BRANDstorming 2018: Ustála by vaše značka změnu?

„Náš brand potřebuje nutně restart!“ zaznělo v mnoha organizacích během minulého roku. Od obřích pivovarů po rodinné firmy či malé e-shopy, novinky byly vidět. Změny se tak staly hlavním tématem letošní konference BRANDstorming. Jak při rebrandingu, renamingu či repositioningu ideálně postupovat? Odpovědi nabízeli minulý týden v Praze zástupci nejen kreativních agentur, ale i klientů, kteří si podobným procesem nedávno prošli.

Ve středu 14. března proběhl v pražském Royal Theatre již 4. ročník konference BRANDstorming, kterou organizuje TUESDAY Business Network. Konferenci moderoval Honza Páv z konzultantské firmy Lovebrand, která pomáhala festival pořádat. Spolu se svým kolegou Matezem Jindrou na úvod ilustrovali zásadní změny, kterých jsme se od firem v roce 2017 dočkali. Většině patrně vyskočí na mysl návrat k nostalgii u pivovaru Staropramen, nejednalo se však o ojedinělý případ:

Nový vzhled s důrazem na tradice získala na českém a slovenském trhu také Royal Crown Cola, ve světě známá spíše jako RC Cola. Matez Jindra na konferenci BRANDstorming.

Kromě nich se během celého dne pod světly reflektorů představilo celkem 13 přednášejících. Například o tvorbě perfektního textu, který si zamilujete na první přečtení, mluvila Maru Kortanová z Pábení. Výzkumník Jan Schmid ukázal, že perfektní název pro firmu dokáže s přehledem vymyslet i nezaujatý účastník focus group, a Martin Hrnčiar představil netradiční kampaně pro svoji streetwearovou značku Life is porno, se kterými mu často dobrovolně pomáhají zarytí fanoušci jeho brandu. My se však z letošní konference BRANDstorming zaměříme na dvě konkrétní prezentace, které představily nedávné redesigny z pohledu zadavatele.

„Cože byla tvoje máma?“

Během prvního dopoledního panelu vystoupil Jan Škoda, marketingový ředitel firmy Hollandia Karlovy Vary, která si v roce 2016 prošla ve spolupráci s agenturou Cocoon prvním redesignem od svého vzniku v roce 1991.

Původní design z 90. let dostal pořádný facelift.

Hned zkraje představil Škoda důvody, proč ke změně došlo. „Museli jsme se stát trochu marketingově řízenou firmou, mít skvělý produkt totiž už zdaleka nestačí, když to neodrazí také vaše vizuální identita. Kromě toho, že označení „selský“ konkurence úplně devalvovala. Zároveň jsme přestali být atraktivní značkou pro mladší cílovou skupinu, která si 90. léta, kdy jsme měli místo v nákupním košíku téměř jisté, skoro nepamatuje,“ přiznal publiku Jan Škoda. Redesign tehdy podpořila také nová kampaň od skupiny Konektor, která nezůstala bez povšimnutí.

„Spustit kampaň s takovým sloganem na MDŽ nebyl zrovna ideál.“

„A jestli se taková změna úspěšně odrazila i v obchodních číslech? To bych tu dneska určitě nestál,“ přiznal obecenstvu Jan Škoda.

Firmě Hollandia se nakonec redesign vyplatil. S podporou nové a netradiční kampaně došlo ke zvýšení prodejů a díky dobře odvedené práci se společnost obloukem vyhnula podobnému fiasku jako před lety např. výrobce džusů Tropicana. Pryč jsou ty časy, kdy z drobných grafických prvků posbíraných při firemní cestě na západ vzniklo původní balení jogurtu Hollandia takřka „na koleni“.  Snad i ty krávy jsou s novou podobou spokojené.

Vysoká škola redesignu

Mnohem větší odezvu veřejnosti způsobil v minulém roce ohlášený redesign brněnské Masarykovy univerzity, který v tendru vyhrálo Studio Najbrt. To v minulosti vytvořilo např. nová loga a vizuální identity pro Prahu či Ostravu. Jejich výrazná a zároveň první práce pro univerzitu nezůstala nepovšimnuta.

Nové logo si MU nadělila ke svým 100. narozeninám. Za druhou největší českou vysokou školu vystoupila na pódiu vinohradského divadla Magdalena Langerová, vedoucí vnějších vztahů a marketingu MU.

„Nakonec jsme kontaktovali pět grafických studií napřímo a dočkali jsme se soutěžních návrhů od čtyř z nich.“

Návštěvníkům konference sdělila, že mezi hlavní cíle projektu patřilo vytvoření jednotné značky a zavedení funkčního hierarchického systému, který by adoptovalo všech devět fakult. Kromě toho mělo výsledné logo také za úkol zvýšit atraktivitu studia na Masarykově univerzitě v očích cílových skupin a výrazně se odlišit v záplavě log jiných vysokých škol, což to nové splňuje na jedničku.

„Dávali jsme si záležet, aby v komisi byli jak zástupci akademické obce, tak odborníci na grafický design.“

V současné době se v Brně pracuje na implementaci vítězného návrhu. V dubnu se univerzita dočká design manuálu a nové logo by se mělo na dokumentech MU stát všudypřítomným v lednu roku 2019. Výměna nápisů na budovách a v orientačním systému bude finančně náročnější, a tudíž pozvolná.

Markéta Langerová také přiznala, že se dopředu tušilo, že by novinka mohla vzbudit vlnu nevole. V průběhu minulého roku tak univerzita zaměstnancům a studentům postupně naznačovala, že se chystá změna a že původní logo je již nevyhovující potřebám instituce. „Na slavnostním křtu jsme čekali vajíčka, avšak iniciátoři petice proti novému logu se nedostavili a celá akce proběhla s úsměvem,“ zakončila svou prezentaci Magdalena Langerová.

Na letošním BRANDstormingu se řečníci shodli, že pořádný rebranding organizace je vskutku zdlouhavý proces, který není radno podceňovat. Je nutné jít do změn s jasně definovaným cílem i zadávající dokumentací a být připraven, že kvalitní práce může trvat i déle než rok. Pokud jste však ochotni věnovat změně dostatek finančních i časových prostředků, neměl by vaši značku kvalitní redesign položit na záda.

Jak citovat tento článek?

PENKOV, Radoslav. BRANDstorming 2018: Ustála by vaše značka změnu? Jan NOVOTNÝ, editor. In: Markething.cz [online]. 2018. ISSN 1805-4991. Dostupné z: https://markething.cz/brandstorming-2018

Fotografie: TUESDAY Business Network

Náhledová fotografie: Radoslav Penkov