Komunikace
Neféroví influenceři: zabere na ně cukr, nebo bič?
Irský Facebook 16. října 2020 oznámil, že přitvrdí v boji proti neoznačené reklamě, která se hodně objevuje zejména na Instagramu. Vyzval ho k tomu britský Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (Competition and Markets Authority). Podezřelou reklamu rozpozná umělá inteligence a upozorní majitele i zadavatele, aby ji označili, nebo stáhli. Pokud to neudělají, nahlásí ji úřadu, který může influencery pokutovat. Zároveň Facebook spustí edukační kampaň, aby zvýšil marketingovou gramotnost uživatelů.
Skrytá reklama na sociálních sítích představuje obrovský problém, protože velká část uživatelů ji považuje za autentické doporučení influencerů a má tak pro ně mnohem větší váhu. Jak už dříve prokázal výzkum FSV UK, že jde o placenou propagaci a ne jen upřímné doporučení, pozná jen jedno dítě z deseti. České zákony přitom nařizují influencerům, aby sponzorovaný obsah vždy označovali. Řada influencerů se tomu brání – tvrdí, že o reklamu jejich followeři nemají zájem a kdyby ji přiznali, tak by řada z nich odešla. Na tom není nic nelogického, protože u některých influencerů tvoří skrytá reklama většinu jejich obsahu. Do jednoho postu nebo stories dokáží někdy umístit i víc inzerentů najednou.
Druhým argumentem, který papouškuje dokonce i hodně lidí z marketingu, je domnělá právní klička, že „na to neexistuje přece žádný zákon“. Problém je v tom, že se opírají jen o zákon o regulaci reklamy, ale zapomínají na zákon o ochraně spotřebitele. Tam je docela jasně napsáno, že spotřebitel musí být schopen poznat, jestli jde o reklamu, jinak se tvůrce obsahu dopouští klamavé obchodní praktiky. Zároveň se nesmí prezentovat jako spotřebitel nějakého produktu, pokud jím ve skutečnosti není – takže pokud jste se tou rtěnkou nalíčili jen na video a pak ji dali kamarádce, je to trochu podfuk. A samozřejmě nesmí říkat, že nějaký výrobek nebo služba dokáže vyléčit nemoc, pokud to není pravda. Prezentovat tequilu jako lék na všechno prostě není dobrý nápad a může za to padnout tučná pokuta od živnostenského úřadu (v Čechách údajně už nejedna padla).
A za třetí, hodně lidí, kteří si influencer marketingem vydělávají pěkné peníze, o sobě tvrdí, že přeci žádní influenceři nejsou. „Já nejsem influencer, já jsem zpěvák/herec/umělec. To mi opakovaně tvrdí někteří lidí z praxe. Nechtějí reklamu označovat, protože si to neuvědomují nebo nechtějí uznat, že i na ně se tato regulace vztahuje. Přitom je na sociálních sítích sledují desítky až stovky tisíc lidí, tudíž jejich vliv je velký. Každopádně po vysvětlení této problematiky to většinou pochopí a začnou spolupráce označovat. Situace se postupně zlepšuje,“ říká specialista na influencer marketing Ivo Veselý z agentury Peppermint. Velkou zásluhu na tom má i profil Svět influencerů, který problematiku označování zpopularizoval. S jeho tvůrci jsme přinesli jeden z prvních rozhovorů už v březnu.
Od září se čeští influenceři můžou přidat na „světlou stranu síly“ a podepsat etický kodex, v němž se zavazují, že budou propagaci řádně označovat. Na jeho vytvoření spolupracovaly největší profesní asociace v komunikaci (Asociace komunikačních agentur, Asociace public relations, Sdružení pro internetový rozvoj a Asociace mediálních agentur) s Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy a se samotnými influencery. Kodex podepsali už nejznámější čeští influenceři jako Kovy, Johny Machette nebo TerezaInOslo. Dále digitální a komunikační agentury jako Peppermint, Triad nebo Pria, i zadavatelé reklamy jako Plzeňský Prazdroj, Česká spořitelna či HBO. Etický kodex je pro influencery, agentury i zadavatele pozitivní motivací, kterou sami můžou přispět k tomu, aby reklama v českém digitálním světě nevypadala jako zlatá horečka na Divokém Západě. Dá se říci, že je to takový cukr. A když nezabere, můžeme po vzoru Británie předpokládat, že přijde i bič. Do té doby si sice všichni stihnou vydělat, ale komu by se chtělo žít s nálepkou zlatokopů?
Jak citovat tento článek?
HEJLOVÁ Denisa. Neféroví influenceři: zabere na ně cukr, nebo bič? Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/neferovi-influenceri
Zdroje:
https://www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-40
https://www.zakonyprolidi.cz/cs/1992-634
https://pravniradce.ihned.cz/c1-66771830-i-youtuber-se-musi-vyznat-v-pravu
https://www.instagram.com/svetinfluenceru/
https://ferovyinfluencer.cz/#kodex
https://www.instagram.com/p/B8gL9hAnpCW/?utm_source=ig_web_copy_link
