Marketing

Online už od kolébky: Jaká bude generace Alpha?

Published on 14. května 2019

O tom, jací jsou mileniálové, jak dělají svá nákupní rozhodnutí, co na ně platí a čím tuto planetu nenávratně kazí, jsme toho už slyšeli spoustu. Navzdory předsudkům si však vychodili vlastní stezky, zbourali stereotypy, vybudovali nový svět a přenechali ho na starost mladší generaci Z. A začali si zakládat vlastní rodiny. Rodiny, které vychovávají zcela novou generaci. Generace Alpha, přezdívaná také “děti mileniálů”, začala přicházet na svět teprve po roce 2010. Přestože její velká část ještě fandí dupačkám a Sunaru, marketéři si na ně už začínají brousit zuby. V jaké jedince (a konzumenty) vyrostou současná batolata?

Pokud se generace Z (zhruba od roku 1995) narodila do doby digitální a rostla ruku v ruce s internetem a mobily, to, co zažije Alpha, můžeme označit za absolutní sci-fi. Ani její nejstarší členové nezažili svět bez Instagramu nebo iPadů, které vznikly právě v roce 2010. Podle futuristy Marka McCrindla půjde možná o “nejvíce vzdělanou, technologicky zásobenou a také globálně nejbohatší generaci lidí vůbec.”

Zdroj: News.com.au

Generace Z je ještě stále schopna ve svém životě oddělovat realitu a online a budovat si tak klíčové hodnoty i mimo virtuální svět. Jistě, často se nevyhne neustálému postování, scrollování a obecnému zapojování internetu a technologií do různých aspektů života. Paradoxně se ale v mnoha feedech najde zmínka o toxicitě sociálních médií – a příslušníci Z se tu a tam snaží o detox. Jinými slovy pro ně existuje pomyslná hranice. Pro Alphu už ale toto dělení zmizí a ocitne se ve fluidním konstantním propojení digitálu a reality na každém kroku. Tyto „děti budoucnosti“ ovšem překonají i chyby svých předchůdců a budou takovému fungování přizpůsobení. Využijí ho ke zlepšení životní úrovně a rozšíření počtů příslušníků střední třídy na historicky rekordní čísla. Předpovědi se také často shodují v tom, že jejich mentální dospívání bude probíhat mnohem rychleji.

Zdroj: healthtechinsider.com

Často pokládanou otázkou marketérů v této souvislosti je, jakými budou tito vzdálenější a o něco vyspělejší jednotlivci zákazníky? Jak se na ně připravit a jak jim prodávat? Určitou participaci v nákupním procesu, jako je například nátlak na rodiče, u nich můžeme očekávat už od útlého věku. Mileniálové svým dětem naslouchají, poskytují jim komfort a rádi za ně utrácejí. To jejich ratolesti ocení, vzhledem k tomu, že jsou už od plenek vzdělávané a vystavované komerci z každé strany a svá přání rodičům neváhají sdělit. I v současnosti je tak Alpha spolehlivou cílovkou. Její kupní síla se podle studie Cartoon Network New Generation v Austrálii může pohybovat v miliardách dolarů, a to zatím dostávají jen kapesné.

Dceři Kylie Jenner se v jeden den povedlo nejen narodit, ale získat i astronomický engagement.
Zdroj: Instagram

Mnohé děti celebrit mají ještě před svými prvními kroky vlastní instagramové účty, tak je tomu třeba u Asahda, dvouletého syna DJ Khaleda. Téměř 2 miliony followerů komentují a obdivují jeho outfity ještě předtím, než má možnost si je sám zvolit. Na profilu své mámy se často objevuje také internetem zbožňovaná dcera Kylie Jenner Stormi, která byla zachycena na nejlajkovanější fotce Instagramu za celou jeho existenci (více než 18 milionů lajků), tedy až do překonání rekordu vejcem. A také mileniálové, kteří se nepohybují v showbusinessu, dennodenně své potomky zvěčňují a sdílejí je v každém (ne)důležitém momentě jejich života. Vlastní digitální stopu jim vytvářejí v podstatě paralelně s rodným listem.

A tak se z toho, co pro starší generaci byl pouhý nástroj, stává pro Alphu pevná součást jejich identity. Sociální média pro ně budou něčím naprosto nevyhnutelným. Ačkoliv vliv takového faktoru na jejich socializační schopnosti v reálném životě může být znepokojující, marketéři budou mít vlivem těchto veřejných identit šanci dostat se k zákazníkům blíž než kdykoliv jindy. Stačí se jen soustředit na co největší personalizaci a nenucenost. Je potřeba Alphě nabídnout přesně to, po čem touží, a nečekat, až si o to sama řekne, nabídku jim „ušít na míru“, a to vše samozřejmě online. To však může být mnohem těžší, než se zdá.

Alpha bude totiž díky znalosti digitálního prostředí a také novým metodám vzdělávání mnohem zvídavější a prozíravější. Současné vzdělávací metody se daleko více opírají o vizuální podněty, klade se důraz na praktičnost, rozvoj kritického myšlení i schopnost týmové práce. Výuka má být pro žáky zážitkem a má podporovat hledání vlastních cest a sdílení informací mezi studenty navzájem. Pedagogové už nejsou nedostupné autority, ale spíše pomocníci na cestě za vědomostmi, otevření otázkám a diskuzím.

Žádné prvoplánové sdělení tedy na Alphu rozhodně nezapůsobí. Aby si podnět udržel její pozornost, musí jí něco předat, vybídnout k přemýšlení.

Zdroj: McCrindle

A kdo dřív přijde, ten dřív mele. Snahu vychovávat si z předškoláků budoucí loajální zákazníky už mnohé firmy začínají implementovat do svých strategií. Práci jim usnadňuje možnost zasáhnout dnešní děti na místech, kudy by se k nim před dvaceti lety nedostaly, skrze displej. Bez ohledu na kritiku všudypřítomnosti technologií faktem zůstává, že potenciální zákazníci a klienti čekají před obrazovkou. A získá si je pouze ten, kdo na ně dokáže zapůsobit atraktivně, pro Alphu to znamená smysluplnost a zážitek.

Právě tyto hodnoty si příslušníci generace Alpha přenesou i do dospělosti. PNC Bank vypráví pomocí populární dětské show a mediální domy si k malým posluchačům hledají nenápadnou cestu skrz podnětlivé podcasty, například Wow in the World, který v nich vzbuzuje chuť vyptávat se rodičů na všemožná témata. Platformy jako Youtube a Snapchat vědí, že mají v Alphě slušnou uživatelskou základnu, a ve snaze nabídnout jim vhodný obsah (a zabránit přístupu k tomu nevhodnému) pro ně vytvořily dětské koutky Youtube Kids a Snapkidz s upravenými pravidly. Lépe komunikovat s nejmenšími má v plánu také Apple a Facebook. Všechny tyto společnosti jim chtějí nabídnout na míru ušité produkty, které je dokážou na přesyceném trhu zaujmout a zabavit je na delší dobu. Nestačí se ale zalíbit jen dětem, používání těchto produktů musí samozřejmě schválit i jejich rodiče.

Zdroj: Wired UK

Děti narozené v generaci Alpha už nebudou reagovat pouze na matčin hlas, od mala budou znát také hlas Siri, Alexy nebo Google Assistant, tedy umělé inteligence. Přítomnost AI, na kterou starší generace pohlížejí pořád poněkud nedůvěřivě, má v současnosti našlápnuto stát se součástí běžné domácnosti. Podle studii IEEE by 40 % dotazovaných mileniálů svěřilo své dítě robotické chůvě a celkově považují zdravotnické pomůcky využívající AI systémy za věrohodné. Také interaktivní hračky pro děti se výrazně posunuly, teď oplývají vyšší emocionální inteligencí a při komunikaci s dítětem simulují opravdový dialog. Čím dál větší otevřenost rodičů novým technologiím urychluje tendenci AI transformovat se v mainstreamovou technologii.

Výše vzpomínané miliardy ve formě kapesného rozhodně nejsou zanedbatelné, jednou se však znásobí do opravdových výdělků na účtech racionálních, vzdělaných a analyticky myslících jedinců. Výzva získat si generaci Alpha tedy bude náročná hned kvůli několika faktorům. Ale nakonec, o výzvách přece marketing je.

Jak citovat tento článek?

RYBÁROVÁ Veronika. Budoucnost je… Generace Alpha. Jan VOHRALÍK, editor. In:Markething [online], 2019 [cit. 2019-05-03]. ISSN 1805 –4991. Dostupné z: markething.cz/generace-alpha