýmkoliv jiným nástrojem je nutné při práci s ním přemýšlet. Jinak vám to internetoví uživatelé #dajisezrat.

Jak citovat tento článek?

THEIN Filip. #NiceAttack aneb Když se hashtagy opravdu nepovedou. Martin HONC, editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://markething.cz/hashtag-fail

Zdroje obrázků:

www.forbes.com/sites/caroltice/2013/09/26/what-burger-king-got-wrong-with-low-fat-french-fry/

www.firstwefeast.com/eat/2013/09/burger-kings-bizarre-ad-stunt-involves-giant-foam-french-fries

www.audreyattal.com/burger-king-wtff

www.twitter.com/TPetricek

www.twitter.com/SusanBoyle