#ThrowbackThursday: Co mají společného Muhammad Ali, Trump a Gorbačov? Reklamu na Pizza Hut!

Pizza Hut, McDonald’s nebo Burger King. Všechny tyto značky dnes patří již k dominantním hráčům na světovém fastfoodovém trhu. Aby si udrželi svou pozici, investují ročně stamiliony dolarů do reklamních kampaní a oslovují výrazné osobnosti dnešní doby, aby jim s propagací pomohly. A nejinak tomu bylo i v 80. a 90. letech.

Celebrity jsou velmi úzce spojené s televizními obrazovkami. Stejně tak jako reklamy. Fastfoody si tak již několik desítek let nazpět dali jedna a jedna dohromady a vytvořily reklamy, jež se z dnešního pohledu mohou zdát poněkud úsměvné.

Trump + Gorbačov = pizza

Ač se to v českých poměrech nezdá, zaujímá Pizza Hut dominantní postavení mezi světovými fastfoodovými značkami. Tak tomu bylo i na konci minulého století, když se firma rozhodla expandovat, a investovala tak do propagačních materiálů velké peníze. Obzvláště pak dala na reklamy se známými osobnostmi. Mimo například basketbalovou legendu Dennise Rodmana, mladého Elijaha Wooda nebo mezinárodní boxovací ikonu Muhammada Aliho do svého reklamního spotu nalákala i tehdejšího byznysmena Donalda J. Trumpa. Ten v roce 1995 kývl na spolupráci a spot, v němž spolu se svou tehdejší česko-americkou manželkou Ivankou propagují pizzu se sýrovým okrajem.

Nutno dodat, že uvedení tohoto „revolučního“ produktu na trh provázely soudní spory s rodinou vynálezce plněných pizza okrajů, která Pizza Hut zažalovala o miliardu dolarů. Pizza Hut o čtyři roky později v roce 1999 soud vyhrál a platit nemusel.

Video, které se ale v marketingových kruzích stalo legendou, není ani s Trumpem, ani Alim. Jedná se o reklamní spot s bývalým vůdcem SSSR Michailem Gorbačovem. Ten se kvůli nucenému odchodu z čela Sovětského svazu a následnou vládní šikanou ocitl ve finanční tísni. Proto v roce 1997 kývl na nabídku amerického řetězce, který chtěl pomocí reklam se světově známými osobnostmi expandovat do zahraničí. Domlouvání se táhlo několik měsíců, ale nakonec se přece jen smlouva uzavřela a vytvořilo se reklamní video, jež by v dnešní době bylo téměř nerealizovatelné. Pro tento spot byla umístěna kamera na Kreml a pro veřejnost se uzavřelo ikonické Rudé náměstí v Moskvě. Obsah reklamy pak ukazuje velkou rozpolcenost ve vnímání Gorbačova, které ale přebije argument, že díky Gorbačovovi mají v Rusku Pizza Hut. Zajímavostí je, že Gorbačov odmítl pizzu na záběru jíst, proto je zachycen se svou vnučkou Anastasiou, která ji nakonec rozkrojí.

Nothin‘ but net for a Big Mac

Ani McDonald’s, jakožto největší fastfoodový řetězec na světě, nemůže zaostávat se svými spoty. Proto si v roce 1993 pozval na natáčení reklamy pro Super Bowl XXVII dva nejlepší basketbalové hráče všech dob, Michaela Jordana a Larryho Birda. Ti ve videu soutěží o Big Mac s hranolky házením na koš, což postupně komplikují různými triky.

Reklama vešla do marketingové historie jako „The Showdown“ a stala se tak ikonickou, že se ji McDonald’s rozhodl o 17 let později zopakovat s LeBronem Jamesem a Dwightem Howardem. (A pro ty, kteří narážku pochopili, připravil překvapení ve formě Larryho Birda na konci spotu.)

Ale i takový gigant jako McDonald’s se někdy utne. Jeden takový nezdar přišel s hamburgerem McDonald’s Lettuce & Tomato (zkráceně McDLT). Nápad tkvěl v tom, že se rozdělily ingredience do dvou oddělených přihrádek v jedné krabičce, aby přísady jako rajčata a salát zůstaly studené a naopak maso zase teplé. Na tento produkt vytvořil řetězec několik reklam, z nichž v některých hrál i Jason Alexander. Možná toto jméno nezní moc povědomě, ale v minulém století byl Alexander televizní hvězdou nejvyšší kategorie. Tento herec ztvárňoval hlavní postavu legendárního komediálního seriálu Seinfeld, který získal tři Zlaté glóby a který bude od roku 2021 přístupný na Netflixu. A právě tento Jason Alexander v reklamě na McDLT nadšeně zpívá o přednostech rozpůleného hamburgeru.

(Nutno dodat, že McDLT byl v roce 1998 z ekologických důvodů stažen z nabídky.)

Buffy, přemožitelka Whopperů

Nejen McDonald’s, ale i Burger King angažoval celebrity do svých spotů. Ať už se jednalo o spot, v němž se objevil jeden z nejlepších golfistů světa Sam Snead či snímek, ve kterém se hvězdný Ben Affleck stal omylem poslíčkem, jedna reklama však vyčnívá. Jedná se o půlminutový spot z roku 1981 s malou dívkou, která kritizuje hamburgery od McDonald’s a jako alternativu nabízí právě Burger King. Na této reklamě by nebylo nic neobyčejného, kdyby tou zmíněnou holčičkou nebyla hvězda televizních obrazovek Sarah Michelle Gellar, známá především jako Buffy Summersová ze seriálu Buffy, přemožitelka upírů. Dá se tedy říct, že Burger King její herecký talent objevil o 15 let dříve než televizní režiséři.

Od celebrit k mikroinfluencerům?

Přestože jsou tyto spoty třicet nebo čtyřicet let staré, ukazují, že trend celebrity endorsementu společnost neopustil ani v dnešní době. Jistě se od 20. století při vytváření snímků spoustu věcí změnilo – od lepší techniky přes míru odvážnosti v reklamách až po výběr celebrit. Samotný obsah, často se silným emočním nábojem (ať už vtipný s Jordanem a Birdem, politický s Gorbačovem, či roztomilý s malou Sarah Michell Gellar), se ale od současnosti příliš neliší. Otázkou tedy zůstává, zda se budou (nejen) fastfoody v budoucnosti pořád držet zajetých kolejí reklamních spotů s celebritami, nebo zda radikálně změní svůj přístup k celebrity endorsementu a budou například pracovat s levnějšími mikroinfluencery a zaměřovat se na konkrétní menší cílové skupiny s větší šancí zásahu. Jedno je však jisté – díky spojení reklamy a celebrit často vznikají klenoty, které stojí za to si i po mnohých dekádách pustit.

Jak citovat tento článek?

THEIN Filip. #ThrowbackThursday: Co mají společného Muhammad Ali, Trump a Gorbačov? Reklamu na Pizza Hut!. Martin HONC, editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/throwback-fastfood-celebrity