Titulek není abstrakt na vědeckou konferenci a musí zaujmout, shodují se odborníci na komunikaci vědy

Proč lidi fascinují zvířátka a černé díry, ale jinak je pro ně fyzika spíše neatraktivní? Proč se vědci bojí komunikovat své dosavadní výzkumné poznatky? O tom se dozvíte v rozhovoru s Pavlou Hubálkovou a Martinem Rychlíkem, odborníky na komunikaci vědy a novináři, kteří jsou současně spoluautory knihy Science Communication: úvod do komunikace vědy, která vyšla v říjnu 2023 a je svým zaměřením v České republice unikátní. Záhy po uvedení byla vyprodána a nyní se již těší prvnímu dotisku.  

Jak byste jednoduše definovali pojem science communication, v českém prostředí komunikace vědy? A proč vůbec vědu komunikovat?

PH: Věda je všude kolem nás a profesionální – systematická komunikace vědy v Česku pořád dost chybí. Komunikace vědy je tím pomyslným mostem, který spojuje svět vědy a veřejnosti ­– překládá „vědštinu“ do „lidštiny“ (běžné řeči). Věda poskytuje spoustu skvělých informací pro nejrůznější rozhodování. Od toho, jestli si máme brát každý den vitamín D, jestli se máme nechat naočkovat nebo jaký zdroj energie bude nejlepší. Tohle všechno věda poskytuje, ale když se to srozumitelně nekomunikuje, když se to nedostane k  uživatelům, tak to zůstává v laboratořích a pracovnách a to je obrovská škoda.

MR: Je to vlastně úsilí o předávání ověřených poznatků vědy a výzkumu širší veřejnosti a to nějakou stravitelnou a ideálně i zábavnou formou. Zároveň to nemá být jen popularizace. My s Pavlou i s dalšími spoluautory jsme přesvědčeni, že k té komunikaci vědy patří – a je poctivé se jim nevyhýbat – třeba i stinné stránky, protože kdo se pohybuje v  akademickém prostředí dobře ví, že je důležité hovořit i o těch neúspěších anebo problémech.

V čem je komunikace vědy specifická a má nějaká omezení?

PH: Musíte najít balanc mezi správností a srozumitelností. Musíte potěšit vědce nebo vědkyni a na druhé straně editora, a tedy i čtenáře. Není to o tom, že jenom subjektivně popíšete nějaký prožitek, třeba zážitek z výstavy, ale musíte se to snažit pochopit a předat co nejsrozumitelněji a co nejpřesněji, což je někdy trochu výzva. 

Jaké vědní obory nebo témata tedy vnímáte jako dobře komunikovatelná, a naopak složitější ke komunikaci pro veřejnost? A jak se složitějšími pracovat, aby to bylo pro veřejnost srozumitelné?

PH: Já si optimisticky myslím, že se dá komunikovat úplně jakékoliv téma. Někdy je to samozřejmě těžší, třeba u oborů jako je matematika nebo teoretická fyzika, protože tam ten běžný laik vlastně nerozumí tomu jazyku a je to těžké popsat. Ale věřím, že se to dá, například pomocí nejrůznějších přirovnání. Nebo se třeba na víc než samotný objev soustředit na to, k čemu to může jednou sloužit, nebo na osobní příběh toho vědce. 

Můžeme v komunikaci vědy pozorovat i nějaké trendy? Trendy samotného druhu komunikace, ale také popularitu různých vědeckých témat v různá období? 

PH: Obecně v Česku mám pocit, že komunikaci vědy se daří a je o ni čím dál větší zájem. Vědci, ale i čtenáři mají mnohem větší zájem o komunikaci vědy. Tematicky jsou oblíbené takové ty dlouhodobé stálice, jako zdraví, technologie, vesmír. Třeba černé díry. Na to, jak moc je to abstraktní a vzdálené, tak to má vždy vysokou čtenost. Lidi to fascinuje a chtějí vědět, jak to v tom vesmíru vlastně funguje.

MR: Samozřejmě fungují dobře i „zvířátka“. V médiích vždy dobře funguje, když tam jsou věci ze zoologie či botaniky, něco hmatatelného, co je hezky uchopené. Ohledně trendů se s Pavlou asi shodneme, že je daleko větší důraz na vizuální stránku, a to jak v tištěných, tak audiovizuálních médiích i v onlinu. Kolikrát se opravdu stalo, že se článek dostal nahoru na stránce, nebo i více dopředu v novinách především díky vynikající foto výbavě: mikroskopickým, satelitním a makro snímkům.  Pavla je velká fanynka infografik a musím říct, že určitě velkým trendem je popularizace na sociálních sítích.

PH: Platí zde spousta marketingových pouček. Inspiruji se i v knihách o marketingu. Ty principy, jak komunikovat vědu, jsou vlastně úplně stejné. Akorát nepromuji prací prášek, ale nejnovější vědecké poznání.

MR: Pokud jde o marketing, je důležité dodržovat zásadu nepřifukovat to a nepřehánět. To by se mělo opravdu rozlišovat, kdy tomu dát titulek „Brněnští věci zjistili světovou pecku“ a kdy je to lokální pecka, důležitý pokrok v něčem. Vědci mi často říkají, že se bojí těch bombastických titulků, zvláště třeba typu, že „objevili lék na rakovinu“. Jde například o dlouhou cestu rozklíčování genu k nádorům prsu, cesta k léčbě na 10­­–12 let a takový titulek na titulní straně celostátního deníku vzbudí v komunitě nevoli, protože to je opravdu veliká zkratka a příliš velký marketing, hype.

Jak experti na komunikaci vědy pracují a vyvažují to, aby z popularizace nebyla bulvarizace, zároveň clickbait (poutavý titulek, který vybízí k rozkliknutí), který čtenáře naláká, ale pak aby nezklamal třeba ze základního výzkumu. Na co si zde dávat pozor?

PH: Já mám velké štěstí na editory. V redakcích vždy probíhají diskuze, hledáme, aby titulek byl atraktivní, zajímavý a zároveň pravdivý, aby nevyvolával falešné naděje. 

MR: V Česku vědeckých novinářů není mnoho. Ale řekl bych, že když působí v nějakých obecnějších mainstreamových médiích, tak jsou velmi citliví na zásahy editorů, kteří třeba nemají až takový důraz na nuance, protože editují opravdu spoustu zpráv. V té vědě je tohle citlivější a vědci se skutečně bojí zavádějících titulků. Často řeší jen titulek, celý článek je v pořádku, ale titulek je naštve a pobouří.

PH: Zároveň vědcům a vědkyním vysvětluji, že titulek není abstrakt na vědeckou konferenci, ale že my musíme zaujmout, aby si to člověk rozklikl, přečetl a že v tom textu máme vysvětlené úplně se všemi podrobnostmi. Vysvětluji, že titulky v médiích mají dost často nějaký limit a nemůže to být na 10 řádků.

Žijeme v době, kdy jsou často fakta zpochybňována, objevují se alternativní fakta a informace. Zářným příkladem byla pandemická situace. Jak moc negativní vliv má tato situace na komunikaci vědy a vědu jako takovou? Jak se zpochybňování fakt věda efektivní brání?

PH: Fiona Fox, ředitelka Science Media Centra v Londýně, říká v jednom rozhovoru v knize, že nejlepší obranou proti dezinformacím je kvalitní komunikace vědy. Na příkladu očkování uvádí, že i když v Británii byla dezinformační kampaň, věda nakonec vyhráls a lidi se nechali naočkovat. Výzkum českých ekonomů v časopise Nature ale zároveň ukázal, že média možná přispěla ke zkreslení názorů lidí, když dávala stejný prostor příznivcům a odpůrcům očkování. Jako komunikátoři a novináři bychom měli více přemýšlet, jak komunikujeme, komu dáváme hlas. Dezinformátoři jsou často velmi hlasití, i když je jich málo.

MR: Musím říct, že mě to dlouhodobě zneklidňuje, ale nebojím se toho v tradičních médiích, jež mají spoustu mechanizmů, jak vlastně obsah relevantně zpracovávat. Pak je tu ale obrovský segment neidentifikovatelné sféry. Jde o úplně obskurní weby a přeposílané zprávy, které mají vliv na společnost. Tradiční klasická média v tom fungují poměrně zodpovědně, ale je tu obrovský nárůst neoficiální nebo nějaké té dezinformační scény, toho chaosu. Z toho mám skutečně obavy.

Na konci října minulého roku byla vydána kniha Science Communication Úvod do komunikace vědy, jejímiž jste i spoluautory. Kniha ukazuje praxi komunikace vědy a slouží i jako návod, jak vědu komunikovat. Hovoříte zde tedy maximálně do hloubky z praxe. Došlo během procesu tvorby knihy k nějakým komplikacím? Naráželi jste třeba na to, jak jednotlivé části a kapitoly poskládat, aby kniha měla sama o sobě poutavý příběh?

PH: Za mě bylo těžké dostat tam všechny zajímavé komunikátory a komunikátorky a příklady dobré praxe. Aby to nebyl jen dlouhý seznam lidí, kteří to dělají, nebo těch příběhů, co by se dalo uvést jako příklad. Tak vybrat ten jeden, který bude nejlépe ilustrovat tak, abychom na nikoho nezapomněli, tak to pro mě bylo výzvou. Ale dělali jsme to, jak nejlépe jsme to dokázali a co nám rozsah knihy dovolil.

MR: Snažili jsme se opravdu pomoci lidem, kteří chtějí poctivě komunikovat vědu: novinářům, vědcům a dalším. Sesumírovali jsme jim zkušenosti, které jsme my čtyři autoři nabyli. Co knize velice prospělo, jsou rozhovory. Kniha není akademickou prací, teoretickou od stolu sepsanou á la „tohle si myslíme my“. Ve 14 rozhovorech zaznívají názory lidí, kteří se oboru věnují z různých aspektů. Máme tam muzeologa, prorektory, tiskové mluvčí, vědce samotné, vydavatele knížek a další. Tahle pestrost a pojetí někde mezi vědeckou a novinářskou praxí se do struktury knihy hezky promítá.

Ta kniha je svým zaměřením v zemi zcela unikátní. Žádná jiná není. Přemýšleli jste nad pokračováním nebo další knihou zaměřenou na dílčí téma z publikace?

PH: To je otázka, kterou dostávám až překvapivě často. Uvidíme. Nějaké nápady máme. Je tu obrovský prostor. Vím, že se chystá akademická publikace, na tu se moc těším. Těším se ale i na další knížky. Jestli napíše něco naše čtveřice autorů, to teď nevím. 

Mnoho našich čtenářů studuje komunikaci nebo se jí již v praxi věnují. Jaké tipy máte pro začínající komunikátory vědy?

PH: Ať to zkouší a nebojí se ptát. Ať zkouší hledat přirovnání, dostávat složitá vědecká témata ke čtenářům a kreativně využívají to, co se učí v jiných oborech. V marketingu, v jiné komunikaci, ať hledají svojí cílovou skupinu tam, kde to mají rádi a hledají si ten způsob komunikace, který je baví, protože na tom je to nejvíce vidět.

MR: Citát Petra Bilíka, někdejšího prorektora Univerzity Palackého v Olomouci z naší knihy:„ Bez tvořivosti to nejde.“ Je potřeba tvořivost rozvíjet a vymýšlet nápady, jak věci komunikovat a doporučuji hodně číst, protože se vám spousta věcí z jiných oborů a jiných témat hezky promítne do popularizace čehokoliv a najdete nějakou podobnost nebo cestu, jak vyprávět složité věci. Takže ano, bez tvořivosti to nejde. 

PH: To je vlastně nejčastější rada, kterou dostávám, když jsem v zahraničí na těch univerzitách, a ptám se, jak se zlepšit jako komunikátorka vědy. Tak mi všichni říkají číst, číst a číst a psát, psát a psát. Takže to je asi ta jediná rada.

MR: Rozhodně se tou praxí, nechci říct, věc jednoznačně zlepšuje, ale je to jednodušší a jde to víc od ruky a opravdu si častokrát říkám, že když před sebou vidím v počítači prázdný „papír“ a mám rychle něco napsat, tak vlastně se to tam jakoby „automaticky“ zúročí. Prostě je to najednou napsané – a ani nevíte jak. Nějak tak to funguje. Jak říká Pavla, trénovat a nebát se toho věci zkusit a hlavně začít, neodkládat to a říct si: „Teď to udělám“.

O autorech

Pavla Hubálková je vědecká novinářka a držitelka doktorského titulu z neurověd. Během doktorského studia v rámci Fulbrightova stipendia strávila rok na Northwestern University v Chicagu, kde se začala více věnovat komunikaci vědy. Nyní působí jako vědecká redaktorka v magazínu Univerzity Karlovy Forum a v české edici magazínu WIRED. Vědu komunikuje i na sociálních sítích a často se inspiruje v zahraničí. V roce 2022 získala cenu Dimitrise N. Chorafase.
LinkedIn: Pavla Hubálková
X: @PavlaHub

Martin Rychlík je český etnolog, vědecký novinář. Je autorem několika velkých publikací o dějinách např. tetování nebo vlasů, naposledy vydal Dějiny lidí (2022). Působil v různých médiích jako ČTK, Lidové noviny, dále přispíval i do portálu Vědavýzkum.cz. Zkušenosti z komunikace vědy mimo jiné získal na stipendijním pobytu na Tokijské univerzitě, kde se komunikaci vědy věnoval. Od roku 2019 do roku 2023 vedl média Univerzity Karlovy. V současné době působí v týdeníku Euro jako zástupce šéfredaktora. 
LinkedIn: Martin Rychlík
X: @martinrychlik

JAK CITOVAT?

ŠEDINOVÁ, Anna. Titulek není abstrakt na vědeckou konferenci a musí zaujmout, shodují se odborníci na komunikaci vědy In: Markething [online], 2024. ISSN 1805 – 4991. ČAPKOVÁ, Ema, editor. Dostupné z: https://markething.cz/odbornici-na-komunikaci-vedy

Náhledová fotografie je reprodukcí knihy, foto: CERN.