Komunikace
Fast beauty aneb když se kosmetický průmysl učí od rychlé módy
Rychlá móda (fast fashion) – slovní obrat, který zná již většina z nás. Od doby, co tento trend zachvátil oděvní průmysl, se zásadně změnilo očekávání zákazníků. Tato změna se netýká jen stylu oblečení, které vyhledávají, ale také částky, kterou jsou za módu ochotni zaplatit. V posledních letech můžeme pozorovat, že se podobný fenomén rodí i ve světě kosmetických produktů. Bude fast beauty čelit stejným problémům jako její starší sestra?
Koncept fast fashion vychází z myšlenky, že módní trendy neustále přicházejí a odcházejí. Oděvní společnosti proto produkují ohromné množství oblečení inspirovaného kousky z přehlídkových mol, které by mělo zajistit rychlý obrat. Tímto způsobem se snaží reagovat na nejnovější trendy a držet krok s poptávkou.
Nicméně v dnešní době, kdy se čím dál více lidí zajímá o problematiku životního prostředí a udržitelnosti, čelí tyto módní řetězce velké vlně kritiky. Lidé začali přemýšlet o tom, kde bylo jejich oblečení vyrobeno, kdo a v jakých podmínkách jej šil a jaké chemikálie při tom byly použity. Rychlá móda už není pro jisté skupiny zákazníků tak atraktivní jako dříve, o čemž svědčí například bankrot celosvětově známého řetězce Forever 21. Přesto se tento kontroverzní koncept rozhodlo vyzkoušet hned několik globálních kosmetických značek.
Colourpop Cosmetics je jednou z nejúspěšnějších kosmetických značek, která využila koncept fast fashion. Její zakladatelka Laura Nelson uvedla: “It’s all about applying the fast fashion model to beauty.”
Není všechno zlato, co se třpytí
Trh s kosmetikou neustále roste. Nedávný výzkum společnosti Fung Global Retail and Technology ukázal, že generace Z má větší sklon zabývat se zevnějškem než předchozí generace. Studie to přičítá rozmachu sociálních médií a dospěla k závěru, že jejich expanze vede ke zvyšování poptávky po kosmetických produktech a službách.
V poslední době zaznamenáváme na sociálních sítích nárůst příspěvků, které nadbytečnou konzumaci kosmetiky dokonce podporují. Ať už se jedná o unboxing videa, hauly nebo testování nejčerstvějších novinek, všechny přispívají k masové spotřebě. Touha vlastnit nejnovější produkty, mnohdy podpořena sběratelskou mentalitou, zásadně ovlivnila naše nákupní návyky. Web Business Insider poukazuje na to, že kosmetický průmysl, jehož hodnota byla v roce 2019 odhadována na 532 miliard amerických dolarů, roste rychleji než kdykoli předtím.
Instagramový účet @trendmood1 přináší každodenně zprávy z oblasti kosmetického průmyslu. Běžně používá hashtagy jako #byebyemoney nebo #makeupaddict.
Britská společnost Fragrance Direct upozorňuje na to, že i když nám nevadí za krásu utrácet velké částky, průměrná žena ve Velké Británii používá pravidelně jen 12 produktů, přestože její roční výdaje za kosmetiku činí v přepočtu 14 233 Kč. Co se tedy děje se všemi těmi věcmi, kterým nemůžeme odolat, i když je vlastně nepotřebujeme?
U většiny z nich platí, že jen leží v šuplících a sbírají prach. Problém je, že kosmetika nezabírá tolik místa jako třeba oblečení, a tak si často ani neuvědomujeme, jak velké množství produktů vlastníme. Nicméně stejně jako léky nebo potraviny, i kosmetické výrobky mají nějaké datum spotřeby. Takže pokud make-up, který nepoužíváme, nepředáme kamarádce nebo nedarujeme na charitativní účely, s největší pravděpodobností skončí v koši.
Trvanlivost jednotlivých kosmetických produktů se pohybuje od tří měsíců do dvou let.
Rychlá móda bývá často kritizována za miliardy kilogramů odpadu a neudržitelnost. Méně diskutovaná je, alespoň zatím, problematika environmentálního dopadu fast beauty. Nicméně vliv tohoto průmyslu na životní prostředí rozhodně není zanedbatelný. Většina obalů je vyrobena z plastu. Malé nádobky se zpravidla velmi těžce čistí, mnohdy od sebe musíme oddělovat různé materiály. Velké množství obalů tedy končí ve směsném odpadu a výrazně přispívá k plastovému znečištění. To samé platí i pro excesivní PR boxy, kterými se firmy snaží odlišit od konkurence (tento problém se bohužel netýká jen fast beauty značek). Tyto balíčky, které jsou rozesílány stovkám influencerů, bývají mnohdy nerecyklovatelné.
Jedním z dalších problémů spojovaných s rychlou módou je kopírování idejí slavných návrhářů. Nicméně ani v kosmetickém průmyslu není copycating nic výjimečného.
Co tedy dělat, aby nedocházelo k takovému plýtvání? Pravdou je, že už nyní lze pozorovat první kroky ke změně. V rámci online beauty komunity se rozvíjí hnutí, které se zaměřuje na množství produktů, které spotřebováváme.
Můžou projekty jako #NoBuy zastavit fast beauty?
I když se na internetu stále objevuje spousta postů, které se nám snaží vnutit nejnovější must-have produkty, stoupá také počet lidí využívajících hashtag #NoBuy. Ti ve svých příspěvcích povzbuzují sledující, aby bojovali s kompulzivním nakupováním a zkusili se zamyslet nad svými nákupními návyky. Stovky různě velkých influencerů využívají koncept #NoBuy nebo #LowBuy k propagování myšlenky, že je potřeba omezit zbytečné nákupy a používat to, co máme doma.
Projekt spočívá v tom, že se lidé po určitou dobu úplně vyhýbají pořizování nových produktů anebo svoje výdaje výrazně omezí. Ti, kteří se do projektu zapojili a úspěšně dokončili své #NoBuy období, se shodli na tom, že díky němu nejenom ušetřili spoustu peněz, ale také se zbavili potřeby tolik nakupovat i po jeho skončení. Jako jeden z dalších benefitů uvádějí vytvoření rezistence vůči některým marketingovým praktikám, jako jsou slevové kupóny, bundlování nebo označení produktu za limitovanou edici.
Kelly Gooch je jednou z influencerek, která se zapojila do projektu #ShopMyStash. Namísto pořizování novinek „nakupuje“ každé dva týdny ve své vlastní kolekci, čímž zajišťuje pravidelnou rotaci produktů.
Vedle hnutí #NoBuy vznikla spousta dalších projektů jako #ProjectPan, #ShopMyStash nebo #Antihaul, ale všechny mají víceméně stejný cíl – vést spotřebitele k tomu, aby používali produkty, které vlastní, místo toho, aby se chytili do pasti konzumerismu a chtěli pořád víc a víc.
Má tedy fast beauty budoucnost? Ustojí tlak spotřebitelů, kterým připadá, že nabízení nové kolekce každý týden je příliš? Vzhledem k tomu, jakým tempem roste množství kosmetických značek aplikujících tento koncept, se zdá, že zatím funguje. Dokud nedojde ke změně mentality většího počtu zákazníků, firmy nebudou mít důvod zpomalovat.
Jak citovat tento článek?
KUŽELOVÁ Kateřina. Fast beauty aneb když se kosmetický průmysl učí od rychlé módy. Jan VOHRALÍK, editor. In: Markething [online], 2019. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/fast-beauty
Zdroje
Beauty has blown up to be a $532 billion industry [online]. 9. 7. 2019 [cit. 2020-01-13]. Dostupné z: https://www.businessinsider.com/beauty-multibillion-industry-trends-future-2019-7?fbclid=IwAR0kXm7VYBPPChPwZXrF7npwEF1cKc8SA_ipUEdji9pD8SKduN7ZMG_bxdc
Forever 21 Bankruptcy Signals a Shift in Consumer Tastes [online]. 29. 9. 2019 [cit. 2019-10-28]. Dostupné z: https://www.nytimes.com/2019/09/29/business/forever-21-bankruptcy.html
Gen Z: Get Ready for the Most Self-Conscious, Demanding Consumer Segment [online]. 29. 8. 2016 [cit. 2019-11-18]. Dostupné z: https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/Gen%20Z%20Report%202016%20by%20Fung%20Global%20Retail%20Tech%20August%2029,%202016.pdf
Kat Von D Calls Out Makeup Revolution for Copying Her Makeup Palette [online]. 21. 5. 2017 [cit. 2019-10-28]. Dostupné z: https://www.teenvogue.com/story/kat-von-d-palette-dupe-makeup-revolution-controversy
Our Guide to Makeup Expiration Dates—And How Often You Should Be Replacing Toiletries. [online]. 7. 8. 2018 [cit. 2019-10-28]. Dostupné z: https://www.realsimple.com/home-organizing/makeup-expiration-dates-guide
What’s Your Face Value? [online]. [cit. 2019-10-28]. Dostupné z: https://www.fragrancedirect.co.uk/face-value/
Zdroj náhledového obrázku
