Přijď si užít páteční mokré vyvrcholení!

Jeden z 50 claimů, které jste mohli zaznamenat v rámci bannerové kampaně na Facebookovém profilu Budějovického Majálesu v roce 2014. Nejslavnější z bannerů, hlásající „Kabát, Chinaski, Vypsaná Fixa, Mandrage, Tomáš Klus a Sto zvířat. Přijď si užít festival bez nich.“ sdílelo přes 600 lidí (včetně jmenovaných kapel) a počet zhlédnutí dosáhl téměř milionu. Téměř bez znalosti marketingu, bez jakéhokoli plánu nebo větší úvahy se stal Majáles na chvíli trendsetterem v online světě. Letos slaví Budějovický Majáles 15. narozeniny a my jsme se ptali lidí, kteří za jeho úspěchem stojí, jak se od počátku existence festivalu vyvíjela jeho propagace.

Nejprve ale pár slov k Majálesu jako takovému. Budějovický Majáles, krom toho, že ho na rozdíl od ostatních komerčních Majálesů pořádá skupina zhruba 60 studentů bez nároku na honorář, se od nich odlišuje také tím, že je (a teď mi všichni marketéři odpustí to nejprázdnější sousloví, které se na světě vyskytuje) víc než jen festival. Slovy Karolíny Krupauerové, aktuální marketingové ředitelky festivalu: „Jsme funkční platformou pro rozvoj našeho města i nás samotných. V organizačním týmu jsou studenti, festival je ale pro všechny obyvatele města a to úplně zdarma. Kromě zajímavých umělců chceme návštěvníkům ukázat i netradiční místa v Českých Budějovicích nebo jen oživit ty, která se pro Budějovičáky staly každodenní rutinou.“

Jóga na Sokolském ostrově.

V ulicích města se v tomto týdnu objevilo přes 150 různých vystoupení a to na 12 různých místech. „Z Budějovického Majálesu se nám podařilo vybudovat brand, který se za nové, méně známé umělce zaručuje, a návštěvník na náš festival chodí hlavně poznávat nové věci. Stále však platí, že nezveme lidi jen na program, ale hlavně na zážitek,“ dodává bývalý ředitel festivalu Martin Pikous.

Jedním z hlavních organizátoru roku 2006 byl i Jan Junek, dnes úspěšný UX designer a majitel oblíbené kavárny. „Sociální sítě byly tehdy ještě v plenkách, naším hlavním komunikačním kanálem byl web. Postupně jsme přidávali, nebo opouštěli nové sociální sítě – Facebook, Twitter, Youtube, LastFM (tehdy slibná hudební platforma). Byly to ale spíš takové výkřiky do tmy, používali jsme prostě kanály, které nám zrovna přišly fajn. Nebránili jsme se ale ani tradiční formě propagace jako jsou plakáty nebo letáčky. Silní jsme byli především v komunikaci se školami, které se do Majálesu zapojují v rámci volby krále, a dělali jsme také různé guerilly a happeningy.“

Prop Dylan na Sokolském ostrově.

Podle bývalého šéfa marketingu Miroslava Duníka, je nejsilnějším komunikačním kanálem šeptanda, síla Word of Mouth. V týmu je 60 lidí, pak je tam dalších 100 dobrovolníků, každý to poví svým 3 kamarádům a už to jede. „Myslím, že tenhle kanál je mnohem silnější, než ty kanály, které se snažíme aktivně využívat.“

„Účinnost marketingu jsme nijak nevyhodnocovali. Byla to pocitovka – přišli lidi, nepřišli lidi, máme na to dobré ohlasy, nemáme na to dobré ohlasy. Chybělo nám vyhodnocování kampaní, a ani jsme to kampaněmi nenazývali a vlastně jsme to tak ani nechápali,“ hodnotí zpětně Jan Junek.

„Kdyby nám šlo o zisk, dostatečně bychom saturovali na pro nás nejlevnější a nejvíce reagující cílovku – studenty středních škol. Naše motivace je ale jiná, snažíme se mít co nejširší záběr. Jsme akce od studentů nejen pro studenty, museli jsme najít i jiné formy propagace, protože normální lidi produktivního věku na akci nedotáhneme fóry na Facebooku. Natiskli jsme proto 10 000 zvacích dopisů, které jsme společně s dobrovolníky roznesli po městě, a které měly za úkol přilákat na akci i např. seniory. Na to by se ti jakákoli jiná komerční akce vykašlala,“ tvrdí Martin Pikous.

Divadlo Jenom tři mušketýři v Rajské zahradě dominikánského kláštera na Piaristickém náměstí.

„V roce 2013 se festival výrazně rozrostl a my jsme byli postaveni před volbu, jestli ho začneme komunikovat jako velký profesionální festival, nebo zda zachováme tvář studentské akce se všemi průšvihy a nedokonalostmi, které k tomu patří. Komunikace by měla odpovídat povaze festivalu. Pro co jsme se tedy rozhodli, je vám jasné. Upřímná komunikace s nadsázkou se nám vyplácela především v momentě, kdy jsme potřebovali vyřešit nějaký problém, což se řeší mnohem líp, kdy se netváříš jako profesionální akce. Když je to představováno skromně a s pokorou, lidi mají pro věci, co se nepovedou, velké pochopení, protože si oni sami dokáží představit, že by byli v té situaci. Krizová komunikace byla v rámci Majálesu téměř denním chlebem a držíme se při ní jednoduchých zásad. V první fázi je důležité přiznat chybu, v druhé pak nabídnout řešení. A my jsme si mohli dovolit, např. když byl jeden ročník i kvůli nepříznivému počasí v mínusu – hele kámo, devětkrát jsme udrželi rozpočet na nule, tentokrát jsme to fakt pos*ali, tak budem rádi, když nám pomůžete.“ Tak shrnuje přístup tehdejšího marketingového oddělení Ladislav Zibura.

Král Budějovického Majálesu 2017.

Vzhledem k povaze festivalu, kdy jsou v týmu téměř každý rok jiní lidé, je těžké udržet jednotný tón komunikace. „Každý si do ní trochu promítá své představy, sny, touhy,“ myslí si Jan Junek. „Původně byl marketing festivalu založen na osobnosti jednoho člověka, což ale nebylo příliš praktické. Dnes za komunikací stojí početný marketingový tým, kde jsou rozdělené role, jeho členové se učí různým specializacím a byly zavedeny i určité procesy, tak, aby komunikace nezávisela jen na jednom člověku,“ konstatuje Martin Pikous. „Hodně věcí lze dělat a vždycky bylo děláno intuitivně – a mnohokrát se to i vyplatilo. Ovšem dnes, kdy je potřeba platit za příspěvky, aby se vůbec k někomu dostaly, už se na organiku nebo nějakou virální kampaň nemůžeme spolehnout. Je potřeba větší techničnosti a rozhodně i větších mediálních rozpočtů. Když budeš dělat dobrý obsah, tak se to mezi lidi dostane samo, už dávno neplatí. Nedostane,“ tvrdí Míra Duník, který nyní pracuje jako social media manager v agentuře 2FRESH.

Přijďte se mrknout na páteční mokré vyvrcholení i vy. A pokud nemůžete, doporučujeme alespoň sledovat Budějovický Majáles na všech jeho sítích! FB / IG / Spotify / web.

#BM18 #15letBM

Jak citovat tento článek?

ZEMANOVÁ Anna. Přijďte si užít páteční mokré vyvrcholení! REŽNÝ, Michal, editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2017-05-24].  Dostupné z: https://markething.cz/budejovickymajales.cz

Zdroje obrázků

Fotografie: Budějovický Majáles