Komunikace

Marketing Dedolese aneb Kolik mohou vydělat tančící křečci

Published on 20. října 2021

Slovenská značka Dedoles v současnosti působí ve 20 zemích Evropy. Tančící křečky je tak možné zahlédnout nejen na obrazovkách slovenských či českých televizí, ale třeba i ve Slovinsku. Jak se z malé lokální značky stala firma s tržbami přes 49 milionů eur? Jakou roli v úspěchu sehrál marketing a rebranding? Podívali jsme se na firemní minulost i plány do budoucna.

Počátky (veselých) ponožek od Dedoles

Firmu v roce 2011 založil dvacetiletý mladík z Pezinka, který neměl s byznysem žádné předešlé zkušenosti. Za myšlenkou založení e-shopu byl podle jeho slov velký potenciál on-line prostoru s nedostatkem kvalitního obsahu. Netradiční název Dedoles pak vznikl spontánně, při procházce lesem. Dedo podle zakladatele značky symbolizuje moudrost a les principy, které fungují v živote i byznyse.

Společnost byla původně zaměřená na prodej triček jiných výrobců, jakým byla zejména americká značka The Mountain. Časem se však u této značky objevily problémy s nestabilním měnovým kurzem a vysokými cly. Prodej hlavního zboží se tedy prodražoval a Dedoles se rozhodl změnit obchodní strategii.

Trička značky The Mountain

V roce 2018 začali poprvé vyrábět vlastní produkty a na trhu se objevily první ponožky této značky. V současnosti je již portfolio rozšířené, kromě ponožek vyrábějí a prodávají také spodní prádlo, plavky či pantofle. Paralelně se zavedením vlastních produktů spouštěla firma reklamní kampaně, které měly za cíl zvýšit povědomí o značce. Ne všechny byly stejně úspěšné.

Ponožky značky Dedoles

Ezoterický balast

Vůbec první televizní a rádiovou reklamu odstartoval Dedoles na slovenském i českém trhu na podzim 2019. Kampaň byla založena na myšlence udržitelné módy, která jde ruku v ruce s přírodou. Jak řekla tehdejší brand manažerka Dedolesu – „Chceme lidi učit respektu a zodpovědnosti k sobě samým, přírodě i budoucím generacím.“

Hlavním tématem reklamního spotu byla svoboda rozhodnout se obléct si právě to, co člověka nejvíce vystihuje a vyjadřuje jeho náladu a individualitu. Video přechází z přírodní scenérie do městského prostředí a minutovou stopáž zakončuje hlavní sdělení kampaně: „Dedoles – spojený s přírodou, inspirovaný tebou.”

Dedoles v kampani využil filozofii své značky, která má klást důraz na kvalitu, etiku a udržitelnost výroby. Navzdory relativně populární myšlence udržitelnosti, však kampaň narazila na své limity. Jejím cílem bylo totiž zvýšení povědomí o značce. To je při takto specifickém konceptu komunikace poněkud obtížné – cílová skupina je potom poměrně úzce vymezená. Reklamní spot byl navíc na první pohled příliš komplikovaný a spojení s (v té době neznámou) značkou jen málo výrazné.

Splnit tak hlavní cíl kampaně se nezdařilo, jak dokládá i její zakladatel. Situaci měl změnit nový brand manager. Ten na svém Linked-in profilu napsal, že klíčové při přípravě nové kampaně bylo vzdát se „ezoterického balastu z minulosti“ a témat přírody či sebevyjadřování prostřednictvím oblečení.

KISS v podání Dedoles

Ve svém článku dále odkazuje na Dava Trotta a jeho myšlenku, že správná marketingová strategie není o přidávání věcí, ale spíše jejich odstraňování až do doby, kdy se dostaneme k samé podstatě. V případě značky Dedoles má jít o barevné produkty pro veselejší den. Proto mělo právě téma veselosti dominovat v nové kampani. Kreativci dostali zadání vymyslet koncept, který bude veselý, se silným brandingem, jedinečnými znaky a výraznou přítomností produktů značky.

Kampaň měla zároveň fungovat dlouhodobě pro různé druhy výrobků a být použitelná také pro zahraniční trhy. Jak avizují její tvůrci, celá strategie kampaně byla výrazně ovlivněna radami marketingových odborníků, zejména Byrona Sharpa a Les Bineta.

I v duchu marketingového pravidla KISS (Keep it Simple, Stupid) tedy vznikla kampaň, jejímž ústředním prvkem se stala hrstka tančících křečků v ponožkách či trenýrkách. Dedoles podstoupil kompletní repositioning a spolu s hlavní komunikační linií se změnilo i logo. I zde ustoupily motivy přírody jednoduššímu a hravějšímu designu.

*Vpravo* *původní logo,* *vlevo* *současné logo*

Dedoles vsadil na jistotu

Křečci nebyli jediným konceptem, se kterým firma pracovala. Hlodavcům konkuroval návrh, který nepracoval se žádnou postavou, i návrh herce jako tváře značky. Ve prospěch křečků jakožto vítězného návrhu přispěla zejména skutečnost, že jejich potenciál získat earned media (tedy neplacenou propagaci) byl nejvyšší. To se také po odstartování kampaně potvrdilo – na youtubovém účte značky mají videa s tančícími křečky miliony shlédnutí.

Youtubový kanál Dedoles

Křečci se také organicky šíří na sociálních sítích v různých kontextech a slouží jako podklad pro tvoření neoficiálního merche.

Křečci na dortu či jako meme na satirické stránce Zomri

Podobnost čistě náhodná?

Využití zvířat není v reklamním prostředí nic nového. Tento koncept se osvědčil mnoha společnostem – jsou totiž hravé a vzbuzují pozitivní emoce. Zvířata v minulosti využila například Kofola se psem Ftefanem či Coca-Cola s ledovým medvědem.

Ani křečci nezažili s Dedolesem premiéru. V roce 2009 spustila společnost KIA kampaň, která měla za cíl změnit její vnímání. Na trh uvedli novou řadu automobilů Soul s krabicovým vzhledem určeným mileniálům. Dostat tento vůz k mladým lidem měli právě křečci, kteří odstartovali svou reklamní dráhu za volantem jejich auta a protančili se až na reklamní spot Superbowlu. Kia koncept křečků v průběhu let několikrát recyklovala a kromě tančení či rapování se ve spotech také objevili videohry.

Vpravo křečci KIA, vlevo Dedoles

O tom, zda se tvůrci Dedoles kampaně inspirovali ikonickými Kia Hamsters, můžeme jen spekulovat. Jedno je však jisté – tančící křečci v Dedoles trenýrkách či rapující křečci v autě Kia mají hodně společného. Mimo jiné i úspěch, který kampaně společnostem přinesly.

Proč to funguje?

Roztomilost těchto hlodavců není to jediné, co dělá tyto reklamy efektivními. Ve videích je podobně důležitá i chytlavá hudba a text. Ta se v případě spotů Dedoles vytvářela podle stejných pravidel, kterými se řídí hudební producenti skládající hity. Inspirovaná měla být elektronickým hudebním žánrem rave. Text byl záměrně co nejjednodušší a repetitivní, aby bylo možné vícekrát zopakovat jméno značky. Ve dvacetisekundovém videu se objevilo celkem 6krát.

Audio, jakožto součást budování brandu, je u méně známých značek klíčové. Důležité je však nepřestřelit a vědět, kdy přestat. I když jste se nejspíš setkali s názorem, že reklama na Dedoles je otravná, a nejspíš si to i sami myslíte, čísla mluví jasně – těmto tancujícím hlodavcům se meziročně podařilo zvýšit zisk firmy téměř o 500 procent.

Nápad za milion(y)

Kampani s animovanými zvířátky se podařilo mnohé. V roce 2020 vyhrála Zlatú Effie na Slovensku. Podařilo se jí zvednout top of mind znalost značky z původních 17 na 53 procent. Návštěvnost webu narostla o 378, prodeje pak o 500 procent. To se projevilo v tržbách i zisku firmy. Podle portálu o finančních a právních datech firem (Finstat.sk) společnost Dedoles v roce 2020 zvýšila zisk o 496 procent a tržby jí narostly o 239 procent.

Zdroj: Finstat.sk

I to je nejspíš důvod, proč se firma nehodlá křečků jen tak vzdát a počítá s jejich využitím i v budoucnosti. Dedoles například plánuje vstoupit i do herního sektoru a v současnosti pracuje na vývoji své první mobilní hry. Firma také plánuje navýšení stavů o 400 zaměstnanců a spouští nové oddělení zaměřené na boj proti globálnímu oteplování.

Ponaučení do budoucna

Úspěšný rebranding pomohl malé slovenské firmě k přerodu ve velkého hráče nejen na tuzemském trhu. Marketingová strategie této značky navíc ukázala, že méně je někdy více. Ezoterický balast, jak nazval předchozí kampaň současný brand manažer, totiž moc nezafungoval. Zbytečně komplikovaná kreativní komunikace narazila na své limity a zvýšit povědomí o značce se nepovedlo.

Rozhodnutí nahradit témata přírody jednodušším a hravějším konceptem zvířecích maskotů se ukázalo být nadmíru prospěšné. Mnohdy totiž nezáleží na tom, jak moc je daná kampaň inovativní, ale kolik peněz dokáže vydělat. A to se tančícím křečkům v ponožkách daří více než dobře.

Jak citovat tento článek?

BALÁŽOVÁ, Zuzana. Marketing Dedolese aneb Kolik mohou vydělat tančící křečci. Karolína HÁJKOVÁ, editor. In: Markething [online], 2021. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/marketing-dedolese-aneb-kolik-mohou-vydelat-tancici-krecci