Reklama pro nejmenší? Pusťte ji na ně, shodují se čeští marketéři

Komunikační skupina Ogilvy & Mather zveřejnila svůj pravidelný průzkum, v němž zkoumá postoje nejvlivnějších českých marketérů. A letos se zeptali na téma, které mnozí řeší jak v práci, tak doma: vliv reklamy na děti.

Přestože zákon jasně říká, že reklama nesmí využívat dětské nezkušenosti nebo důvěřivosti, etická hranice využití a zneužití dětské pozornosti je velmi tenká – a marketéři-manažeři si s ní hlavu příliš nelámou. 92 procent oslovených manažerů uvedlo, že nejlepší je pouštět dětem reklamu v televizi – ale opravdu jen těm malým, které ještě neumějí číst. Na druhém stupni základní školy už je lepší nasadit spíše internet a mobilní marketing. 68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby zaujalo dětského zákazníka, zároveň však zpochybňují klasický merchandising.

Zahraniční výzkumy vlivu reklamy na děti prokazují, že děti zhruba do první třídy nedokáží rozeznat příliš dobře hranice reálného a pohádkového světa – a za svoje kamarády tak považují i ty postavy, které je obklopují – mohou být i plyšové, kreslené, nebo úplně vymyšlené (třeba Ježíšek). K těmto bytostem se pak přiklánějí jako ke svým známým, důvěrným průvodcům životem – ať je to třeba kreslený ježek z reklamy na sladký tvaroh, myš na zubní pastě, nebo kočička na tričku. Dítě si podvědomě vybere to, co zná, co je mu blízké, protože to ho uklidňuje a ujišťuje ho, že žije ve světě, kterému rozumí a který je tím pádem pro něj bezpečný. V obchodě proto neomylně sáhne po myši (pastě), ježkovi (tvaroh), nebo značkovém tričku (kočička).

Rodiče leckdy dítěti nemají čas, snahu, ani dostatečnou “marketingovou gramotnost”, aby dítěti vysvětlili, že reklama, která jde hned po večerníčku, je na doplněk stravy, který se má užívat spíše jako lék, a ne jako “bonbóny”, zvlášť, když je namluvený hlasem stejného moderátora, který předtím jako skřítek učil s Jitkou Molavcovou děti vázat tkaničky. Děti již v deseti letech věku dokáží rozeznat na 300-400 značek, zatímco dospělí “pouze” kolem 1500.

Možná i proto 8% marketérů přiznává, že reklamu zacílená na děti by raději vůbec nevyužívali, a 80% by začalo až na druhém stupni základní školy – přestože 28% firem má na dětskou reklamu vyčleněný rozpočet. Výzkumy prokazují, že s nástupem do školy se vnímavost dětí vůči reklamě rychle vybrušuje a děti jsou již více schopné rozeznat, když je někdo “tahá za nos”. 44% respondentů paradoxně považuje současnou legislativu upravující podmínky komunikace s dětmi za nedostačující, což vysvětluje, že 40 % firem má vlastní etický kodex.

Dětská psycholožka Klára Janečková, která poskytla svůj expertní názor ke studii, se však domnívá, že reklama není pro děti škodlivá. “Je nedílnou součástí jejich života. Patří do kulturní gramotnosti dané země. Je na zákonných zástupcích, aby dítěti podali dostatečné informace o světě reklamy a diskutovali o výrobcích, které dítě preferuje.” Otázka však nezní, nakolik je reklama součástí kultury, ale nakolik je většina obyvatel schopná rozeznat persvazivní a manipulativní prvky v komunikaci – a naučit tomu i své děti.

Co říká zákon? 

ZÁKON 40/1995 Sb. ze dne 9. února 1995 § 2c mj. stanoví:

Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let,

a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj,

b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti,

c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb,

d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám,

e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

Etický Kodex Rady pro reklamu uvádí: 

Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“.

Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.

Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.

V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.

Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.

Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.

Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.

Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.

Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.

Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich.

Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.

Zdroj titulní fotografie: screen ze serveru youtube.com.

Jak citovat tento článek?

KASL KOLLMANNOVÁ, Denisa. Reklama pro nejmenší?: Pusťte ji na ně, shodují se čeští marketéři. Markething [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z: http://www.markething.cz/reklama-pro-nejmensi-pustte-ji-na-ne-shoduji-se-cesti-marketeri