Milka příliš jemná a příliš troufalá

Každý, kdo se v nedávných dnech pohyboval hromadnou dopravou po Praze, si jistě všimnul staronové outdoorové kampaně značky Milka – Troufni si na jemnost (Dare to be tender). Fialová barva opět zaplavila metropoli a propaguje (kromě čokolády) větší jemnost v mezilidských vztazích. Všimli jste si, že by byli vaši spolucestující něžnější?

První fáze kampaně začala již loni na podzim; nyní se vrací v jen mírně obměněné podobě s ještě větší razancí. Vizuály lze potkat takřka všude v blízkosti hromadné dopravy: jde o  citylighty na zastávkách, polepy sloupů v metru i v samotných vozech metra, dveře autobusů, bannery na domech poblíž zastávek tramvaje apod. Vizuál vždy tvoří fialové pozadí (v typické, dokonce patentované Milka barvě) doplněné o bílý text nabádající k něžnosti či jemnosti. Často je text vytvořený speciálně pro místo, kde je reklama umístěna („Jemnost nepatří do Muzea“ na stanici metra Muzeum).

Jemnost v metru.

Smyslem sloganů je inspirovat člověka k tomu, aby udělal něco jemného, něžného či milého. Minimalismus zaujme, ovšem velice brzo omrzí, takže člověk si reklam přestane všímat. Navíc je jimi prostor v blízkosti MHD příliš přesycen. Slogany nabádají často k přílišné teatrálnosti či zženštilosti, takže spíše působí bizarně nežli pozitivně  (Na konečné jemnost nekončí; Nestůj jako sloup a udělej první krok k jemnosti). Někdy jsou příliš nevýrazné (Úsměv je zadarmo, tak jím nešetři; Troufni si uvolnit místo bez požádání). Někdy se jedná o nesmysly (Troufni si napsat blízkým, teď máš čas – to sice ano, ale ne signál). Těžko říci, zda kampaň zlepší mezilidské vztahy Pražanů; ovšem i kdyby jeden člověk uposlechl pokynů, bylo by ve městě krásněji.

Banner na Andělu. Zdroj: mam.ihned.cz

Kampaň dále doplňuje TV spot (který byl k vidění už na podzim), představující krávu Milka jako osobního strážce, který lidi okolo sebe postrčí k něčemu „jemnému“. Například díky Milčinému pošťouchnutí chytí chlapec dívku svého srdce za ruku nebo muž obejme svého soka v páce.

Povolit Jemnomatu přístup k Facebook účtu? Ne, díky

Existuje i oficiální web věnovaný kampani, a to troufnisinajemnost.cz. Ten je ovšem velice strohý a poněkud zbytečný. Lze na něm nalézt pouze již zmíněný TV spot a odkaz na Jemnomat. To je Facebooková aplikace, která člověku po „zatáhnutí za páku“ nabídne některý jemný pokyn – například jít na Matějskou pouť nebo uklidit místo manželky. Pokud člověk výzvu splní a přátelé to potvrdí, získá Milka Troufanec. Představa Milky je taková, že se přátelé budou předhánět v počtu Troufanců, sdílet je apod. Doba popularity podobných facebookových aplikací je už ovšem dávno pryč. Dnes jsou již uživatelé této sociální sítě imunní vůči výzvám k tomu, aby „poslali Plzničku“ nebo učinili něco podobného – a pokud člověk posílá svým přátelům pozvánky k podobným aplikacím, spíše tím ostatní otravuje. A otravování přátel není jemné.

Troufli si na vtipnost. Jemnomat na Facebooku

Setkat se s kurzory cizích lidí? Ano, díky!

Záležitost, která by uživatele ale zcela jistě k aktivitě přiměla, vznikla v Maďarsku. Jmenuje se Milka Cursor Meeting a vychází z dalšího jemného sloganu Milky, Bringing people together. Na webové stránce se lidé mohli setkat s ostatními jako kurzor myši, pohybující se po obrazovce. Moderátor rozdává pokyny – například „vytvořte srdce“ nebo „jezděte nahoru a dolů“ a tím mohou vznikat různé útvary, jejichž screenshoty byly poté umisťovány na Facebook kampaně. Tento přístup je naprosto originální a navíc nevyžaduje přístup přes Facebook, povolování aplikace ani obtěžování přátel. Stránka stále funguje, ovšem již na ní není příliš mnoho aktivity. Video o projektu zde a stránka samotná zde.

Jak článek citovat?

KUBEŠOVÁ, Eliška. Milka příliš jemná a příliš troufalá. Markething [online]. [cit. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.markething.cz/milka-prilis-jemna-a-prilis-troufala