Marketing
Plain packaging. Cigarety zabalené jak se patří
Austrálie bude první zemí, která zavede plain packaging, tedy standardizované obaly na tabákové výrobky. Novému obalu budou dominovat obrazová a textová zdravotní varování. Branding cigaretových značek bude omezen pouze na nápis obyčejným písmem. Tobacco Plain Packaging Act (TPP), zákon platný od 1. prosince 2012, omezí marketingové možnosti australských tabákových společností pouze na práci s cenou a názvem značky. Rozhodnutí soudu se stalo příkladem pro další země (Spojené Království, Indie a Kanada), které chtějí jednat o zavedení obdobných legislativních úprav ještě letos.
V Austrálii je zakázaná jakákoli forma propagace tabákových produktů. Cigarety nesmí být vystaveny ani v místě prodeje. Tabákové výrobky jsou zavřené ve skříních nebo pod pultem. Na zavřených skříních jsou nalepené expresivní obrázky nádorů s výzvou Quit now. Nekuřák tedy cigarety v obchodě ani nezahlédne. Obsluha pultu dokonce nesmí nechat zákazníka do skříně ani nahlédnout. Zákazník musí vědět, jakou značku chce, aniž by se mohl do skříně podívat. Jedná se o velmi sugestivní techniku, při které musí konzument opakovaně a podvědomě podstoupit upozornění o zdravotních rizicích. Navíc jsou mu cigarety prodávány ze “skříně smrti”.
Austrálie a cigarety nyní
Cigarety stojí v Austrálii mezi 25 a 30 dolary, tedy okolo 600 Kč za krabičku dvaceti cigaret. V porovnání s tuzemskými cenami jsou to astronomické částky. Pro zachování objektivity musíme ovšem vzít v potaz, že minimální mzda v Austrálii je 15 dolarů na hodinu. Krabička je tak ekvivalentem necelých dvou hodin práce. Vysokou cenu pochopitelně způsobují speciální daně, cla a prodejní marže.
Design cigaretových obalů před a po zavedení TPP. Branding bude omezen pouze na obycejný text.
Soudní rozhodnutí
Big Tobacco (British American Tobacco, Japan Tobacco International, Philp Morris and Imperial Tobacco Australia) se snažilo všemi dostupnými prostředky zamezit zavedení Tobacco Plain Packaging Act. TPP zakazuje jakýkoli branding kromě samotného názvu cigaret. Zároveň určuje, jak od 1. prosince 2012 bude vypadat design cigaretových obalů. Většinu plochy budou tvořit varování ministerstva zdravotnictví a to jak ve formě barevného obrázku, tak formou textu. V přední části bude na olivově zeleném poli generický text – brand cigaret. Použité písmo bude u všech značek stejné.
Firmy se u soudu odvolávaly, že brand cigaretových značek je chráněn Světovou obchodní organizací stejně jako duševní vlastnictví jiných značek. V tom případě by zavedení TPP bylo protiústavním vyvlastněním jednotlivých značek bez finančních kompenzací. Soud rozhodl, že veřejné zdraví je důležitější než obchodní cíle komerčních subjektů. Kouření cigaret je natolik zdraví nebezpečné, že varování o zdravotních rizicích nahradí marketing/branding. Světová zdravotnická organizace na webových stránkách označila rozsudek jako významný milník v boji proti nemocem způsobeným kouřením. Rob Cunningham (Canadian Cancer Society in Ottawa) rozhodnutí komentoval slovy: „Jakmile jedna země zavede regulační omezení proti tabákovým produktům, stane se pro další země implementace právních kroků jednodušší. Kanada v roce 2001 zavedla varovné obrázky na krabičkách a dalších 50 zemí následovalo.” Na základě soudního rozhodnutí uvažují o projednání obdobného zákonu jako je TPP v Indii, Velké Británii a Kanadě.
Členka představenstva společnosti Philip Morris ČR a. s., Andrea Gontkovičová ve svém oficiálním prohlášení upozorňuje na problém pašeráctví: „Společnost Philip Morris nesouhlasí s opatřením jednotného balení, protože toto opatření nebere v potaz možné nezamýšlené dopady, především růst nelegálního trhu. Přestože naše společnost podporuje komplexní a účinnou regulaci tabákových výrobků, nepodporujeme regulaci znemožňující dospělým spotřebitelům koupit si a užívat tabákové výrobky, ani regulaci kladoucí zbytečné překážky legitimního trhu s tabákovými výrobky.” Je zřejmé, že padělání olivově zelené krabičky s varovnými nápisy a obrázky bude mnohem jednodušší než napodobení dosavadních velmi sofistikovaných a líbivých obalů cigaret – použití zlaté barvy, reliéfů, výlisků, limitovaných edic, nevšedních konstrukcí krabiček apod. Cigarety jsou ale v zavazadlech a kontejnerech na celnicích detekovány rentgenem, který odhalí cigarety bez ohledu na jejich obal.
Nové obaly cigaret budou zobrazovat různé nemoci způsobené kouřením.
“Quit now” říká australská vláda
Australská vláda dlouhodobě propaguje a financuje protikuřáckou kampaň Quit now. Hlavní komunikační kanály tohoto sociálního marketingu jsou televize, rádio a print. Jednotlivé kampaně od roku 1997 se nazývají 4000 chemicals, quitting is hard, not quitting is harder a every cigaret is doing you a damage. Každá kampaň měla kolem desítky spotů. Jedná o velmi expresivní reklamy, které jsou vysílány pravidelně na všech australských televizních stanicích. Spoty svorně vybízejí kuřáky, aby využili bezplatnou infolinku Quit line a nechali si poradit jak skoncovat s kouřením či co dělat v případě abstinenčních příznaků.
Průzkum televize ABC popisuje výsledky Quit now kampaně takto: „Nekompromisní vládní regulace propagace tabákových výrobků způsobily pokles kuřáků (14 let a starší) z 30,5 % v roce 1988 na 16,6 % v roce 2007. Cílem vlády je pomocí regulací snížit počet kuřáků pod 10 % v roce 2018.” Kontinuální pokles kuřáků dokazuje, že sociální marketing je dlouhodobě účinný. Vláda předpokládá, že po zavedení TPP se počet kuřáků ještě sníží.
Marketing wasteland
Uzákoněním TPP tak vstoupil v platnost zákon, který ze dne na den zruší vizuální diferenciaci tabákových produktů. Hlavním důvodem zakázání dalších nástrojů marketingu jsou negativní zdravotní efekty způsobené kouřením. Do jaké míry jsou pak podobnou regulací napadnutelné i firmy obchodující s alkoholem nebo fastfoodovým občerstvením? Tyto produkty také negativně ovlivňují lidské zdraví. U fastfoodových řetězců proběhla regulace, která obchodníky nutí ke zveřejnění energetické hodnoty každého pokrmu v kJ a DDD. Dánsko se v tomto ohledu stalo pionýrem, když loni zavedlo daň z tuku. Každý produkt obsahující nasycené mastné kyseliny je zdaněn. Cílem daně je finanční znevýhodnění levných fastfoodových jídel a snížení růstu obezity ve společnosti. Měly by vládní regulace postupovat podobně jako u cigaret? Vysoký cholesterol a obezita jsou obdobným zabijákem jako je cigaretový dým. Budeme si tedy kupovat McSmažák, na kterém bude obrázek obézního člověka umírajícího na nemocničním lůžku?
Dalším nešvarem kouření je návykovost. Obdobná závislost se vytváří i na výherních automatech, loteriích a gamblingu obecně. Sociální dopady hazardu a gamblingu jsou pro společnost podobně nebezpečné jako cigarety. Proti výherním automatům se česká vláda snažila bojovat, když zavedla zákon limitující počet výherních automatů. Legislativa nebyla příliš účinná, protože reguluje pouze počet výherních automatů a nezabývá se herními automaty (videoautomaty). Celkový počet strojů se po zavedení legislativy nezměnil.
Spoty protikuřácké kampaně Quit now jsou velmi expresivní. Zobrazují nemoci a zdravotní omezení, které kouření způsobuje. Reklamy se vysílají na všech australských kanálech během celého dne. Setká se s nimi tedy každý, i ten kdo nechce. Přesto se zavedením TPP souhlasí 80 % obyvatel (internetový průzkum The Age). Některá videa jsou až “odporná” a to může být komunikační cíl vlády – nekuřáky odradit od cigaret a kuřákům stále opakovat, jak drasticky si ničí své zdraví.
Zdroje fotografií:
http://adage.com/article/global-news/australia-rules-plain-logo-free-cigarette-packaging/236696/
http://www.abc.net.au/news/2010-04-28/government-to-demand-no-frills-cigarette-packets/414364
O autorovi
Zdeněk Šmída. Student oboru Marketingová komunikace a PR na Univerzitě Karlově v Praze. Studoval na University of Melbourne. Cestovatel a dobrodruh. Dokumentární fotograf.
Jak citovat tento článek:
ŠMÍDA, Zdeněk. Plain packaging. Cigarety zabalené jak se patří. Markething.cz [online]. 21. srpna 2012 [cit. 2012-08-21]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/plain-packaging
